最近廣汽集團(tuán)公布了6月份的產(chǎn)銷快報(bào)，讓人矚目的并不是廣汽豐田或是廣汽自家的乘用車，而是廣汽菲克（廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司）。

廣汽菲克6月份只生產(chǎn)了5輛新車，銷量更是暴跌了82%，僅銷售了555輛新車，而同集團(tuán)內(nèi)廣汽豐田的銷量是73,210輛，按4S店一天工作8小時(shí)算，廣汽豐田只需要1個(gè)小時(shí)46分鐘就能完成廣汽菲克一個(gè)月的銷量。

另外廣汽菲克在近三年來(lái)虧損了50億元，即便FCA（菲亞特克萊斯勒汽車集團(tuán)）與廣汽集團(tuán)在去年對(duì)廣汽菲克注資了10億元，但當(dāng)2020年翻篇，最后廣汽菲克的凈資產(chǎn)還是跌到了負(fù)3.31億元。

還記得那句“不是所有吉普 都叫Jeep”嗎？今天讓我們來(lái)看看，廣汽菲克怎么就變成了“不是所有注資都叫打水漂”。

1

身世復(fù)雜的廣汽菲克

雖然廣汽菲克到現(xiàn)在只有短短5年的歷史，但不管是Jeep品牌還是菲亞特，都是中國(guó)市場(chǎng)的老熟人了。

早在1983年，北京市汽車工業(yè)公司（北京汽車制造廠的上級(jí)主管單位）就與ACM（American Motors Corporation，Jeep品牌母公司）合資，成立了中國(guó)第一家合資車企北京吉普公司，以進(jìn)口零件再組裝的形式生產(chǎn)了Jeep切諾基，同時(shí)改造升級(jí)了BJ212。

在80年代，北京吉普就已經(jīng)火熱到了需要排隊(duì)提車，與現(xiàn)在坦克300、比亞迪DM-i的排隊(duì)情形有過(guò)之而無(wú)不及。

1987克萊斯勒收購(gòu)了ACM，獲得了Jeep品牌，從此Jeep便與克萊斯勒綁定，再?zèng)]有剝離過(guò)。再到1998年，克萊斯勒與戴姆勒合并，北京吉普也在這場(chǎng)合并之后的2005年，重組為北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司。

但在2007年，隨著戴姆勒-克萊斯勒拆分出售克萊斯勒，克萊斯勒也在2008年退出了北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司，這是Jeep與克萊斯勒在中國(guó)的第一次失敗，結(jié)束了在中國(guó)合資的歷史，從此以進(jìn)口的形式銷售Jeep、克萊斯勒、道奇等品牌車型。

與此同時(shí)，在上海汽車與南京汽車合并之后的2008年，菲亞特也遭遇了在中國(guó)的第一次失敗，成立于1999年的南京菲亞特正式宣告結(jié)束，與克萊斯勒同時(shí)結(jié)束了在中國(guó)合資的歷史。

此時(shí)這兩個(gè)小倒霉蛋還不知道，他們將在未來(lái)攜手再度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)在南京菲亞特解散的2008年，菲亞特就欲意與奇瑞成立合資公司。至于為什么是奇瑞，因?yàn)樵缭?006年，菲亞特就曾打算向奇瑞采購(gòu)發(fā)動(dòng)機(jī)，用于國(guó)內(nèi)與海外的菲亞特車型，不過(guò)隨著南京菲亞特的停擺而不了了之。國(guó)外品牌向自主采購(gòu)發(fā)動(dòng)機(jī)，“中國(guó)芯”算是被菲亞特玩明白了。

不過(guò)奇瑞已經(jīng)在前一年與以色列量子公司聯(lián)姻，有了觀致這個(gè)結(jié)晶，并且此時(shí)奇瑞如日中天，也看不太上菲亞特，因此菲亞特最終在2010年，與廣汽成立了合資公司廣汽菲亞特。

2008年金融危機(jī)之后，美國(guó)車企的日子非常難過(guò)，在美國(guó)政府的牽橋搭線下，菲亞特和克萊斯勒這倆中國(guó)市場(chǎng)的失敗者，在2009年組成了汽車聯(lián)盟。

在2014年，菲亞特收購(gòu)克萊斯勒100%股權(quán)組成了菲亞特克萊斯勒汽車。在這個(gè)過(guò)程中，Jeep品牌也被導(dǎo)入到了廣汽菲亞特中，廣汽菲亞特最終在2015年更名為廣汽菲亞特克萊斯勒。

