盡管上市還不足一個月，很難看出第四代嘉華在終端市場的號召力，但無論從關(guān)注度還是話題度來看，嘉華已經(jīng)成功邁出了第一步。

這段時間以來，無論是行業(yè)還是市場，對于MPV市場的關(guān)注度都呈前所未有之高。這一方面得益于嘉華、賽那等新車的帶動作用，另一方面也是市場需求所致，越來越多的二胎家庭到了換車周期?？梢钥隙ǖ氖牵叨薓PV市場的需求量會越來越大，成為新的“藍海市場”。

坦白說，從成都車展發(fā)布預(yù)售價到9月13日上市，嘉華被討論最多的一個話題就是：“嘉華憑什么賣那么貴？”之后，一些對這款產(chǎn)品感興趣的用戶開始問：“嘉華值不值這個價？”在一些專業(yè)論壇上，討論嘉華與GL8、賽那等競品在配置、性能方面對比的帖子多了起來。

這是用戶對于嘉華的接受過程，也是一個非常有意思的現(xiàn)象。畢竟，伴隨著過往的性價比路線，起亞單車售價持續(xù)下探。因此，不要說上探到30萬元區(qū)間，就連售價20萬以上也只有K5凱酷一款車型。特別是過去幾年，因為各種原因，韓系車的市場份額下滑，用戶對韓系車的認知也在下降。

破局新生，成為起亞一個艱難卻必須完成的任務(wù)。

今年年初，起亞先是用一場無人機煙花秀，在韓國仁川發(fā)布了全新無邊框的LOGO和全球品牌標(biāo)語——“Movement that inspires”，昭示其“打破邊界、重新開始”的決心，以及從汽車制造商向電動汽車和新型移動出行領(lǐng)域推動者轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

品牌煥新重塑，需要新技術(shù)和新產(chǎn)品的支撐，更需要對品牌煥新后目標(biāo)用戶和市場的深刻洞察和理解。為此，東風(fēng)悅達起亞提出“以客戶為中心”的品牌新理念，并決心加速向電動化轉(zhuǎn)型，成為引領(lǐng)潮流、不斷啟發(fā)客戶靈感的移動出行品牌。

這顯然并非易事。對于東風(fēng)悅達起亞而言，首先要做的，就是摒棄以往“以價換量”的做法，通過全球產(chǎn)品和技術(shù)的引入，以高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品，不斷提升品牌價值，從而改變用戶對于起亞車型和品牌的固有印象。

故事就從這里開始。

嘉華吹響“破圈向上”的號角

道理都懂，但依然過不好這一生，是很多人難逃的宿命。歸根結(jié)底，是沒有不破不立的決心和置之死地而后生的勇氣。

同樣的難題拋給東風(fēng)悅達起亞——誰也不否認嘉華是一款好車，但預(yù)售價公布后，輿論普遍認為定價太高，“起亞品牌支撐不起這個售價”。怎么辦？是向市場妥協(xié)，定一個用戶可以接受的價格，還是堅持“高質(zhì)高價”，給用戶更高的價值？

東風(fēng)悅達起亞果斷選擇了后者。盡管這么做，要承擔(dān)這款重磅車型慢熱的風(fēng)險，但不這么做，就會在“以價換量”的漩渦中越陷越深。正所謂“長痛不如短痛”，古今中外的變革大多如此。無論是商鞅變法還是王安石變法，在短期內(nèi)都會出現(xiàn)陣痛，但從長遠來看，做到了量的突破、質(zhì)的改變。

對于起亞而言，把第四代嘉華作為切入點，再合適不過——自1998年第一代嘉華推出以來，嘉華便定位全球化高端MPV，20余載歷經(jīng)4代，全球累計銷量已突破200萬臺，深受消費者的喜愛。第四代嘉華是起亞的全球版旗艦級MPV車型，在韓國本土上市后銷量屢破紀(jì)錄。2021年，第四代嘉華成為起亞在韓國本土最暢銷的車型。同時，在美國等成熟市場，第四代嘉華也超過同級競品，取得非常好的銷售業(yè)績。

在中國市場，目前嘉華最直接的競品車型就是別克GL8和豐田賽那。其中，別克GL8一直是國內(nèi)商務(wù)MPV市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而賽那主打家用市場，比嘉華市場時間更晚，預(yù)售價32萬~42萬元，同樣面臨“售價過高”的指責(zé)。

與兩款競品相比，嘉華最大的優(yōu)勢就在于宜商宜家。作為首款基于起亞全球模塊化第三代i-GMP平臺的MPV，第四代嘉華擁有領(lǐng)先于同級的車內(nèi)空間，長寬高分別達到5155mm*1995mm*1795mm，軸距更是達到3090mm，打造了更加靈活、實用的內(nèi)部空間和更舒適的駕乘體驗。這個尺寸，與全新一代別克GL8艾維亞和豐田賽那不相上下，后兩者的軸距分別為3088mm和3030mm。

