劉潤(rùn)

狄更斯說：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！?/span>

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)滲透到生活萬物中來，汽車這顆傳統(tǒng)工業(yè)頂端的鉆石，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

汽車未來的發(fā)展趨勢(shì)在何方？

【有車帝】特邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型專家劉潤(rùn)老師入駐，為您解答在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，如何讓“大象”輕松轉(zhuǎn)身。

劉潤(rùn)  前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)

他總能將復(fù)雜的問題，抽絲剝繭地探尋出商業(yè)本質(zhì)。

2019年春運(yùn)已經(jīng)開啟，除了火車、客車、飛機(jī)，很多人這兩年還會(huì)選擇搭乘順風(fēng)車回家。

2016年，滴滴跨城順風(fēng)車共運(yùn)送190萬乘客回家，2017年，848萬，2018年春運(yùn)，3067萬人次。

3067萬人次，相當(dāng)于17萬架波音737客機(jī)的運(yùn)量。

這是非常巨大的一塊蛋糕。那么2019年呢？

近期滴滴表示，滴滴順風(fēng)車在春運(yùn)期間仍無法提供服務(wù)。

與此同時(shí)，哈啰出行則在6座城市正式推出了順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

人們不禁要問：

滴滴怎么了？順風(fēng)車整改了這么久還沒整改好？是犯了大公司病，決策緩慢了嗎？還是有錢任性，看不上這塊蛋糕？

都不是。

2019年春運(yùn)，滴滴仍不提供順風(fēng)車業(yè)務(wù)，是因?yàn)榈蔚螕?dān)心它親手遞給消費(fèi)者的品牌之刀反刺到自己。

1

什么是品牌之刀？

滴滴現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)很大的品牌，那么對(duì)滴滴來說，這個(gè)品牌意味著什么？

品牌意味著它是品牌商親手遞給消費(fèi)者的一把刀，如果對(duì)消費(fèi)者不好，消費(fèi)者就會(huì)拿著這把品牌之刀刺向品牌商，這就是品牌的價(jià)值。

在平時(shí)，品牌有溢價(jià)，人們出行的時(shí)候會(huì)優(yōu)先的選擇滴滴。

但是，在滴滴發(fā)生問題后，消費(fèi)者也會(huì)倒過來，用你親自遞給他們的品牌之刀把你刺傷。

2

品牌有什么好處？

原來品牌還意味著要給消費(fèi)者一把品牌之刀，聽起來打造一個(gè)好的品牌，不但成本很高，收益也不確定。

那為什么我們很多公司還是要把自己的品牌做大做強(qiáng)？

因?yàn)槟軒砥放埔鐑r(jià)。

什么意思？

例如，假設(shè)我們把沒有品牌的所有鞋都擺在貨架上讓我們選。

可是我們?cè)趺粗牢铱粗械倪@款是不是含有不安全的成分？怎么知道這款鞋有沒有質(zhì)量問題？怎么知道萬一有問題商家會(huì)不會(huì)給我退貨？

因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)這些問題，對(duì)我們來說都會(huì)很麻煩，要花費(fèi)時(shí)間和金錢去處理。

這么多鞋我不知道怎么選。

那么有了品牌呢？品牌方會(huì)說你買我耐克的吧。

耐克從來不會(huì)有那些問題。我的東西品質(zhì)都很高。

于是你買了一次、買了兩次，和他說的一樣，于是你就相信他了。

這樣你的選擇成本就降低了，本來花兩天的時(shí)間去選一雙鞋子，今天直接就買了耐克。

因此耐克就收你半天時(shí)間的錢，這個(gè)錢就是品牌溢價(jià)。

所以品牌本質(zhì)上是為消費(fèi)節(jié)省選擇成本的工具，包含了消費(fèi)者對(duì)你的信任。

在我們1月23日發(fā)布的《為什么招不到優(yōu)秀的人》（點(diǎn)擊查看詳情）那篇文章中舉例說道，因?yàn)槲④浀木薮笃放菩?yīng)，導(dǎo)致微軟甚至不用最貴的價(jià)格就能招到最優(yōu)秀的人才。

