汽勢Auto-First|劉天鳴

從一輛車到三大品牌產(chǎn)品布局，一汽-大眾30年來，緊跟行業(yè)變革，深入洞察用戶需求。而面對如今來勢洶洶的“新四化”，一汽-大眾自上而下做出了積極轉(zhuǎn)型，將“以用戶為中心”貫徹到底，執(zhí)行到位。

7月18日，一汽-大眾ID.Day科技樂享嘉年華暨ID.6 CROZZ交付之夜在成都拉開序幕。此次活動上，一汽-大眾邀請了近500位用戶參與其中，并為其設(shè)置了ID.未來空間、IQ.Light光秀影院、AR-HUD暗影迷宮、IQ.Drive自動駕駛競技場等多個專屬體驗(yàn)，讓用戶切身了解ID.家族眾多黑科技。

同時，為了讓用戶感受到最專業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)。一汽-大眾專門招募專業(yè)科室的技術(shù)工程師，全程為用戶提供講解，場景化體驗(yàn)ID. 家族的科技感和智能化。

無論是ID.Day科技樂享嘉年華還是ID.6 CROZZ交付之夜，用戶已然成為主角，正如一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒在講話中所說的那樣，“ID不僅僅是技術(shù)標(biāo)簽，她也承載著一汽-大眾深化以客戶為中心，不斷通過營銷立新、服務(wù)煥新、體驗(yàn)刷新，更好服務(wù)客戶的經(jīng)營創(chuàng)新?！?/p>

由此可見，這個成立三十年的老牌合資企業(yè)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，一汽-大眾“以用戶為中心”的經(jīng)營理念也成為其發(fā)展的主旋律。在汽勢Auto-First看來，一汽-大眾所喊出的“以用戶為中心”并不是為了討用戶歡心而喊出的口號，而是腳踏實(shí)地、成體系的企業(yè)轉(zhuǎn)型，以多維度體系力支撐將用戶需求落到實(shí)處。

在組織架構(gòu)上，一汽-大眾取消了原有的市場部，轉(zhuǎn)設(shè)用戶運(yùn)營中心，包括內(nèi)容營銷部、私域運(yùn)營部、戰(zhàn)略支援部三大業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品中心、Martech兩大業(yè)務(wù)中心，形成一整套圍繞用戶的組織架構(gòu)。通過組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型，一汽-大眾能夠成體系的服務(wù)于用戶，也能夠更快速響應(yīng)不斷變化的用戶需求以及快速變化的市場。從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型為開端，為一汽-大眾向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

完全面向用戶的組織架構(gòu)使得一汽-大眾更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，以產(chǎn)品為著力點(diǎn)，布局以用戶為中心的產(chǎn)品矩陣。2021年，一汽-大眾基于用戶需求，推出了包括全新數(shù)字高爾夫GTI、ID.6 CROZZ、攬境在內(nèi)的三款戰(zhàn)略產(chǎn)品。

其中，全新數(shù)字高爾夫GTI則充分滿足年輕消費(fèi)群體對于個性化的追求，座椅、輪轂、包圍等等專屬定制選項(xiàng)滿足了千人千面的個性化需求。在純電動汽車這條全新賽道中，一汽-大眾先后推出ID.4 CROZZ以及ID.6 CROZZ兩款車型，滿足消費(fèi)者對于智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化的需求。針對用戶的消費(fèi)升級，一汽-大眾則推出全新旗艦級SUV攬境。

與此同時，一汽-大眾還圍繞著車的使用場景，構(gòu)建起一整套用戶服務(wù)生態(tài)體系。為了解決用戶關(guān)于里程焦慮和充電的焦慮，一汽-大眾聯(lián)合開邁斯(CAMS)在全國布局專屬超充樁，提供預(yù)約充電、即插即充、無感支付等專屬充電服務(wù)。目前，開邁斯(CAMS)已在全國64座城市建設(shè)308座自營超充站。

在移動出行新模式方面，一汽-大眾布局了摩捷出行。在此次ID.Day上，摩捷出行特地籌備100臺ID.4 CROZZ專車，不僅為受邀用戶提供一對一的專屬接機(jī)接站服務(wù)，還為用戶提供自駕出行服務(wù)。

為了給予用戶無憂的智能體驗(yàn)，一汽-大眾與大眾中國合資成立摩斯智聯(lián)，聚焦于車聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)以及運(yùn)營。據(jù)汽勢Auto-First了解，摩斯智聯(lián)將于一汽-大眾成都數(shù)字化研發(fā)中心進(jìn)行整合，年底形成一支由500人組成的專屬車聯(lián)網(wǎng)研發(fā)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

圍繞著“用戶體驗(yàn)”，一汽-大眾基于用戶旅程展開了全域創(chuàng)新營銷，以數(shù)字化方法，更高效地為用戶提供精準(zhǔn)、全面、高質(zhì)量的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性的同時，為用戶提供更為豐富的用車體驗(yàn)。

目前，一汽-大眾構(gòu)建起的數(shù)智私域一體化運(yùn)營體系，能夠通過ID.Hub小程序、超級APP、公眾號等多樣化觸電矩陣，實(shí)時觸達(dá)用戶，隨時隨地陪伴用戶生活。通過私域用戶運(yùn)營，一汽-大眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1135萬用戶沉淀，月活躍用戶達(dá)到200萬。

借著數(shù)字化工具，一汽-大眾不斷提升用戶線下體驗(yàn)。從2020年開始，一汽-大眾將傳統(tǒng)展廳進(jìn)行全面數(shù)字化升級，并在核心商圈打造線下ID-HUB體驗(yàn)店、快閃店等，多維度滿足用戶購車和體驗(yàn)需求。而在銷售和服務(wù)體驗(yàn)方面，一汽-大眾打造MEP（經(jīng)銷商多功能生態(tài)平臺），智能BI平臺，線索智能外呼、試乘試駕數(shù)字化等數(shù)字化、智能化工具，提供無可挑剔的服務(wù)體驗(yàn)。郭永鋒向汽勢Auto-First透露，經(jīng)過數(shù)字化升級后的展廳深受用戶青睞，客戶平均在店滯留時間比原來增長了30%。

通過直達(dá)用戶的高粘性互動，一汽-大眾與用戶構(gòu)建親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了共同成長。針對不同用戶特點(diǎn)和標(biāo)簽，一汽-大眾結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，為其提供差異化服務(wù)，直擊用戶需求。此外，一汽-大眾還匹配設(shè)計積分、勛章、任務(wù)等多樣性成長體系，伴隨用戶一同成長。

而立之年，一汽-大眾從組織架構(gòu)、產(chǎn)品布局、生態(tài)服務(wù)、營銷等多維度展開了轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型的核心只為用戶。大象轉(zhuǎn)身并非易事，但一汽-大眾通過完善的體系力，已然在這條全新的跑道上全速奔跑。