超大尺寸保證了空間的舒適性。為了給尊貴用戶提供同級領(lǐng)先的駕乘體驗，第四代嘉華還誠意十足地全系標(biāo)配了7安全氣囊、旋鈕式電子換擋、12.3英寸“Kia Connect”智能互聯(lián)大屏、前方防撞輔助系統(tǒng)、智能防夾雙側(cè)電動滑門、智能電動尾門、雙天窗等很多競品車型需要加錢才可以選擇的配置，給用戶帶來“入門即豪華”的用車體驗。

這就是摒棄“以價換量”的正確打開方式，不是強行賣高價，而是取消“乞丐版”車型，提高入門級車型的配置，讓用戶買到物超所值的產(chǎn)品。畢竟，購買嘉華的用戶群，更看重的不是一兩萬的差價，而是品質(zhì)、配置能否滿足需求。

同時，嘉華目前采用的是CKD進口零部件、國內(nèi)組裝的方式，一方面確保產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，另一方面也減小了產(chǎn)能爬坡后可能帶來的庫存壓力，保持價格的穩(wěn)定性。由此也不難看出，東風(fēng)悅達起亞在品牌重塑方面的決心。

用高價值的產(chǎn)品為用戶帶來全新的用車體驗，從而提升品牌價值和溢價能力，這正是嘉華打響品牌重塑第一槍的意義所在。

東風(fēng)悅達起亞“再飛躍”底氣何在？

當(dāng)然，僅靠嘉華一款車型實現(xiàn)品牌向上是不現(xiàn)實的。目前市場上，豪華品牌價格不斷下壓，中國品牌集體向上突圍，夾在中間的合資品牌普遍面臨較大的壓力。

事實上，從凱酷上市開始，我們就能看出東風(fēng)悅達起亞的變化——通過調(diào)結(jié)構(gòu)、降庫存、穩(wěn)渠道、提收益、搶保值、送服務(wù)等方式，不斷夯實體系實力，提升單車平均售價，讓起亞年輕、動感的品牌形象逐漸深入人心。

為此，在今年4月的上海車展上，東風(fēng)悅達起亞除了發(fā)布新LOGO外，還帶來了包括第四代嘉華、智跑Ace和EV6等新車。其中，作為首款E-GMP平臺專用電動汽車，EV6是全球首發(fā)，體現(xiàn)了其致力于向電動化轉(zhuǎn)型的決心和積淀。

據(jù)悉，未來東風(fēng)悅達起亞所有的電動車型都將基于電動汽車專用E-GMP平臺開發(fā)。2025年，實現(xiàn)純電動車型銷售占比達到18%；2030年，實現(xiàn)新能源汽車銷售占比提升到30%以上。從明年起，起亞每年都將在中國推出純電動專屬車型，以夯實在中國電動汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。到2030年，計劃在華新能源產(chǎn)品矩陣將拓展至21款，涵蓋混合動力汽車和氫燃料電池車，為中國客戶提供全方位環(huán)保移動解決方案。

除了進一步優(yōu)化產(chǎn)品布局外，也要在渠道等影響客戶體驗的地方下功夫。今年來，東風(fēng)悅達起亞全面推進“以零售為中心”的運營戰(zhàn)略，圍繞指標(biāo)分配、政策調(diào)整、獎勵優(yōu)秀等，幫助經(jīng)銷商伙伴持續(xù)降低庫存，不斷改善收益性，實現(xiàn)穩(wěn)定運營。與此同時，全面升級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并在全國主要城市布局高端直營體驗中心、特色城市體驗店等，通過多種渠道組合，為中國消費者提供超越期待的服務(wù)體驗。

在中國，更中國，這是當(dāng)下合資品牌突圍的唯一途徑。對于東風(fēng)悅達起亞而言，最大的挑戰(zhàn)和機會在于，既要“更中國”，還要“更起亞”——更中國，就是要了解中國用戶的需求和痛點，并體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷等層面；更起亞，就是要在產(chǎn)品規(guī)劃、營銷模式和品牌體驗等方面與全球接軌。

盡管難度不小，但這并非不可完成的任務(wù)。因為從長遠來看，“更中國”和“更起亞”并不矛盾，甚至可以說大方向是一致的。

結(jié)語

我很喜歡“重新發(fā)現(xiàn)起亞”的提法，它寓意著，只要去發(fā)現(xiàn)，就會有驚喜。畢竟，在全球范圍內(nèi)，起亞既有技術(shù)實力，也有對于用戶和市場的敏感度。只是，在中國市場，起亞經(jīng)歷了失去的幾年，亟需“涅槃重生”。

正所謂“不破不立”。起亞的“品牌重塑”，也讓我們看到了傳統(tǒng)“大廠”在全球汽車行業(yè)大變革時期，所做的努力和嘗試。