蔚來“812”事件尚未塵埃落定，蔚來的車主們又開始了“內(nèi)斗”。

8月18日，網(wǎng)上一份由500位蔚來車主署名的“蔚來車主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明”宣稱，蔚來汽車對(duì)于NOP的宣傳，未對(duì)用戶們構(gòu)成誤導(dǎo)。言下之意，如果使用蔚來NOP系統(tǒng)造成事故，都是車主自己的原因所造成的。

聲明一出，立刻引發(fā)了各大社交平臺(tái)的激烈討論，而在蔚來車主內(nèi)部，也因?yàn)橐庖姴煌斐闪朔至?。有車主反感這種“被代表”，但并沒有對(duì)蔚來本身提出質(zhì)疑；有車主認(rèn)為這種做法是給蔚來幫倒忙；有車主則表示，銷售和交付從未提醒，交付時(shí)的工作人員對(duì)于功能的了解還不如自己，蔚來應(yīng)該學(xué)習(xí)特斯拉和小鵬加強(qiáng)車主培訓(xùn)。甚至還有車主干脆也在蔚來App上發(fā)起#反對(duì)車主聯(lián)合申明#的話題，目前已有超過7000人參加。

對(duì)于這份聲明，蔚來汽車方面撇得一干二凈：這是車主自發(fā)組織的行動(dòng)，與蔚來官方無關(guān)。而根據(jù)媒體報(bào)道，這份聲明發(fā)起者林蔚作為李斌的學(xué)弟，以及蔚來用戶信托理事會(huì)理事的身份，與蔚來的關(guān)系頗深。他也表示該聲明并沒有與蔚來官方聯(lián)系溝通過，發(fā)起聲明的目的是想要對(duì)外展示一下蔚來車主的理性形象，輸出自己的認(rèn)知。

且不管這是不是蔚來的官方公關(guān)操作，但這件事情本身已經(jīng)成功的將大眾的注意力從“812”事故轉(zhuǎn)移到了蔚來的飯圈文化上。這分明就像是一群粉絲在應(yīng)援自己的偶像：無論自己偶像品行如何，也要一粉到底；別人絕對(duì)不能說偶像一點(diǎn)不好，哪怕犯了法也要支持到底。

以前只知道車圈有水軍，沒想到蔚來竟然成功把娛樂圈的飯圈文化也成功引入了車圈。這也再度證明了，任你學(xué)歷多高，見識(shí)多廣，一入飯圈，認(rèn)知為零。

走入“用戶運(yùn)營(yíng)”魔道的蔚來

蔚來飯圈文化的形成離不開蔚來成功的用戶運(yùn)營(yíng)。

用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念對(duì)車企來說其實(shí)并不陌生，蔚來也不是獨(dú)一家做用戶運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)車企們也都有在用戶運(yùn)營(yíng)上做工作，從形式上來說就是車友會(huì)。只不過彼時(shí)車企對(duì)車友會(huì)的理解還是停留在銷售終端維護(hù)客戶關(guān)系的層面上。

傳統(tǒng)汽車品牌的車友會(huì)一部分是由各地4S店組織，這類車友會(huì)往往規(guī)模不大，活動(dòng)也不會(huì)特別頻繁，4S店出于經(jīng)營(yíng)的考慮，對(duì)車友會(huì)的運(yùn)營(yíng)往往也只是為了完成維護(hù)客戶關(guān)系的任務(wù)。一部分各地車主的車友會(huì)通常出于興趣自發(fā)建立，20年前奇瑞車主建立的“新奇軍”算是在國(guó)內(nèi)名震一時(shí)，規(guī)模最大的車友群體，但也是以車友日常線上交流、自駕為主，粉絲化傾向并不明顯。

而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代開啟后，KOL、私域流量等等新思維興起，造車新勢(shì)力進(jìn)入汽車行業(yè)后，將這些互聯(lián)網(wǎng)用戶思維帶入了汽車行業(yè)。而以特斯拉為代表的直銷模式出現(xiàn)，更讓品牌方與用戶有了更多直接的互動(dòng)，官方開始直接投入各種資源介入車友會(huì)，著力打造各自品牌的粉絲。

特別是在新能源車圈子內(nèi)，頭部品牌開始出現(xiàn)各自的“飯圈”，蔚來的粉絲叫“京蔚軍”，小鵬的粉絲稱“鵬友”，特斯拉的粉絲稱為“特粉”，比亞迪的粉絲稱為“迪粉”。而這其中，蔚來絕對(duì)是最出眾的一個(gè)。即便是許多傳統(tǒng)車企現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)做用戶粉絲運(yùn)營(yíng)，也都只得其形，不得其法。

