撰文 / 張霖郁
編輯 / 劉寶華
設計 / 師瑜超
蔚來正在經歷硬幣的另一面。
目前,ES8車主林文欽不幸的車禍事件所引發(fā)的討論主體既不是林先生的家人,也不是蔚來汽車的工作人員,本該是這兩方之間產生的矛盾這幾天轉移到了蔚來車主的陣營內部。
8月18日,蔚來車主林蔚發(fā)出了一份名為《蔚來車主對NP/NOP系統(tǒng)認知的聯(lián)合聲明》,聲明強調蔚來對普知NP/NOP系統(tǒng)盡到了責任,聲明方對這一系統(tǒng)也都有清晰的認知,呼吁媒體報道和評論前對基本的事實和概念進行了解和查證。
這份聲明從8月18日晚開始在各個渠道傳播,或許沒有人會想到,兩天內對此反應最大的竟是另一批蔚來車主。
聲明是一張長圖,頂端放了蔚來的LOGO,這也是引發(fā)很多蔚來車主憤怒的原因,他們指責林蔚不該使用品牌LOGO來代表個人聲明。
很多人看完聲明的第一反應都在猜測是否蔚來官方授意,林蔚作為律師在接受某家媒體采訪時表示并未與蔚來官方聯(lián)系溝通過此事。
林蔚本人8月18日當天在蔚來APP里發(fā)表了3點回應,一是聲明附有車主署名,并不是代表所有車主;二是簽署的500位都是蔚來車主,三是表達了大家對聲明的不同意見都正常,但不贊成不發(fā)聲或不讓別人發(fā)聲。在這個聲明之下,包括他之前發(fā)的一些動態(tài)消息下面,跟著鋪天蓋地的負面評論,僅有少量支持他的車主。
由此,這次事件引發(fā)的爭議已從車禍本身的討論開始偏離,大家不再討論引發(fā)交通事故的種種原因,蔚來車主也不再是之前統(tǒng)一的京蔚軍形象,他們分割成幾派,有反對自己被林蔚“代表了”,也有反對聲明中所說的蔚來盡力普知NP/NOP的說法。
原本被無數車企羨慕的“用戶企業(yè)”在此次事件中浮現出更復雜的一面。
他們反對什么
截止至2021年8月21日,已有1萬人參與了“反對車主聯(lián)合聲明”,其中真正的車主人數目前并不知曉,因為參與人數不等于車主人數,不是車主也同樣可以在蔚來的APP里注冊發(fā)表評論。
有些媒體報道,上千人質疑林蔚的聲明,是對蔚來的產品和服務表示不滿。
汽車商業(yè)評論瀏覽了大部分評論發(fā)現,很大一部分車主表示反對,主要是認為林蔚的聲明第一是傷害了林先生的家人,第二是在抹黑蔚來的品牌形象,自己因此被周圍人嘲笑;第三是覺得聲明發(fā)表的時機不合適。
大部分人之所以反對,是想站起來維護蔚來,他們覺得林蔚的聲明破壞了蔚來的形象,有點丟人。
“雖然我會站在聯(lián)合聲明這一邊,但覺得聲明本身有點過了,畢竟林蔚、我還有很多創(chuàng)始版車主代表不了蔚來車主。”張先生是蔚來ES6的創(chuàng)始版車主。
還是有一部分車主表示出了對蔚來的不滿?!皬念^到尾沒有人提醒NOP適用場景,出了事大家才恍然大悟?!薄爱敃r,銷售對NOP的知識還不如我呢”,蔚來APP上的車主評論說。
有一部分車主,要求增加付費加裝激光雷達的服務,這位車主說“斌哥您好,現在出了這么大的事,事到如今,給我們現在的老車主SUV車型加錢選裝激光雷達才能避免此類事件再次發(fā)生!攝像頭+毫米波雷達不管用啊!”
