剛剛過去的5月，對于理想汽車而言，一點兒都不平常。先是有消息傳出，理想汽車計劃投資60億元接手北京現(xiàn)代順義基地一工廠，對于產(chǎn)能不足的理想汽車，想要突破月銷量萬輛，這的確是是一條解決產(chǎn)能問題的捷徑。5月數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)能不足和芯片短缺的“兩座大山”下，理想汽車銷量不盡人意，跌出造車新勢力前三，“蔚小理”頭銜被“蔚小哪”取代。緊接著，理想車主的維權(quán)風(fēng)波又鬧得沸沸揚揚。5月25日，新款理想ONE發(fā)布，“明升暗降”的做法引起不少車主的強烈不滿及投訴。據(jù)悉，目前已有300多位車主參與投訴，要向理想汽車“討個說法”。

車型換代在汽車行業(yè)是極其普遍的現(xiàn)象。一款新車上市后，總會經(jīng)歷小改款、中期改款、產(chǎn)品換代等方式來保持產(chǎn)品帶給消費市場的“新鮮感”，而改款不僅保持了產(chǎn)品的優(yōu)良基因，更令產(chǎn)品貼合用戶的新需求。而外形變化和配置升級是其中最普遍采用的革新方式。“常賣常新”的做法也令不少經(jīng)典產(chǎn)品在整個生命周期都保持了銷量的增長。

為何傳統(tǒng)汽車品牌屢試不爽的“車型換代”，移植到造車新勢力上就變成了“虛假宣傳”了呢？理想汽車的車主介紹，理想汽車銷售人員當時對即將到來的車型換代時間、配置閉口不提，導(dǎo)致他們在信息獲取上不充分，當2021款理想ONE價格公布后，與舊款僅差1萬元，但車輛配置相去甚遠，這種做法讓車主們“很受傷”。比如，車上換成了800萬像素的攝像頭、5個第五代博世毫米波雷達、兩顆地平線征程3系列自動駕駛專用芯片，全系標配理想AD高級輔助駕駛系統(tǒng)，配合高德高精度地圖，在原有Level 2級別輔助駕駛基礎(chǔ)上增加了可識別紅綠燈的NOA導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，等等。對此，理想汽車車主認為，廠家故意誘導(dǎo)消費者購買老款車型，為的是“清庫存”“割韭菜”。

其實，造車新勢力中并非理想汽車一家因“換代風(fēng)波”引發(fā)眾怒。早在2019年7月，小鵬汽車的老車主也曾因小鵬G3改款而“暴走”。2020款 G3上市不僅車型降價，同時續(xù)航里程大幅提升，此舉也令小鵬汽車遭遇了上市以來最大的“口碑危機”。而造車新勢力的“一哥”特斯拉，同樣被網(wǎng)友指責(zé)頻頻采用車型降價的方式賺取關(guān)注度，目的是拉高股價，在資本市場圈錢。

2021年的第一天，特斯拉公布 Model Y 國產(chǎn)上市，價格下降近15萬元，伴隨特斯拉降價聲的，除股票市場的歡呼聲外，還包括車主的投訴謾罵聲。

那么，產(chǎn)能并不“富?！钡脑燔囆聞萘?，為何頻頻采用“降價”來刺激市場？在芯片短缺和汽車原材料不斷上漲的背景下，造車新勢力的“降價”承擔(dān)的風(fēng)險和壓力可想而知，又是什么原因讓它們非降不可呢？

對造車新勢力而言，在傳統(tǒng)車企的“圍堵”中求生存實屬不易，在發(fā)展迅猛的新能源汽車市場站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)定的銷量自然是品牌發(fā)展必不可少的“護身符”。有了這道護身符，無論是幫助企業(yè)在資本市場講好故事，還是放遠未來、為品牌長遠布局，都是無往不利的。這就是造車新勢力們硬著頭皮“降價”背后不為人知的“秘密”。

當然還有另外一個原因，汽車制造過程都有一個邊際成本，只有當產(chǎn)量上來了，每臺車的單車成本才會降下去。所以，造車新勢力達到一定銷量后，要想進一步提升利潤（或者說減少虧損），規(guī)?；a(chǎn)和銷售也是必須的。

今年以來，造車新勢力的業(yè)績喜人，同比均實現(xiàn)了大幅增長。5月，蔚來汽車以6711輛交付量穩(wěn)居第一，小鵬汽車則以5686輛緊隨其后，哪吒汽車以4508輛位列第三，理想汽車以4323輛在“前四”中墊底。雖然造車新勢力銷量都創(chuàng)下了新高，但對于傳統(tǒng)車企而言，造車新勢力一個品牌的銷量也僅僅與一款“過得去”的車型銷量持平。

在這樣的銷量背景下，如何讓有著互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢力們?nèi)リP(guān)注用戶的“聲音”？對于它們而言，更在乎的是資本市場對市場的關(guān)注點。

與其說降價是為了沖銷量，倒不如說是為了迎合資本市場，人為地制造“燃點”拉動股價上漲。國產(chǎn)Model Y降價后的短短一周，特斯拉市值就突破了6000億美元，馬斯克的身價也增加了280億美元，相當于每秒鐘增長30萬元人民幣，這也讓他成為最新的世界首富。

理想也好，小鵬也好，包括特斯拉在內(nèi)，之所以敢肆無忌憚地降了又降，全然不顧車主的憤怒和悲傷，正是因為他們在資本市場有著更大的野心。畢竟從商業(yè)角度上來看，特斯拉的降價并不意味著會大幅度犧牲盈利。只是這種簡單粗暴的降價行為被他的追隨者們效仿后，在服務(wù)至上的汽車行業(yè)顯得十分突兀。當然，為了挽回部分消費者對品牌的信任度，他們 也會適度給出一些“甜頭”——通過解決方案來平息部分車主的怒火。

畢竟對于造車新勢力而言，現(xiàn)階段提高銷量，引起資本市場的關(guān)注，才是“頭等大事”，而車主“復(fù)購”率幾乎為零的情況下，得罪了也就得罪了。

也因此，造車新勢力各地頻出的品質(zhì)問題如同雪片般紛至沓來。一位正準備購買特斯拉的朋友，無限感慨地告訴小艾，“以前認為新能源車中還有特斯拉信得過，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)還是燃油車更靠譜！”

隨著交付數(shù)量的增加，造車新勢力們的車輛故障率還會上升，而因質(zhì)量漸失的人心，即便多賣出10萬輛車也是無法找補回來的！新勢力們是時候反省了，如果繼續(xù)采取簡單粗暴方式與老車主進行溝通，最終品牌信任度的流失也會反過來制約品牌的發(fā)展。

這次理想汽車的“換代風(fēng)波”最終會如何收場呢？奉勸三思而后行。