為何？用蔚來的邏輯來說就是對(duì)車主好，車主自然對(duì)蔚來好。直白點(diǎn)說，就是因?yàn)槲祦碜钌岬靡沧疃迷谟脩羯砩匣ㄥX。最舍得，是指花費(fèi)數(shù)額之大；而最懂得，是指蔚來通過砸錢讓用戶體驗(yàn)到了參與感、儀式感和尊貴感。

靠砸錢換來的用戶愉悅

最廣為人知的是蔚來每年舉辦的NIO Day活動(dòng)。當(dāng)年第一屆NIO Day，蔚來請(qǐng)全國(guó)各地意向用戶到北京參加活動(dòng)，所有到場(chǎng)用戶的機(jī)票、五星酒店費(fèi)用全包。包下整個(gè)五棵松體育館，請(qǐng)來全球當(dāng)紅樂隊(duì)Imagine Dragons，這場(chǎng)活動(dòng)據(jù)說總共花費(fèi)了8000萬。當(dāng)時(shí)ES8還在PPT當(dāng)中，還在巨額虧錢的蔚來拿著投資人的錢如此揮霍，就是為了博得用戶的追捧。這樣的項(xiàng)目放在傳統(tǒng)車企里，提項(xiàng)的負(fù)責(zé)人估計(jì)會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)直接開掉。

此后每屆NIO Day更交由核心用戶當(dāng)?shù)剀囉褧?huì)一起組建籌委會(huì)來牽頭申辦，而申辦的城市必須要符合8年內(nèi)沒有舉辦過NIO Day，同時(shí)申辦場(chǎng)地必須要擁有可以容納8000人以上的室內(nèi)場(chǎng)館。申辦城市需要提前報(bào)名，接著進(jìn)行場(chǎng)館勘測(cè)。場(chǎng)館符合申辦條件即可提交申辦材料，評(píng)選出三座候選申辦城市后再通過公開投票的方式，決定最終舉辦NIO Day的城市以及申辦場(chǎng)地。這種參與感和儀式感堪比奧運(yùn)申辦。

為了讓用戶感受到服務(wù)的尊貴感，蔚來也是無所不用其極。例如曾經(jīng)蔚來充電服務(wù)車，當(dāng)年蔚來ES8長(zhǎng)途跑新疆，后面跟著掛車扛著蔚來充電車跟跑的事情，一度成為業(yè)內(nèi)笑談。還有各種蔚來小哥為了給車主充電，費(fèi)盡千辛萬苦的新聞等等。但這些都給蔚來車主留下了蔚來是“想盡辦法為用戶解憂”的憨傻印象。如今打開蔚來的APP，滿眼的各種付費(fèi)服務(wù)包，仿佛就在告訴你，你只要愿意掏錢，蔚來就可以讓你做上帝。

“蔚來值”背后的利益關(guān)系

蔚來還在自家社區(qū)為用戶打造了一套完美的積分激勵(lì)體制。這被稱為“蔚來值”的積分制度本質(zhì)上與過去的論壇用戶積分無異，用戶通過努力完成各種任務(wù)，例如推薦新用戶購(gòu)車獲得“蔚來值”，只是用戶所得到的權(quán)益更為誘人?！拔祦碇怠痹礁叩挠脩?，在蔚來這個(gè)大家庭中的說話權(quán)就越大，可以決定社區(qū)重大事件的走向，甚至參與到蔚來的大事件籌劃當(dāng)中。

另外，蔚來還打造了一個(gè)名為EP Club高端用戶俱樂部，為其樹立了一個(gè)高端形象。根據(jù)2020年EPclub入會(huì)規(guī)則，要想加入這個(gè)俱樂部，要么通過購(gòu)買蔚來EP9（蔚來的電動(dòng)超跑，售價(jià)148萬美元，約人民幣1000萬元），要么成為“蔚來值”增長(zhǎng)最快的用戶。加入EPclub后，會(huì)員可以現(xiàn)場(chǎng)觀看賽車、聽音樂會(huì)，甚至還能加入貝爾團(tuán)隊(duì)，體驗(yàn)“荒島求生”等，總而言之，這是僅為蔚來車主設(shè)計(jì)的“特權(quán)”。