汽車商業(yè)評論采訪到大部分車主,他們對蔚來的信心和好感度沒有因為這件事有所下降,認為這樣的交通事故是所有做智能電動車企都會面臨的一個普遍風險,就像特斯拉曾經和現在面對的。
“這種類型的事故,你去百度搜一下,關鍵詞是特斯拉自動駕駛事故,同樣很多,國內外都有,很正常?!睆V州的車主張先生說。
“我相信蔚來會處理好的,不管是這次事件,還是產品的設計?!北本┸囍魈障壬f。
“說退車的是極少數吧,大部分買蔚來的都會比較理智。新勢力的車主都會對產品和服務更加挑剔,甚至稱得上吹毛求疵。”廣州車主許先生說,他為了維護蔚來,還在自己的抖音上拍了個小視頻。
汽車商業(yè)評論同時也采訪了幾位汽車圈內資深的公關人,他們一致覺得林蔚攜500位車主署名的這份聲明有點用力過度,他們認為目前警方的調查結果還沒有出來,企業(yè)最好的方式是靜等,不需要做任何的反饋和操作。
“在事實被認定之前,搞任何評價,都是自己加戲?!逼渲械囊晃还P人如此說。
“這件事可能很快會過去,歷史上這樣的事也很多,它們并沒有對企業(yè)的銷量產生很大影響。對蔚來而言,繼續(xù)走用戶型企業(yè)的道路也不會有太大影響?!币晃煌顿Y人這么說。
用戶型企業(yè)的矛與盾
蔚來與用戶的關系向來是令很多車企羨慕,蔚來車主對蔚來品牌的情感和忠誠度都相似。此次因林蔚的聲明引發(fā)的車主內部的不滿,導致媒體的大面積傳播,與蔚來是一家用戶型企業(yè)有關。
林蔚和其他500位車主聯(lián)合為蔚來發(fā)聲,之后又引發(fā)上千人的集體反對,這件事本身似乎就不太可能出現在傳統(tǒng)車企。
傳統(tǒng)車企的銷售模式是經銷商渠道,任何的負面事件會通過經銷商直達廠家,也就是說在廠家和用戶之間有經銷商作為緩沖地帶,從某種意義上說,經銷商是傳統(tǒng)車企的護城河,他們承擔了處理各種負面事件的任務。
當廠家和經銷商第一時間介入當事人事件之后,本著“息事寧人”的原則,后期的負面?zhèn)鞑セ揪碗S之停止,除非有新的發(fā)酵點出現。車主之間沒有規(guī)模龐大的社群,所以,不容易產生集體性行為。
作為用戶型企業(yè),蔚來采用的是直銷模式,蔚來APP是一款兼具社交型的產品,車主和廠家、車主和車主之間在這個平臺上形成社區(qū)和社群,所有的信息透明公開,這本身也要求廠家的強運營能力。
這樣做的好處,就像蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪所說,他和用戶之間的溝通非常直接,不用借助其他機構或組織,這個平臺給蔚來帶來很多的優(yōu)勢,但當負面事件發(fā)生的時候,同樣也都一覽無余呈現在整個社群,車主們也很容易在平臺上表達不同意見,形成各個團體的不同共識。
特斯拉在這方面的做法不同,特斯拉車主使用的APP更多偏向功能型而非社交,APP主要用來操作車輛以及相關數據,而不是用來進行社群的建設和維護,這也解釋了為什么特斯拉車主不能大規(guī)模地召集起來進行集體維權的原因之一,這也只是其中的一個原因。但特斯拉的直銷模式也同樣為自己在處理負面事件時展現出捉襟見肘的境地,加上內部沒有足夠的公關人員來應對。
以往車企出現類似大面積傳播的負面事件,最大的可能性是在用戶和廠家之間產生對立,而這次蔚來出現的車主反對車主事件,其實對用戶型企業(yè)來說,是一種新的矛盾,這或許是之后以用戶為導向的企業(yè)所要面臨的一種挑戰(zhàn)。