— 1 —

椰樹面臨的挑戰(zhàn)

在我們很多人的印象里，椰樹幾乎壟斷了鮮榨椰汁市場，那它還能有什么挑戰(zhàn)？

是的，也許在椰汁這個領域中，椰樹椰汁是當之無愧的老大。但也正因為如此，椰樹要想再獲得椰汁領域的占比增長，就會遇到很大的困難。

那么，椰樹椰汁的競爭對手到底是誰？

◇◆◇

可口可樂前總裁羅伯特曾說過這樣一句話——

同樣的，椰樹椰汁的對手也不是其他椰汁，而是吃飯、吃火鍋時，所有能夠喝下去的東西。

可口可樂、王老吉、加多寶……礦泉水、免費茶水……甚至是很多人的保溫杯……這些都是椰樹的競爭對手。

喝飲料的人口和飲料需求的總盤子有限，椰樹的壓力也是巨大的。

— 2 —

椰樹關聯(lián)錯了產品功能

面對如此大的競爭壓力，如果是你，你會怎么辦？

我想，你肯定也會想到要提高購買頻次，擴大消費人群。

椰樹椰汁也是這樣想的，要想把產品推向更多消費者，就要釋放新的產品信號——

“光是在吃飯的時候想起我，這還不太夠，還有什么時候能想到我？”

他想到的辦法是“宣傳椰汁有豐胸功能”。

椰樹長期以來做廣告的方式，關聯(lián)的剛需就是女性膚白、貌美、豐胸……

這個辦法有點像旅游景點，很多導游告訴你摸哪棵樹、哪塊石頭，甚至不用摸，只要看兩眼、念兩句咒語……就能壯陽、豐胸，孩子長高、老人長壽……

景點的故事是編出來的，很多游客就當討個吉利。

但食品不同，椰汁并不真的具有“豐胸”的功能，說涉嫌虛假宣傳不算冤枉。

— 3 —

關聯(lián)產品的場景和情感

如果讓我給椰樹椰汁提建議的話，我建議可以關聯(lián)一個消費場景或者情感，而不是功能。

關聯(lián)場景，就是讓消費者一到某個場景就會被激發(fā)起購買欲望。

什么場景？比如“歡聚”。

可口可樂就是關聯(lián)了歡聚這個場景。

我們看可口可樂廣告： 回家過年了，老人孩子大家一起開開心心，一起吃飯，然后打開可口可樂，一起歡聚。

所以可口可樂一直和歡聚的場景聯(lián)系，不斷的給消費者植入這樣的印象，大家只要聚在一起，就想到了可口可樂。

▽▼▽

再比如“下雨”。

星巴克咖啡的總部在西雅圖，那邊一年有一半時間都在下雨。

所以星巴克的廣告告訴你，一下雨就該喝杯星巴克，經過不斷強調、不斷關聯(lián)，在消費者心中植入這個觀念。

一到下雨天，消費者就會觸發(fā)，覺得該喝杯咖啡了。

這讓消費者產生了一種跟功能無關，與情緒相關的消費沖動。

◇◆◇

所以我給椰樹椰汁的第一個建議就是：不要太過強調功能，而是要強調、關聯(lián)消費者的情感。

如果學習可口可樂，廣告語可以是：歡聚時刻，喝椰樹椰汁。

當然不一定強調歡聚，可以強調別的，比如度假：喝著椰樹椰汁，哪里都是三亞的碧海金沙。

這就把消費者度假的愿望和椰汁做了關聯(lián)，本質是為產品關聯(lián)了美好的情感和場景，而不再僅僅是功能和功效。

這是我給椰樹椰汁的第一個建議。

— 4 —

開創(chuàng)商品新品類

那么除了關聯(lián)場景和情感，還有沒有其他辦法？

如果是你，你還會怎么辦？是不是可以做一個新品類商品？

今天的可口可樂公司，很大的一部分收入其實是來自礦泉水，還有其他各種各樣的飲料產品。

▽▼▽

再比如寶潔。

你去超市買洗發(fā)水。要不要買飄柔呢？秀發(fā)更柔順。

不喜歡？那試試海飛絲吧，去屑。

也不要？ 那試試伊卡璐吧，純天然。

還是不喜歡，那試試潘婷吧，深層滋養(yǎng)。

還不要？ 那試試沙宣吧，專業(yè)沙龍級洗發(fā)水。

…………

你挑來挑去，不管最后選中了誰，其實都是寶潔的，這是寶潔的多品牌戰(zhàn)略。

◇◆◇

當椰樹椰汁在椰汁品類增長遇到了天花板，再去增長用戶的難度已經非常大時，椰樹應該做的是增加品類或者多品牌運營。

其實椰樹已經在這么做了，他們也有礦泉水品牌——火山巖。

也許椰樹也可以再增加其他品類，或者在礦泉水這個品類上發(fā)力，都是不錯的方向和辦法。

這是我給椰樹椰汁的第二個建議，增加品類或者多品牌運營。

最后，我們小結一下。

椰樹椰汁這次之所以成為討論的焦點，是因為它為了打開銷售局面，強關聯(lián)到一個未經驗證的功能上。

而椰樹椰汁從旅游經濟文化中學來的這種 low 的功能關聯(lián)方式，很可能是在面對巨大競爭壓力、增長瓶頸之下的無奈之舉。

那么，當一家公司的主打品類已成為絕對龍頭，再擴大規(guī)模持續(xù)增長，應該怎么辦呢？

我的兩個建議是——

1. 從產品出發(fā)，找到更多可能消費者群體，關聯(lián)場景和情感；

2. 從公司出發(fā)，開發(fā)新的品類或者多品牌運營。

-End-