“紅旗的銷售目標(biāo)一調(diào)再調(diào)，先是說2030年達(dá)到100萬輛，后面又變成了2025年，最近好像又調(diào)到了2023年，也就是后年?！眲傔^完國慶長假，店總伍晨（化名）坐在寬敞明亮的紅旗4S店里，顯得有點(diǎn)無奈，“這讓我們有點(diǎn)錯(cuò)亂，怎么才能完成這么高的任務(wù)？”

此時(shí)，紅旗店里有兩波客戶，但人氣與隔壁的奧迪店不可同日而語。

今年前9個(gè)月，紅旗的銷量已經(jīng)突破20萬輛，預(yù)計(jì)在豪華車中排名第四，僅次于BBA，成績喜人。

根據(jù)紅旗2023年挑戰(zhàn)100萬輛的目標(biāo)，2021首先要完成40萬輛，2022年得60萬輛。

伍晨表示，如果從去年的20萬提升至今年的25萬輛，再一步步提升到30、40萬輛，這是一條穩(wěn)妥的途徑，但紅旗現(xiàn)在一年內(nèi)要從20萬輛的銷量提升至40萬輛，有效的手段是向經(jīng)銷商壓庫。

伍晨的擔(dān)心并非杞人憂天。截至9月底，紅旗剛好完成了20萬輛的任務(wù)，這就意味著在今年剩下的3個(gè)月內(nèi)，平均每個(gè)月要完成近7萬的銷量，在中國豪華車市場，能達(dá)到這一目標(biāo)只有BBA三家，對紅旗而言，這是個(gè)不可能完成的任務(wù)，因?yàn)榧t旗今年前9個(gè)月的平均銷量為2.2萬輛，這在豪華車陣營里已經(jīng)是個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。

這還不是最可怕的，可怕的是紅旗今后更宏偉的計(jì)劃。在今年4月份的上海車展上，一汽集團(tuán)總經(jīng)理邱現(xiàn)東表示，如今的紅旗正在探討“2023年能否提前實(shí)現(xiàn)劃的百萬輛目標(biāo)”。而此時(shí)距離紅旗宣布“2030年銷量目標(biāo)為80萬-100萬輛”銷量目標(biāo)僅僅過去了1年零3個(gè)月，這相當(dāng)于將“百萬目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)時(shí)間提前了7年。紅旗之前還短暫提過2025年達(dá)到產(chǎn)銷100萬輛的目標(biāo)，

01，前車之鑒，很多品牌因?yàn)椤按筌S進(jìn)”而栽過

作為中國品牌中僅有的豪華車，紅旗這幾年的發(fā)展無疑是相當(dāng)成功的。

2017年至2020年，紅旗的銷量從4702輛增長到20萬輛，創(chuàng)造了三年增長42倍的業(yè)界奇跡。以紅旗之于中國汽車工業(yè)中的地位而言，這樣的紅旗正是所有汽車消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者心目中理想的樣子。

過去的3年中增長了42倍，紅旗的重新崛起堪稱奇跡，但今年的40萬輛目標(biāo)可能是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

事實(shí)上，即使是以紅旗今年前三季度20萬輛的銷量來算，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績，這就意味著它已經(jīng)事實(shí)上成為豪華車第二陣營的領(lǐng)頭羊，超過了雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃等強(qiáng)勁對手，僅次于BBA。

年銷100萬輛豪華車是什么概念？國內(nèi)整個(gè)豪華車市場的年銷量只有300多萬輛，在全球范圍內(nèi)也只有BBA三家超過了百萬大關(guān)，雷克薩斯、沃爾沃只有70萬輛。看清楚了，它們面向的是全球市場，但紅旗主要依靠中國市場，中國市場再大，也只占全球市場的1/3。

紅旗想在短期內(nèi)做大的心情可以理解，要從30萬輛（今年預(yù)計(jì)完成量）上升到100萬輛，中間只有兩年的時(shí)間，不要以為后年很遙遠(yuǎn)，今年已經(jīng)過去了3/4，其實(shí)只剩下兩年時(shí)間了。我們真誠地希望，紅旗會(huì)對這一不切實(shí)際的目標(biāo)進(jìn)行更改。值得注意的是，紅旗已經(jīng)不像過去熱衷于曬銷量了。

短時(shí)間內(nèi)飆升至100萬輛，這無疑是一種“大躍進(jìn)”，對正處于百年未有之大變的汽車企業(yè)的危害更大，目標(biāo)定得過高，很多動(dòng)作都會(huì)變形。

不少企業(yè)都吃過這樣的虧。比如說現(xiàn)在如日中天的比亞迪，早在2009年就實(shí)現(xiàn)了40萬輛銷量，隨后就制定了2010年翻番到80萬輛的目標(biāo)；后面的情況大家都知道了，比亞迪在2010年僅完成50萬輛的銷量，這也成為比亞迪階段性高點(diǎn)，此后在50萬輛上下徘徊了10年；直到今年在DM-i車型的幫助下，銷量才有望再次跨越50萬輛大關(guān)。

再有個(gè)案例是廣汽傳祺，公司在2017年歷史性突破了50萬輛大關(guān)，于是就制定了2018年更高的目標(biāo)——70萬輛，但實(shí)際僅完成53.52萬輛，隨后掉頭直下，到現(xiàn)在也沒有緩過氣來。

豪華車的銷量增長更難。我們以近20年極為成功的雷克薩斯為例，其在中國市場進(jìn)步神速，但也只是從2018年的16萬輛上升至2019年的20萬輛，再到2020年的22.36萬輛，每年增長幾萬臺(tái)，全球范圍內(nèi)的增長主要靠的是中國市場。

