2013年，沒有領(lǐng)克、沒有WEY，但是有觀致！

那一年，自主品牌真的非常艱難，轎車遭到合資品牌圍剿，為了突圍長城當(dāng)年放棄了轎車，轉(zhuǎn)型為專業(yè)的SUV制造商，不玩了！吉利正忙著整合沃爾沃資源無力反攻，只有觀致與合資品牌正面剛，當(dāng)年的確是一條好漢。

2013年觀致首款車型觀致3上市，它的目標(biāo)對手是當(dāng)時(shí)如日中天的大眾速騰，得知附近的觀致4S店開業(yè)后，我?guī)е鴰讉€(gè)朋友第一時(shí)間跑去試駕，這車開起來機(jī)械素質(zhì)高，但坐在后排的朋友卻并不滿意，因?yàn)楹髴覓毂容^硬，而向銷售詢問優(yōu)惠一事，銷售客氣的說道：我們新車沒有優(yōu)惠，當(dāng)時(shí)這款車有多貴呢？自動擋入門版14萬，配置也比較寒酸，除了速騰外，觀致3根本不把豐田卡羅拉、本田思域放在眼里。

這么一款來勢洶洶的車，上市前2個(gè)月銷量數(shù)字還能看，因?yàn)樾萝嚿鲜幸蠕佖洠箐N量逐漸遇冷，短短 2年觀致就到了舉步維艱的時(shí)刻，觀致3銷量低迷、觀致3SUV銷量不見起色，隨后又發(fā)布了新車觀致5，銷量雖然有點(diǎn)起色，但依舊很難盤活這個(gè)盤子。2013年這個(gè)品牌還是行業(yè)焦點(diǎn)，而2021年它近乎淡出了人們的視線，觀致是如何從輝煌走向沒落的？

奇瑞排斥奇瑞

汽車行業(yè)有句話叫“渠道決定銷量”，觀致好像完全不明白這個(gè)意思，盡管這個(gè)品牌發(fā)布初期，有一堆公司希望加盟建店，但是通過嚴(yán)格篩選后大部分的公司都被PASS了！最讓人費(fèi)解的是，一家奇瑞投資的企業(yè)，在經(jīng)銷商選擇上竟然極力排斥奇瑞原有經(jīng)銷商。

觀致早期的4S店有個(gè)共同特點(diǎn)，不能與經(jīng)營奇瑞的汽貿(mào)公司有關(guān)聯(lián)，這就說觀致近乎拋棄了奇瑞的銷售網(wǎng)，奇瑞(觀致投資方)否定了奇瑞！放棄奇瑞的銷售網(wǎng)絡(luò)后，觀致建店速度慢到令人窒息的地步，2014年觀致全國的經(jīng)銷商數(shù)量不到80家，直至2015年，全國不少一線城市居然沒有4S店，像廣東這樣的大省，居然只有2-3個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，簡直可以用慘不忍睹來形容，正常人都知道觀致的銷售出了大問題。

2014年，觀致全年銷量6867輛，一個(gè)4S店一年銷量不到百臺，不虧錢不可能，這時(shí)高管似乎才意識到問題嚴(yán)重性，于是他們想到去搬救兵，2014年底，曾擔(dān)任上汽通用、標(biāo)致雪鐵龍高管的本土營銷名將孫曉東加盟觀致，負(fù)責(zé)觀致銷售，孫曉東上任后第一個(gè)干的事就是改變觀致的定位，放下入門類似DS這樣的入門豪華品牌身段，同時(shí)放開新車價(jià)格，沒錯(cuò)觀致也開始大幅降價(jià)了，這招的確有效果，2014年觀致銷量不足7000臺、2015年銷量14238臺、2016年銷量24226臺。

原本觀致還把希望寄托在孫曉東身上，可是2016年3月，孫曉東突然被檢察院帶走，雖然事情與觀致無關(guān)，但對觀致來說真是屋漏偏逢連夜雨。孫曉東被帶走后，觀致銷售網(wǎng)絡(luò)快速崩塌，4S店一個(gè)接著一個(gè)退網(wǎng)，持幣待購用戶被嚇得扭頭就跑，而車主們更是陷入了恐慌，2016年觀致已經(jīng)到了生死關(guān)頭。

寶能造車賣寶能

一直萎靡不振的觀致終于消耗完以色列投資方的耐心，而奇瑞也無力再為觀致輸血，2017年觀致開始尋其它投資者，一心想建立宏偉造車版圖的寶能出資65億獲得觀致控股權(quán)，此時(shí)觀致負(fù)債額超90億。以色列投資方清倉跑路，雖然這筆投資談不上巨虧，但也沒賠到褲衩都不剩。

寶能獲得觀致實(shí)際控制權(quán)后，把觀致管理團(tuán)隊(duì)大換血，從本土企業(yè)那挖來了一批高管，然而觀致的本質(zhì)問題并沒有解決，新管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)一事無成，雖然公開銷量數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，2018年銷量暴增到66520臺，但都是自產(chǎn)自銷。

寶能汽車控股的觀致，最大的客戶是寶能的共享汽車公司聯(lián)動云，大批減配觀致3、觀致5成為了共享汽車，這種維護(hù)差、管理差、形象差的共享汽車模式，把觀致品牌徹底搞砸了，而聯(lián)動云也開始低價(jià)帶貨，徹底把觀致原有的銷售網(wǎng)絡(luò)帶崩了。

