當蔚來與車主深度綁定在一起，靠著擁躉的支持闖出一片天，暴露出造車新勢力的“財富密碼”后，汽車圈便開始流行和用戶打成一片、成為“朋友”。傳統(tǒng)車企也好、造車新品牌也好，上至企業(yè)CEO，下至最底層的工作人員，都開始拿出最親和的姿態(tài)去與用戶交流。從車輛研發(fā)進度、交付進度，再到用車體驗、擁車生活分享，品牌方主動跨越造車的鴻溝，以傾聽用戶聲音之名義拉近與消費者的距離，車主則是大方分享用車心得，開拓新的社交圈層，同時亦加速了品牌和新車的傳播速度。如無意外，雙方皆能有所獲益，各取所需，品牌和車主是雙贏的。但是，隱患也就此埋下。

近日，不少汽車品牌紛紛“翻車”，遭到用戶的大力討伐。極氪、小鵬等新品牌信譽度搖搖欲墜。他們都干了什么得罪用戶？用戶為何不再耐心溝通，而是“大義滅親”，選擇在各大平臺曝光所信任品牌的所作所為？俗話說得好，“成也蕭何，敗也蕭何?！蓖媾脩簦瑒t必遭反噬。

01

小鵬汽車：延期交付引不滿

小鵬汽車進入多事之秋。延期交付新車遭大量消費者投訴、涉嫌新能源汽車“騙補”、違法采集43多萬張人臉被罰……樁樁件件，將小鵬汽車推上了熱搜。值得注意的是，今年“蔚小理”的三季度財報出爐，其中小鵬汽車凈虧損15.95億元排在了第一，營業(yè)收入57.12億元墊底。相較之下，蔚來汽車和理想汽車的營業(yè)收入和凈虧損都要優(yōu)于小鵬汽車。加之近期的負面新聞頻發(fā)，小鵬汽車可謂雪上加霜。

其中使小鵬汽車品牌形象遭遇重創(chuàng)的無疑是延期交付新車事件。從客觀因素來講，由于芯片短缺，確實有不少車企都被迫延期交付新車。但不少在今年8-10月訂車的小鵬汽車購車者表示，對小鵬汽車不安規(guī)定日期交付表示很憤怒。這是因為在下訂之前，小鵬汽車的銷售人員和APP承諾會在6-8周后交車，最晚也會在12月上旬提車，但交車日期一推再推，小鵬汽車嚴重延期的行為已經(jīng)令準車主感到十分憤怒。

小鵬汽車延期交付新車的行為對品牌力的消耗太大，如果不能妥善解決這一問題，恐怕將會影響不少潛在消費者的購車欲望。

02

極氪汽車：天窗顏色不同引關注

作為吉利旗下的造車新品牌，極氪汽車定位高端，目前推出了極氪001車型。極氪001補貼后售價28.1萬起，進入中大型電動車型細分市場。今年10月底，極氪001正式開始交付，作為品牌首款車型備受行業(yè)內(nèi)外關注。

沒有想到，剛交付的極氪001隨即引發(fā)消費者不滿。據(jù)悉有近百位車主對極氪001的“EC天幕”提出質(zhì)疑，表示實車的天幕和宣傳圖差別較大。轱轆哥從相關資料中發(fā)現(xiàn)，原來極氪官方圖例和演示動畫中的天幕都是黑色，實車卻是藍色，不同的視覺效果使得消費者感到受騙。此外，極氪汽車在沒有回復用戶質(zhì)疑的前提下，反而悄悄刪除和修改EC天幕的演示動畫內(nèi)容，進一步引發(fā)消費者的憤怒之情。

雖然EC天幕顏色是藍色的，但極氪汽車此前的宣傳資料均為黑色，這個做法本身會對消費者的購買行為產(chǎn)生誤導，極氪汽車應當承認這一錯誤。極氪汽車是吉利面向高端智能汽車市場投擲的一枚“重磅炸彈”，此番出師不利的極氪汽車還能博得消費者信賴嗎？

03

理想汽車：半成品交付刷新行業(yè)認知

近日理想汽車不斷傳來好消息，11月，理想ONE單月交付達到1.3萬臺，刷新了起售價超30萬元的中國品牌豪華車型交付量。另外，理想汽車第三季度營收77.8億元，交付量2.5萬臺，毛利率達23.3%……種種數(shù)據(jù)表明，理想汽車的“小日子”過得相當滋潤。

然而在一片光明的背景下，隱藏的是消費者對理想汽車交付“半成品”的不滿。根據(jù)理想汽車此前發(fā)布的新的產(chǎn)品交付方案,10月和11月交付的車輛僅安裝1個前正向毫米波雷達和2個后角毫米波雷達,剩下的2個毫米波雷達將在12月到明年春節(jié)前補裝。理想汽車這一交付方案無疑給行業(yè)帶來重大的沖擊，也令很多消費者表示“不敢相信”、“無可奈何”。不得不說，消費者對造車新勢力包容度還是比較高的，即便如此還是有不少消費者表示愿意接受這一方案。

輿論風波過去后，現(xiàn)在留給理想汽車補裝雷達的時間不多了。如果理想汽車不能按照預訂時間將完整的汽車交付給消費者，那么品牌信譽度將進一步大打折扣，屆時理想汽車還能如此風光嗎？

現(xiàn)在的品牌與用戶關系，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的汽車主機廠和車主用戶的連接。更多的溝通方式、更緊密的溝通，既是促進了用戶對品牌的情感，也讓品牌的一舉一動受到了更多的關注。這個時候更加考驗品牌的運營能力，否則，“成也用戶、敗也用戶”，既可載舟也可覆舟