人人都笑特斯拉，人人都是“特斯拉”。

4月中旬，特斯拉陷入“剎車失靈”風波，加上后續(xù)的上海車展車主維權事件，特斯拉瞬間處于輿論風暴的中心。而在官方正式發(fā)出回應之前，有不少特斯拉車主現(xiàn)身說法，以自己的親身經(jīng)歷表達了對特斯拉車型安全性的認可，同時這條動態(tài)也被特斯拉中國總裁轉發(fā)并點贊。

按理說，一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個人對于特斯拉車輛安全性能有著自己的認知，這無可厚非?？呻S后特斯拉官方發(fā)布的“感恩車主”文案中，僅僅是被網(wǎng)友改了幾個詞語，瞬間變成了一篇“飯圈應援文”，這很難不讓人懷疑，特斯拉已經(jīng)是熟練掌握飯圈文化了。

無獨有偶，造車新勢力中另一個圈粉無數(shù)的蔚來也是在最近陷入了飯圈麻煩中。7月初，有部分蔚來車主在蔚來APP投訴車輛座椅設計有問題，進而導致用戶的腰部與頸椎遭到了不同程度的損傷，但還沒等來官方的回應，卻是引來了另外一批蔚來車主的反駁與攻擊。

自此，蔚來車主開始分成兩派，投訴問題的用戶被指責是惡意抹黑蔚來、無理取鬧，而那些認為座椅設計沒問題的蔚來車主則是被扣上了“蔚忠賢”的帽子。

這些車主盡力維護蔚來品牌名譽的行為，與飯圈之中粉絲維護“哥哥”們的行為不能說毫無關系，只能說是一模一樣。

因此在8月12日的事故發(fā)生后，蔚來車主內(nèi)部再次割裂，500名蔚來用戶聯(lián)合發(fā)布了“蔚來車主對NP（NIO Pilot）/NOP（Navigate on Pilot）系統(tǒng)認知的聯(lián)合聲明”，簡單來說，就是這500名車主認為蔚來從沒有過度營銷，他們十分清楚蔚來的NP和NOP都是輔助駕駛系統(tǒng)。更直白點說，這份聲明相當于是這500名用戶送給蔚來的免責聲明。

于是在這份聲明發(fā)布后，有不少車主認為自己被代表了，截止發(fā)稿前，有超過1萬名的蔚來用戶簽署了“反對車主聯(lián)合聲明”，蔚來車主之間的內(nèi)部矛盾愈加凸顯。

特斯拉與蔚來無一例外，靠著飯圈火了一把，卻終被飯圈文化反噬。

飯圈文化入侵車圈？

飯圈文化的本質，其實是狂熱粉絲的圈地自嗨。如今，飯圈文化出現(xiàn)在了汽車品牌的用戶里，他們就像追星的粉絲一樣，處處為自己的愛車打廣告、組織應援活動，把品牌創(chuàng)始人視作自己的偶像。

根據(jù)蔚來APP內(nèi)不少用戶的發(fā)言，他們每天使用蔚來APP聊天、購物，使用時間甚至超過了微信。

不過相較而言，特斯拉與蔚來的飯圈還是有很大不同的。以特斯拉的“奶茶事件”為例，車主朋友們?yōu)槿珖鞯氐奶厮估瓎T工送上奶茶、飲料等，盡管有作秀的嫌疑，但這并不是特斯拉官方所主導的行為，而是特斯拉車主自發(fā)性的“應援活動”。

除此之外，有不少特斯拉車主自述，很多時候，都是車友主動提出要聚會、出游等活動，而特斯拉官方大多時候不直接參與，只是偶爾會提供一些小禮品給車主。

或許就連特斯拉也沒想到，蔚來能把飯圈文化在汽車行業(yè)演繹得如此極致。2017年，蔚來舉辦第一屆NIO DAY，并為此包下整個五棵松體育館，邀請來當紅樂隊Imagine Dragons為自家車主表演。所有受邀請的蔚來用戶，蔚來為其提供包飛機、高鐵、五星級酒店的全包服務。而李斌也經(jīng)?？战滴祦鞟PP社群中，給自家車主發(fā)紅包、留言互動等等，像極了娛樂圈中，愛豆與粉絲之間的互動。