一旦有了第一批的核心高端用戶，大家都會(huì)自覺努力的吸納更多用戶進(jìn)入這個(gè)圈子，并以此為榮。越多中高端用戶進(jìn)入，也意味著各種資源、人脈關(guān)系在這里聚集，又會(huì)繼續(xù)吸引更多的渴望“蹭資源”以及希望實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的用戶。同時(shí)，大家都是投入了時(shí)間精力，甚至財(cái)力在蔚來這個(gè)社群里，都希望蔚來這個(gè)雪球可以越滾越大，以期在這個(gè)社群當(dāng)中能夠?qū)崿F(xiàn)自身的需求。

李斌曾清晰定義蔚來的用戶畫像，以80、90后為主力，其中ES8創(chuàng)始版平均36歲、80%“孩他爹”、月收入平均五萬左右，本科以上73%，私有企業(yè)主將近60%；ES6的平均年齡在30-31歲，更年輕化；EC6年齡更低。購(gòu)買蔚來的消費(fèi)者以企業(yè)中高層管理者為主要群體，同時(shí)也有不少私企老板。

所以你會(huì)看到有蔚來車主自掏腰包為蔚來打廣告，李斌出差有粉絲來接送機(jī)，有車主會(huì)自費(fèi)租賃場(chǎng)地、搭建展臺(tái)，甚至拿出自己的車作為展車參加車展。這種在普通品牌用戶看來是不可思議的，非理性的狂熱舉動(dòng)，其背后或許都有著一部分理性的理由。

一位汽車業(yè)內(nèi)人士透露，蔚來商城中的周邊產(chǎn)品包括水杯、筆記本、雨傘等，很多產(chǎn)品的供應(yīng)商都是蔚來的高端用戶。商城里一件印上了ET7白車身的白T恤，預(yù)售價(jià)就要 179 元，并且最終48小時(shí)內(nèi)售出了2700件。這當(dāng)中的生意經(jīng)可想而知。

別的汽車企業(yè)只是在做用戶運(yùn)營(yíng)工作，蔚來是真正做成了用戶型企業(yè)。說好聽的，叫做蔚來已經(jīng)能夠提供一個(gè)舞臺(tái)，讓車主們實(shí)現(xiàn)被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。說粗俗的，車主們?cè)谖祦淼纳缛褐袑ふ抑髯韵胍臋C(jī)會(huì)。

至此，蔚來的“飯圈”成型。而這個(gè)飯圈文化既帶著娛樂圈粉絲應(yīng)援的洗腦式的狂熱，又有著類似社群營(yíng)銷中的商業(yè)意味。

用戶分裂下，距離反噬已不遠(yuǎn)

蔚來的這個(gè)“飯圈”能否持續(xù)下去呢？恐怕不太樂觀。如今，蔚來的用戶群體已經(jīng)發(fā)生了明顯分化，一方面是利益相關(guān)用戶群體的自嗨狂歡，另一方面則是拒絕“被代表”的普通用戶。他們對(duì)產(chǎn)品本身更較真，且與蔚來社群沒有太多的利益捆綁，不太吃飯圈那一套。在蔚來產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，最有可能反噬品牌的就是這些數(shù)量眾多的普通用戶。

而蔚來在接下來的發(fā)展過程中，勢(shì)必要從小眾高端市場(chǎng)，下探到普通用戶最多的中低端市場(chǎng)尋求規(guī)?；?。目前看蔚來的策略是推出面向中低端的子品牌，與蔚來原有的高端形象分割開。這樣既保持高端飯圈文化大旗不倒，又可以放開手腳在中低端市場(chǎng)沖量。

但是沒有了高端用戶“價(jià)值觀”的圈引，沒有了利益相關(guān)用戶的無腦追捧和維護(hù)，現(xiàn)在的蔚來也不太可能再像過去那樣瘋狂砸錢來取悅普通用戶。子品牌靠什么來博取普通用戶們的好感和信任呢？

前有諸如“飛機(jī)派對(duì)”的各種蔚來粉絲出格事件，“蔚你折腰”用戶維權(quán)事件，如今又有“812”事件引發(fā)的用戶群體內(nèi)斗分裂等等，這些都已經(jīng)讓蔚來品牌和產(chǎn)品毀譽(yù)參半了。未來一旦產(chǎn)品品質(zhì)再“失手”，蔚來將不得不承擔(dān)飯圈文化帶來的惡果。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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