02，如果為上量將產(chǎn)品線下壓，怎么保證“豪華”？

短期內(nèi)提升銷量，似乎還有一個(gè)辦法，那就是盡快增加車型。

紅旗的主力車型為HS5、HS7和H5，在紅旗體系內(nèi)都屬于比較低端的車型。

根據(jù)紅旗的計(jì)劃，后續(xù)將產(chǎn)品陣容擴(kuò)充至30款，主打L（至尊車）、S（轎跑車）、H（主流車）、Q（商務(wù)車）四大系列產(chǎn)品。

紅旗現(xiàn)有的主力車型為H5、HS5、HS7，廠家指導(dǎo)價(jià)在15萬元以上。

大家都知道，中國品牌更大的空間在8-15萬元級別，如果紅旗將產(chǎn)品線往下延伸，說不定有可能達(dá)到100萬的目標(biāo)，但是對其“豪華”調(diào)性會(huì)產(chǎn)生致命的影響。畢竟，紅旗的使命已經(jīng)擺在那兒——“要成為中國第一和唯一的豪華品牌”。

即使是現(xiàn)有的車型，紅旗的平均單車售價(jià)已經(jīng)很難與“豪華”掛上鉤了，根據(jù)威爾森公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，紅旗的平均單車售價(jià)為20萬元左右，與通常意義上的豪華品牌——30萬元以上的平均售價(jià)相距甚遠(yuǎn)。

紅旗的平均售價(jià)在20萬元左右，與我們通常意義上所認(rèn)為的豪華車（30萬元以上）有較大的差距。

現(xiàn)在市場上還有一大增長點(diǎn)是新能源車，9月份，新能源在乘用車領(lǐng)域的滲透率超過2成。

紅旗已經(jīng)手握三款電動(dòng)車，其中E-HS3面向的是T3出行，E-QM5尚未正式銷售，真正在賣只有一款E-HS9，這是一款50-70萬元的高端豪華純電動(dòng)車，銷量當(dāng)然不會(huì)高，伍晨透露，該店一個(gè)月賣出4-5臺(tái)左右，他已經(jīng)很滿意了，因?yàn)楦舯诘膴W迪店，同價(jià)位的奧迪e-tron的月銷量只有2臺(tái)。

至于市場增長迅速的插電混動(dòng)車型PHEV，對不起，紅旗可能因?yàn)榧夹g(shù)原因沒有布局車型，看來要錯(cuò)過這塊市場了。

03，一汽舉集團(tuán)之力支持紅旗，經(jīng)銷商壓力巨大

為了完成紅旗復(fù)興，一汽舉全集團(tuán)之力來支持。這個(gè)力度有多大？我們來做個(gè)比較，時(shí)任一汽集團(tuán)副總經(jīng)理孫國武在2013年的一次頒獎(jiǎng)晚會(huì)上透露：從2008年到2012年，一汽集團(tuán)一共投入了223.4億的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

根據(jù)新紅旗的規(guī)劃，從2020年開始的未來10年里，紅旗要繼續(xù)投資2000億，將研發(fā)隊(duì)伍擴(kuò)充到3萬人。

無論展廳內(nèi)外，紅旗還是顯露出一股尊貴豪華感。

在全集團(tuán)大力支持下，紅旗開始也給經(jīng)銷商豐厚的補(bǔ)貼，網(wǎng)絡(luò)也迅速擴(kuò)大，在這種不計(jì)成本的研發(fā)、投入和營銷資源支持下，紅旗的網(wǎng)點(diǎn)從22家紅館增加到今年上半年的192家經(jīng)銷門店，其中191家都是4S店，對比同為二線豪華品牌的凱迪拉克有228家店、雷克薩斯有212家店、沃爾沃有217家店。

“我們在2018年加入紅旗，算是趕上了好時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)賣一臺(tái)車的利潤有2萬元，加上補(bǔ)助，一年時(shí)間就收回投資了?！奔t旗的一位經(jīng)銷商投資人還是很懷念3年前的情景，“現(xiàn)在不行了，賣新車沒什么利潤，售后又沒有保有量做支撐，能不虧不錯(cuò)了?！?/p>

他還透露，在主機(jī)廠要沖量的時(shí)候，店里的庫存系數(shù)最高時(shí)達(dá)到4，業(yè)內(nèi)一般將2視為危險(xiǎn)的標(biāo)志；下半年因?yàn)槿毙救避嚕邘齑娴玫揭欢ǔ潭鹊木徑狻?/p>

紅旗并沒有停下擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的步伐，計(jì)劃短期內(nèi)將門店數(shù)量擴(kuò)充到500家，與BBA不相上下。

以廣州市場為例，下半年紅旗的門店要從原來的6家擴(kuò)充到年底的12家，這一數(shù)字將超過同屬一汽的奧迪品牌?！氨P子就這么大，相當(dāng)于分蛋糕的人增加了一倍。”

在存量市場的時(shí)代，還要維持如此激進(jìn)的4S店擴(kuò)充方式，著實(shí)讓人捏了一把汗。畢竟，現(xiàn)在很多品牌開始走商場店的模式了。

小結(jié)：要知道紅旗去年的年終銷量成績就是20萬臺(tái)，而今年在疫情、缺芯等多種不可抗力因素的影響下，不僅做到了僅用三個(gè)季度就達(dá)成了去年一年的銷量成績，還實(shí)現(xiàn)了3年42倍的增長奇跡，這個(gè)奇跡還能維持多久？

文 | DA彬