因此在蔚來極度貧窮的時候，是蔚來首批交付車主所帶來的現(xiàn)金流幫助企業(yè)渡過了難關，并且許多車主愿意免費在蔚來體驗中心，以及車展期間為蔚來擔當志愿者。在蔚來早期的NIO DAY活動上，如瓶裝水、定制服裝、車主聚會抽獎等等，均為車主自掏腰包贊助。更夸張的是，一些有實力的蔚來車主，甚至是包下城市中心商圈的廣告位用于宣傳蔚來汽車，諸如此類的做法，我們皆能從娛樂圈中看到范例。

對于這些飯圈車主而言，選擇了蔚來或特斯拉品牌，就等同于選擇了一個偶像、一種生活方式，他們需要為之付出努力去捍衛(wèi)品牌價值。不過我個人私以為，不管是核心特斯拉車主還是蔚來車主，他們盡心盡力為品牌貢獻自己的資源，無非就是希望車企做得越來越好，這樣自己買的特斯拉/蔚來股票也能升值。簡單來說，核心飯圈車主與品牌之間早已是命運共同體。

所以在網(wǎng)友嘲諷“特斯拉剎不住”，“蔚來自動駕駛不靠譜”的時候，這些飯圈車主自然要出來反駁，捍衛(wèi)品牌價值，因為自家的品牌永遠不會錯，自家的“哥哥”永遠是最棒的。

為什么要搞飯圈？

在吃瓜路人的心中，特斯拉與蔚來的種種行為就是飯圈行為，但站在車企的角度來說，這些其實就是用戶營銷。

蔚來在用戶運營和營銷模式上采取的策略與小米相類似，都強調(diào)用戶的參與感。好比如說蔚來創(chuàng)業(yè)初期，李斌帶著合作人秦力洪拜訪雷軍，討教如何將社區(qū)做出超高活躍度，因此蔚來APP的出現(xiàn)與小米社區(qū)離不開關系，并且通過社群運營，蔚來車主與品牌之間的聯(lián)結更加緊密。

與此同時，蔚來一直在強調(diào)自己的服務，并將其作為最大的殺手锏?？晌祦懋吘共皇琴e利、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌，隨著用戶規(guī)模越做越大，蔚來在今后能否保證同等水平的服務質量？加上用戶群體的不斷擴散，當用戶之間產(chǎn)生分歧時，李斌又將如何面對？

這次蔚來車主之間的內(nèi)訌，若是李斌與蔚來處理不好，很容易遭到飯圈的反噬，不排除部分用戶“脫粉”轉投別家的可能。

至于特斯拉的用戶營銷，其實在它的企業(yè)架構中并沒有營銷和公關部，因此承擔起用戶營銷職責的，其實是老板馬斯克。作為“飯圈第一人”的馬斯克，他常常語出驚人，公開懟記者、懟比爾·蓋茨，囂張的行為自然吸引了一大批追隨者。甚至在某些時候，特斯拉車主就因為對馬斯克的極度崇拜，頭腦一熱就買了特斯拉。

不過就國內(nèi)車市的競爭情況來看，馬斯克似乎也承認了特斯拉中國有設立公關部的必要，還在這段時間瘋狂開啟了招聘工作。

寫在最后

誠然，用戶營銷很有必要，也很重要，不失為造車新勢力快速打響知名度的一個好辦法。但蔚來在如今更該鉆研如何做好產(chǎn)品，而不是一心發(fā)展“飯圈文化”，因為脫離了實際產(chǎn)品力的營銷，必然會導致口碑的崩塌。

而且別忘了，汽車行業(yè)飯圈行為在本質上與娛樂圈是完全不同的，因為前者關乎著生命安全，而后者始終隔著距離，難道娛樂圈的哥哥們會載著你在高速上以100km/h的時速狂奔嗎？