總結(jié)來(lái)看，廣汽菲克的歷史，嚴(yán)格算起來(lái)應(yīng)該從2010年成立的廣汽菲亞特開(kāi)始。

2

睡在集市卻趕了個(gè)晚集

我們常用“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”形容一些企業(yè)早期的優(yōu)勢(shì)地位，但擁有Jeep的廣汽菲克已經(jīng)不是“起了個(gè)大早”可以形容的了，廣汽菲克這幾乎是睡在了集市上，結(jié)果卻還是趕了個(gè)晚集。

為什這么說(shuō)呢？首先回顧2011~2020這十年SUV與轎車的銷量數(shù)據(jù)。我們很容易就能發(fā)現(xiàn)從SUV銷量的增勢(shì)明顯。

廠商們更早就預(yù)見(jiàn)了這一趨勢(shì)，從每年新推出的SUV車型與轎車車型的數(shù)量就可以看出，SUV車型的數(shù)量一直處于上漲的趨勢(shì)，豐田漢蘭達(dá)、大眾途觀均是在這一時(shí)間開(kāi)始國(guó)產(chǎn)。

而廣汽菲亞特在干嘛呢？他們?cè)?012年推出了第一款緊湊型轎車菲翔，在2012年推出一款轎車自然無(wú)可厚非，可問(wèn)題是兩年之后，他們又推出了一款緊湊型兩廂轎車致悅。

這個(gè)操作就讓人看不懂了，首先是兩廂車型在中國(guó)市場(chǎng)本身就不太好賣，另一方面致悅的定位、售價(jià)幾乎和菲翔有區(qū)分度。

可以看到在2014年推出致悅后，菲亞特的整體銷量并沒(méi)有增加。2018年菲亞特全年賣了381輛新車、2019年賣了25輛，雖然菲亞特嘴硬，但已經(jīng)在事實(shí)上梅開(kāi)二度，再次離開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)菲亞特也進(jìn)口了菲躍這一SUV車型，不過(guò)從外觀就能發(fā)現(xiàn)，菲躍根本就不像意大利車，實(shí)際上也確實(shí)如此，菲躍就是美國(guó)車道奇酷威的換殼車。所以并不是菲亞特不想推出SUV車型，而是自己根本就沒(méi)有SUV可以國(guó)產(chǎn)的。

在這種情況下，一般人都會(huì)說(shuō)快請(qǐng)Jeep！但廣汽菲亞特直到2013年才開(kāi)始著手準(zhǔn)備接入克萊斯勒，2015年Jeep才在國(guó)內(nèi)上市了首款國(guó)產(chǎn)車型自由光，但也就是在這年，SUV新車型的數(shù)量首次超過(guò)了轎車，SUV已經(jīng)進(jìn)入了井噴發(fā)展的階段。

以上內(nèi)容也只能表明廣汽菲克趕了個(gè)晚集，那么為什么說(shuō)廣汽菲克不是“起了個(gè)大早”而是“睡在在了集市”呢？

這主要是Jeep在SUV時(shí)代初期有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，在2010年左右，這個(gè)SUV爆發(fā)前的醞釀期，SUV給人最主要的印象還是越野性能，甚至有非常多的消費(fèi)者直接將SUV稱為越野車。

此時(shí)Jeep的一句“不是所有的吉普都叫Jeep”喚起了多少人對(duì)吉普車的最初印象，憑借著Jeep品牌與吉普車的淵源，到2012年，Jeep在中國(guó)已經(jīng)保持了連續(xù)24個(gè)月的銷量增長(zhǎng)，當(dāng)年更是增長(zhǎng)了117%，指南者成為年銷量最高的進(jìn)口緊湊型SUV。

如果說(shuō)哪一個(gè)品牌天生就適合做SUV，那絕非Jeep莫屬，在合資生產(chǎn)之后，廣汽菲克也非常合時(shí)宜地將Jeep的Slogan更改為了“不是所有SUV都叫Jeep”。

即便Jeep“趕了個(gè)晚集”，但憑借著巨大的品牌影響力和上升中的SUV市場(chǎng)內(nèi)，Jeep在2016年的銷量增長(zhǎng)了260%，達(dá)到了17.99萬(wàn)輛，2017年更是達(dá)到了22.2萬(wàn)輛。

但SUV市場(chǎng)的紅利已經(jīng)到頭，此后三年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)SUV車型的銷量再也沒(méi)有突破過(guò)2017年的1074萬(wàn)輛，廣汽菲克銷量的高山已經(jīng)登頂。

3

名為銷量泥潭實(shí)則質(zhì)量泥潭

實(shí)際上廣汽存在的問(wèn)題有很多，比如不管是南京菲亞特時(shí)期，還是更早的北京吉普時(shí)期，菲亞特和克萊斯勒都沒(méi)有解決過(guò)的，與中方的溝通問(wèn)題，甚至在南京菲亞特時(shí)代，管理層換血的速度比日本首相換得還快。