這也是品牌溢價(jià)給品牌商帶來的好處。

3

品牌對(duì)滴滴意味著什么？

滴滴已經(jīng)是一個(gè)很大的品牌，很多消費(fèi)者已經(jīng)信任滴滴。

因?yàn)樾湃?，在選擇出行的時(shí)候，很多人就會(huì)優(yōu)先選擇滴滴，甚至付更高的價(jià)格，這讓滴滴也享受了品牌溢價(jià)帶來的利益。

但是2018年，滴滴順風(fēng)車發(fā)生了兩起非常嚴(yán)重的事件，對(duì)滴滴的品牌造成的損失、甚至對(duì)利潤(rùn)造成的損失都是巨大的。

所以滴滴在順風(fēng)車這件事情上會(huì)特別謹(jǐn)慎，滴滴就要評(píng)估在春運(yùn)期間，如果再出現(xiàn)類似的事件，怎么辦？

滴滴特別擔(dān)心這把品牌之刀反刺向自己，甚至危及滴滴。

那為什么哈啰單車會(huì)在6個(gè)城市上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)？難道他們不擔(dān)心品牌之刀嗎？

當(dāng)然擔(dān)心，只不過在現(xiàn)階段，哈啰還沒有像滴滴這么巨大的品牌。

目前來說，同樣一個(gè)事件，因?yàn)槠放拼笮?，?duì)他們倆的影響是完全不同的。

為什么央視315從來不曝光小品牌而是曝光大品牌？

因?yàn)樾∑放迫绻隽藛栴}，換個(gè)牌子接著干唄。

所以同樣一個(gè)事件，如果真的在春節(jié)期間出現(xiàn)了不幸的事故，對(duì)哈啰的影響沒有那么大，因?yàn)槟壳皝碚f，他還沒有什么值得傷害的品牌。

而滴滴就完全不同了，這會(huì)把滴滴正在試圖維護(hù)的、正在一點(diǎn)點(diǎn)重新建立的聲譽(yù)，完全毀于一旦。

所以同樣一件事情的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)滴滴來說是十倍、百倍于哈啰的。

春運(yùn)期間的順風(fēng)車業(yè)務(wù)，當(dāng)然是很誘人，但是目前，滴滴絕對(duì)不敢干這個(gè)事情，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)對(duì)他來說實(shí)在是太大。

4

欲戴王冠，必承其重

所以為什么滴滴順風(fēng)車要整改這么久？是滴滴看不上春運(yùn)這塊蛋糕嗎？

其實(shí)就是因?yàn)檫@件事影響巨大，一點(diǎn)點(diǎn)的差池，都會(huì)毀了滴滴這座大廈，滴滴必須謹(jǐn)小慎微。

很多公司羨慕大企業(yè)獲得的品牌溢價(jià)，說大公司這不就是躺著賺錢嗎？

羨慕大企業(yè)能招到最優(yōu)秀的人才，而自己付更高的薪酬待遇都招不到人。

殊不知這些大企業(yè)為了避免被品牌之刀所傷、打造這個(gè)品牌所付出的成本也是巨大的。

決策層不得不放棄很多看似輕松實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)很大的利益；

技術(shù)部門不得不反復(fù)、一輪輪測(cè)試，避免任何在其他小公司看似微小的安全漏洞；

服務(wù)部門不得不更加耐心、細(xì)致地服務(wù)用戶以對(duì)得起用戶的信任；

公關(guān)部門不得不面對(duì)在其他小公司也發(fā)生了、甚至更嚴(yán)重的問題，而單單就你被你指責(zé)。

等等。

所以作為這些大企業(yè)，你享受了品牌溢價(jià)的同時(shí)，也不得不面對(duì)你親手遞給消費(fèi)者的品牌之刀。

作為小公司你也不要羨慕大公司，等你有一天做到大公司、大品牌的時(shí)候，你也同樣會(huì)享受這個(gè)溢價(jià)，同樣會(huì)親手遞上你的品牌之刀。

這個(gè)世界上，哪有什么躺著賺錢，沒有一家公司不是負(fù)重前行。

欲戴王冠，必承其重。

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