經(jīng)銷商與觀致的關(guān)系迅速惡化，最終演變?yōu)榻?jīng)銷商車展集體維權(quán)，而觀致新的管理團(tuán)隊(duì)一怒之下居然以“詐騙罪”的名義，向警方報(bào)案，原因竟是經(jīng)銷商為了湊單獲得返點(diǎn)，自己買自己的車拼單，這種事簡直是行業(yè)公開秘密，到這時(shí)原來那個(gè)觀致其實(shí)已經(jīng)差不多完蛋了。

然而，神奇的一幕再次上演，觀致高管又成批走人，這種高管團(tuán)隊(duì)一批一批更換，對品牌經(jīng)營無疑會產(chǎn)生重大影響。

好在，這次寶能挖來了前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟全球新能源總監(jiān)矢島和男擔(dān)任觀致CEO，一是他比較務(wù)實(shí)，二是他懂技術(shù)是聆風(fēng)、風(fēng)雅混合動力車型開發(fā)者。就此，燃油車時(shí)代觀致已經(jīng)脫離賽道，現(xiàn)在觀致要全面向新能源車轉(zhuǎn)型。

跟奇瑞徹底說拜拜

觀致與奇瑞的關(guān)系非同尋常，奇瑞出錢、出技術(shù)、出人。然而寶能控股觀致后，技術(shù)上與奇瑞越走越遠(yuǎn)，觀致3寧愿不出國6排放停產(chǎn)，也不愿意用奇瑞的動力總成，而觀致7徹底把奇瑞拋在一邊，發(fā)動機(jī)來自華晨的新晨動力，雖然1.6T、1.8T發(fā)動機(jī)是寶馬的技術(shù)，但卻談不上先進(jìn)。寧愿買人家淘汰的動力，也不愿跟奇瑞再有瓜葛，這就是現(xiàn)在的觀致。

觀致的高管似乎從來沒有意識到，買觀致的人大部分都是奇瑞車主，它的出現(xiàn)正好迎合了奇瑞車主消費(fèi)升級的需要，然而從新車上市到停產(chǎn)，觀致3從來沒有針對奇瑞車主升級換購需求推出相應(yīng)的購車政策。

寶能汽車控股觀致后，奇瑞失去了話語權(quán)和控制權(quán)，所以奇瑞又自立門戶推出了新的品牌“星途”，觀致研發(fā)流程、生產(chǎn)品控、技術(shù)奇瑞都如指掌，沒了觀致奇瑞還是那個(gè)奇瑞，但觀致脫離奇瑞差不多就是吃老本，至少燃油車是這樣。奇瑞取長補(bǔ)短，把觀致原來CF平臺技術(shù)消化吸收變成了自己的“火星架構(gòu)”，當(dāng)年觀致引以為豪的安全性能，現(xiàn)在成了星途的賣點(diǎn)。

數(shù)年前，把那個(gè)高品質(zhì)、高檔次、高顏值的觀致，變?yōu)檫吘?、不入流的品牌，寶能汽車只用了短?年。寶能投資觀致，似乎就為了獲得生產(chǎn)資質(zhì)和工廠，觀致高端形象差不多崩塌后，寶能汽車又想創(chuàng)立一個(gè)新的高端品牌，現(xiàn)在的觀致定位非常模糊，而領(lǐng)克、WEY高端路線越卻走越堅(jiān)定，不停推出新產(chǎn)品新技術(shù)，品牌形象和市場地位不斷得到鞏固。

地主家也沒有余糧了

寶能雖然不完全是一家房地產(chǎn)企業(yè)，但是資金主要來自地產(chǎn)相關(guān)的領(lǐng)域，當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣時(shí)，寶能汽車現(xiàn)金流難以維持現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。在寶能分別接手觀致、長安DS工廠后，兩家企業(yè)依舊沒能走出困境，而新能源車又需要大手筆投入，汽車項(xiàng)目就僵持在這了。

從最近的產(chǎn)品看，觀致除了啃老本還是啃老本，寶能新發(fā)布的增程式電動車REV，無非就是觀致3換了一個(gè)動力系統(tǒng)，而這款車的外形升級后有點(diǎn)挑戰(zhàn)國人審美的感覺，可見寶能汽車這幾年戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品規(guī)劃有多么混亂。

入不敷出的寶能汽車愈發(fā)感覺到心有余而力不足，早前寶能就爆出大量裁員和欠薪，此時(shí)寶能汽車還對外宣布簽約投資，這里很明顯是希望獲得地方政府的資金和政策支持，這么做倒也是行業(yè)正常操作，不過聲勢浩大的宣布在某地投資建廠，描繪宏偉新能源版圖頗有恒大汽車的風(fēng)范，所以地方政府對寶能汽車的投資建廠也持謹(jǐn)慎態(tài)度，畢竟房企借造車名義圈地的案例屢見不鮮。

如果把觀致比作人的身體，那么它的器官還算正常，但是血液循環(huán)能力越來越差，縱使寶能再有錢，也不可能年復(fù)一年給觀致輸血，除非有妙手回春的醫(yī)術(shù)，否則誰能治好這個(gè)患者。

寫在最后

咱們不好預(yù)測寶能汽車的命運(yùn)，但觀致涼了已經(jīng)是不爭的事實(shí)，寶能汽車得到了觀致的身體，可是得不到觀致的靈魂，這個(gè)品牌誕生全靠奇瑞那非理性的工程師造車夢。所謂墻倒眾人推，觀致雖然凋零，但是這筆建校費(fèi)對奇瑞來說非常重要，因?yàn)榇伺e讓奇瑞順利邁入了大學(xué)門檻。現(xiàn)在奇瑞夢醒了，當(dāng)年的用戶已經(jīng)到了40不惑50知天命的年紀(jì)，對車的興趣漸漸變淡，如果不能盡快拉攏年輕用戶，奇瑞的處境和觀致并不會有什么不同。