另外廣汽菲克與經(jīng)銷商的關(guān)系也不算和諧，2017年的22萬(wàn)銷量，有很大一部分是通過(guò)向經(jīng)銷商施壓而來(lái)，經(jīng)銷商的庫(kù)存指數(shù)一度達(dá)到了6，超過(guò)了行業(yè)正常水平近6倍，還沒(méi)等到銷量潰敗，2018年就已經(jīng)有85%的廣汽菲克經(jīng)銷商處于虧損之中。

不過(guò)這些都不是廣汽菲克銷量潰敗的最大原因，產(chǎn)品質(zhì)量才是。在廣汽菲克的這十年間，無(wú)論是2016年之前的菲亞特，還是之后的Jeep，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題總是伴隨左右。與質(zhì)量問(wèn)題的斗爭(zhēng)，是廣汽菲克這十年來(lái)的主旋律。

在廣汽菲亞特時(shí)期，首款車型菲翔就因?yàn)镈CT干式雙離合變速箱的失效問(wèn)題，常年出現(xiàn)在車質(zhì)網(wǎng)的投訴榜中，特別是2012款菲翔，光這一款車型就收到了近1400條投訴，車沒(méi)賣多少，故障投訴倒是收到了一大堆。

之后的Jeep與菲亞特相比，更是有過(guò)之而無(wú)不及。2017年下半年，大量自由光與指南者的2.4發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了燒機(jī)油的問(wèn)題，起初廠商給出的辦法是更換發(fā)動(dòng)機(jī)，有的4S店甚至一個(gè)月需要更換40多臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，因此當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友謔Jeep，“不是所有的車都4S店排隊(duì)”。

直到2018年9月，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道Jeep燒機(jī)油問(wèn)題后，廣汽菲克才決定召回。從燒機(jī)油問(wèn)題出現(xiàn)，到廣汽菲克召回，前后共經(jīng)歷了近一年的時(shí)間，而其他廠商一般只需要3個(gè)月就能給出解決方案。

在燒機(jī)油問(wèn)題上的怠慢，使得經(jīng)銷商們對(duì)廣汽菲克也喪失了信心，再加上高庫(kù)存問(wèn)題，廣汽菲克在當(dāng)年出現(xiàn)了大面積的經(jīng)銷商退網(wǎng)，還發(fā)生了多起退網(wǎng)維權(quán)事件。

為什么廣汽菲克解決問(wèn)題速度如此之慢，與經(jīng)銷商的關(guān)系如此緊張呢？

這就要從公司結(jié)構(gòu)上說(shuō)起了，不管是早期的北京吉普，還是后來(lái)的廣汽菲克，制造工廠和銷售公司都是平行關(guān)系，這種生產(chǎn)與銷售分立的關(guān)系，既做不到以用戶需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也容易在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，制造工廠與銷售公司相互推諉，不能提出有效的解決方案。

直到2019年，廣汽菲克才宣布實(shí)行產(chǎn)銷一體化運(yùn)營(yíng)，但公司結(jié)構(gòu)的調(diào)整不是一時(shí)之間就完成，質(zhì)量問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者信心造成的傷害也不是輕易就能撫平。到2020年，廣汽菲克全年的銷售僅為4.05萬(wàn)輛，不足巔峰時(shí)期的五分之一，截至6月，今年更是只售出了11760輛新車，可以說(shuō)已經(jīng)是深陷銷量的泥潭了。

4

結(jié)語(yǔ)

Jeep在國(guó)產(chǎn)之后，起初提出了“不是所有SUV都叫Jeep”的Slogan，后來(lái)改成了“用實(shí)力讓情懷落地”，最后又恢復(fù)了回來(lái)。Jeep自己也不明白，自己到底是做一個(gè)硬派越野車廠商，還是成為一家城市SUV制造商（實(shí)際上這是導(dǎo)致Jeep失敗的根本原因）。

這種定位上的猶豫不決，再加上產(chǎn)品質(zhì)量管理上的失敗，最終導(dǎo)致了這家最早在中國(guó)合資，塑造一代人對(duì)越野車認(rèn)知的品牌，深深地陷入了銷量的泥潭，即使旗下的車型擁有不輸任何越野車的脫困性能，也無(wú)法將其從這泥潭中解救出來(lái)。

因?yàn)閺V汽菲克這個(gè)駕駛員，不知道該把Jeep的方向盤打向“硬派越野車”還是“城市SUV”。