2019-2

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法系車想要在中國汽車市場的“存量之爭”中生存下去，就必須給廣大消費者一個“非你不可”的理由，也就是說一個用戶必須選擇法系車的理由。

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法系車是一種什么樣的存在？當(dāng)你聽到這些真實的故事時就可以略知一二了，第一個故事是夫妻倆在買車時，原本想買德國車或日本車，在提車那天上午都是這么想的，結(jié)果下午卻最終選擇了法系車，因為有朋友是法系車經(jīng)銷商。

第二個故事是一品君周圍的年輕人在選車時，看到法系車都覺得設(shè)計很亮眼，開出去很拉風(fēng)，例如天逸、C6等，然而最終他們卻都沒有選擇這些車，取而代之的是途觀、奇駿這些主流德、日車型。

從這兩個故事中我們也可以看出法系車在國人心中的地位，中國消費者可以接受法系車，但前提是用戶“不能選擇其他品牌”或者法系車經(jīng)銷商能夠給出更大的優(yōu)惠和更多的福利。

這也就很好解釋，為何在“釣魚島”和“薩德”事件發(fā)生后，日系車和韓系車銷量出現(xiàn)下滑，而法系車卻在此期間取得銷量增長，因為日系車和韓系車的目標(biāo)用戶滿足“不能選擇其他品牌”的條件，所以選擇了法系車。



如今國際形勢趨于平穩(wěn)，在中國市場無論是合資品牌還是進口品牌，其銷量受政治事件影響都不大，用戶“不能選擇其他品牌”這種前提已經(jīng)可以完全否定，此時法系車想要在中國汽車市場的“存量之爭”中生存下去，就必須給廣大消費者一個“非你不可”的理由，也就是說一個用戶必須選擇法系車的理由。

根據(jù)2018年的銷量數(shù)據(jù)，擁有標(biāo)致和雪鐵龍兩大品牌的神龍汽車全年累計銷售新車25.34萬輛，同比再跌31.88%，長安PSA，除了2018于北京車展正式上市的DS7，去年賣出了2,244輛，其余四款車型年度總銷量均不及千輛。

可見在“存量之爭”的車市淘汰賽下，法系車被其他車企奪去了不少市場，法式浪漫就這樣被輕易取代，連一個勉強的“非你不可”的理由都找不到。



法式浪漫，為何會被輕易取代？

按常理說，在年輕化的大趨勢下，占消費比重日益提升的年輕消費者，應(yīng)該會更加喜歡法式浪漫所帶來的個性與時尚，即便車市寒冬，法系車也不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)銷量大跌，正常應(yīng)該是微增或微減才對啊。



問題首先出在產(chǎn)品上，標(biāo)致和雪鐵龍在國內(nèi)汽車市場技術(shù)跟不上時代已是無需多言的了，在CVT、雙離合這些新變速箱技術(shù)遍布各大品牌、各種車型時，標(biāo)致和雪鐵龍依然堅持手自一體（大多是6AT），當(dāng)2.0T發(fā)動機成為各大車企的核心競爭點時，在標(biāo)致和雪鐵龍的B級車型上，我們也沒有看到2.0T發(fā)動機，旗艦車型也是1.8T。

也許單從技術(shù)這一點上，我們還不能說標(biāo)致和雪鐵龍做錯了什么，畢竟新技術(shù)也會帶來一些新問題，最終有可能引發(fā)大規(guī)模車輛召回，而標(biāo)致和雪鐵龍將老技術(shù)做到穩(wěn)定、可靠也是一種出路。



但在產(chǎn)品定位和定價上，標(biāo)致和雪鐵龍的“小聰明”卻適得其反，例如在天逸、標(biāo)致4008以及標(biāo)致5008的定價上，均以入門級車型為噱頭拉低售價區(qū)間，而當(dāng)消費者進店購買時，受到的回復(fù)大多是：沒有車！也就是說這些車型的實際起售價，是以入門級車型再向上一級別為準(zhǔn)。

這樣一來，天逸、標(biāo)致4008以及標(biāo)致5008的定價與同級別日系車、韓系車甚至德系車保持一致，而以法系車目前的品牌溢價，廣大消費者是不愿意在法系車上多花錢的，而這也暴露出了標(biāo)致和雪鐵龍在中國市場的問題：品牌影響力不足，也就是說品牌營銷不到位。



銷量暴跌的根本：人禍而非天災(zāi)

如果用中國市場的銷量來評價法系車，確實還不如自主品牌，但放眼全球市場，PSA的銷量接近400萬級別，所以PSA集團的強勁實力不容忽視，不能單憑其在中國市場的表現(xiàn)而徹底否定它。

可以說PSA目前的狀態(tài)與現(xiàn)代之前有些類似，現(xiàn)代汽車的全球銷量也在400萬+級別，在海外的產(chǎn)品售價、品牌影響力都是與日系車是平級的，但在中國市場由于營銷不到位，導(dǎo)致廣大消費者對北京現(xiàn)代出現(xiàn)了認(rèn)知偏差，隨著品牌營銷的跟進，北京現(xiàn)代不僅在2018年實現(xiàn)“千萬用戶”成就，同時在2018年車市寒冬實現(xiàn)銷量增長，逆勢突破重回主流合資品牌行列。

北京現(xiàn)代之所以能夠取得成功，一方面是由于品質(zhì)的保障，另一方面則是因為高層管理人員穩(wěn)定，公司重大調(diào)整少。反之神龍汽車卻波折不斷，包括品牌營銷在內(nèi)的多項工作都無法順利進行。

2018年初，神龍汽車便宣布將東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個品牌部統(tǒng)一遷至武漢總部集中辦公，以進一步提升公司營銷領(lǐng)域的溝通和決策效率，并且節(jié)省相應(yīng)的運營成本。

雖然這一決定隨后引發(fā)了部分員工的不滿，甚至聯(lián)名抵制，但最終還是于2018年夏季在武漢重建了品牌部，伴隨著新品牌部的建立，隨后神龍汽車在人事方面也進行了一系列的調(diào)整，涉及雙品牌總經(jīng)理、副總經(jīng)理及品牌部負(fù)責(zé)人等多個崗位。

在2018年底，神龍汽車再次進行了高層大換血，其中包括總經(jīng)理蘇維彬被調(diào)離神龍汽車，麥柯然暫時接任，東風(fēng)南方集團有限公司總經(jīng)理李軍調(diào)任神龍執(zhí)行副總經(jīng)理、黨委副書記，接替蘇維彬成為神龍汽車的中方負(fù)責(zé)人，法方商務(wù)副總經(jīng)理李昕陽也將離開現(xiàn)任職務(wù)，調(diào)回PSA集團另有任用等。



這次人事變動是東風(fēng)汽車集團董事長竺延風(fēng)、PSA集團首席執(zhí)行官唐唯實分別與中法雙方管理層談話后的結(jié)果，中法股東雙方希望通過系列調(diào)整，改變當(dāng)前神龍在市場銷量慘淡及營收表現(xiàn)不佳的困局。

如今的神龍汽車已是迫不得已，一系列戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行，必然會犧牲一些人的利益，但已經(jīng)顧不上，但愿2018年年底的這次換血會是個終點，讓神龍汽車的高管層從此穩(wěn)定下來，使得神龍汽車可以將今后的精力集中在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌營銷上，讓廣大消費者擁有除法式浪漫之外，更多“非你不可”的理由，這樣才有重回賽道的可能。

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