應(yīng)該說，北汽集團(tuán)旗下的自主品牌乘用車（以下簡稱“北京汽車品牌”）的發(fā)展并不能算成功。再出發(fā)，它希望能夠做一個(gè)有溫度的汽車品牌，但面對已經(jīng)幾乎“冷凍”的市場，它又將如何在最短的時(shí)間內(nèi)喚醒市場？

北汽營銷公司董事長劉詩津?qū)?021年定為運(yùn)營和維護(hù)北京汽車品牌元年。5月26日啟動的“北京汽車首屆購車節(jié)”，也是該公司為北京汽車品牌推出的第一場年度營銷事件，根據(jù)介紹，此次購車節(jié)將一直持續(xù)到今年8月31日。

不論是北汽集團(tuán)旗下兩大上市公司發(fā)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還是行業(yè)協(xié)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，都說北京汽車品牌的發(fā)展不好，甚至可以說很壞；但劉詩津卻相信北京汽車品牌未來一定有優(yōu)異的表現(xiàn)，那么是什么給了他希望？

星星之火

按照品牌劃分，北汽集團(tuán)的自主乘用車可以分為三大部分，一是“ARCFOX極狐”，一是“北京”越野車，一是“北京BEIJING”乘用車；上文所指的北京汽車品牌特指“北京BEIJING”乘用車，而北汽營銷公司就是負(fù)責(zé)運(yùn)營北京汽車品牌的主體。

2019年10月，北汽集團(tuán)宣布旗下紳寶品牌和北汽新能源品牌進(jìn)行合并，并使用全新的北京汽車品牌，經(jīng)過長達(dá)18個(gè)月的內(nèi)部整合之后，北汽營銷公司自2021年起正式開始對北京汽車品牌的運(yùn)營和維護(hù)。

通過頻繁的走訪經(jīng)銷商，劉詩津發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局存在很多問題，但在面對同樣的品牌、產(chǎn)品以及市場競爭氛圍里，北京汽車品牌仍然有很多經(jīng)銷商，能夠在當(dāng)?shù)丶?xì)分市場能進(jìn)前三。

“正是他們在當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)異表現(xiàn)，給了我們十足的信心”，劉詩津告訴《出行財(cái)經(jīng)》：“星星之火可以燎原，現(xiàn)在這些做得比較優(yōu)秀的經(jīng)銷商，就是我們的星星之火，我們需要把這些星星之火標(biāo)桿樹立起來，讓周邊暫時(shí)沒動起來的經(jīng)銷商看到這些標(biāo)桿經(jīng)銷商，進(jìn)而帶動市場銷量越來越好”。

渠道如何喚醒？

根據(jù)負(fù)責(zé)營銷工作的北汽營銷公司副總經(jīng)理許剛介紹，該公司從過去北汽新能源和紳寶繼承過來的經(jīng)銷商總數(shù)是400多家。很顯然，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還非常不充分，國內(nèi)還有很多萬臺以上的市場還是空白、或者是類似空白的狀態(tài)，急需要集中發(fā)力去開發(fā)、優(yōu)化。

面對激烈的市場競爭，盡管很多的投資人對現(xiàn)在新建汽車4S店持謹(jǐn)慎態(tài)度，但許剛認(rèn)為他們還是有機(jī)會的：“只要我們的戰(zhàn)略方向明確并且集中發(fā)力，很多東西是可以快速追趕起來的。北京汽車的渠道發(fā)展就走在這樣戰(zhàn)略明確的正確道路上”。

對于渠道建設(shè)，劉詩津認(rèn)為主要有兩大工作，一是雙授權(quán)，二是喚醒。未來，北汽營銷公司將繼續(xù)因地制宜進(jìn)行渠道的融合，分批次、分階段的進(jìn)行渠道的雙授權(quán)。

對傳統(tǒng)車企來講，我們關(guān)心品牌、關(guān)心產(chǎn)品，更關(guān)心渠道，站在主機(jī)廠的角度，劉詩津表示：“我們有責(zé)任有義務(wù)，讓這些投資人投這個(gè)品牌，能獲得應(yīng)有的收益”。具體到營銷層面，許剛則表示，新公司將拿出最誠意的產(chǎn)品、服務(wù)和政策，多維度地去夯實(shí)品牌，“大家一定會感覺到我們的變化，包括銷量的變化”。

要做有溫度的汽車品牌

從上文我們大體能夠得出來，北京汽車品牌的銷量主要取決于兩個(gè)因素：一是渠道數(shù)量，也就是經(jīng)銷商數(shù)量，一是單個(gè)經(jīng)銷商的銷量。上文我們重點(diǎn)介紹了北汽營銷公司對做大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的方案，接下來我們就要探討影響單個(gè)經(jīng)銷店銷量的原因，以及提升方案。

當(dāng)然除了經(jīng)銷商自身的原因，站在汽車企業(yè)的層面，我們認(rèn)為影響單店銷量的主要有兩個(gè)，一是汽車的產(chǎn)品質(zhì)量，一是產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

根據(jù)媒體評測以及市場反饋來看，不論是油車的X7，還是電車EU5、EU7，其產(chǎn)品力和產(chǎn)品質(zhì)量在同級市場都已經(jīng)有了自己的優(yōu)勢。但限于過去的刻板印象，市場并沒有接收到這些信息。

所以擺在北汽營銷公司面前的另一重點(diǎn)工作就是宣傳：一是讓消費(fèi)者知道北京汽車的油車和新能源汽車的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)很強(qiáng)了，一是塑造新的、能讓消費(fèi)者感知和接受的品牌價(jià)值。

在品牌層面，劉詩津表示，每個(gè)品牌都會有標(biāo)簽，“溫度，是我們期望的標(biāo)簽，我們希望北京汽車是一個(gè)有溫度的品牌”。在接下來的工作，該公司希望，消費(fèi)者不論是在參加其客戶活動，還是用車過程中，所接觸到的售后服務(wù)、用車體驗(yàn)、及時(shí)救援等，都能傳遞這個(gè)標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠放心的選擇北京汽車品牌的產(chǎn)品，絕不后悔。

在具體的運(yùn)營層面，劉詩津表示，北汽營銷公司將對消費(fèi)者用車的全生命周期加大關(guān)注，通過大量的用戶運(yùn)營，打通經(jīng)銷商線上線下各種類型的客戶關(guān)懷，對于客戶使用中可能遇到的一些問題，它們將全力解決，讓用戶的使用更加舒心，讓用戶對北京汽車品牌的用戶關(guān)懷能有更好的評價(jià)。

鳴客解讀：

所謂，哀兵必勝。劉詩津是一個(gè)實(shí)干家，在他對出行財(cái)經(jīng)發(fā)出“時(shí)間真的不斗了”的感慨時(shí)，我們就知道他是一個(gè)實(shí)干者。

在“北京汽車首屆購車節(jié)”的具體實(shí)施方案中，我們也能發(fā)現(xiàn)，北汽營銷公司的市場工作真的非常接地氣地向消費(fèi)者去靠攏。而通過許剛的介紹，我們也知道了他在這個(gè)月有兩場大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)招商大會。而根據(jù)負(fù)責(zé)北京汽車品牌產(chǎn)品和用戶運(yùn)營的北汽營銷中心副總經(jīng)理王春風(fēng)介紹，剛上市的北京EU5 PLUS有著“真·三好”的特點(diǎn)：“真”，即真續(xù)航、品質(zhì)好、服務(wù)好、政策好。

一個(gè)品牌的塑造或許需要一段時(shí)間，但我們認(rèn)為北汽營銷公司要喚醒北京汽車品牌的市場，或許用不了太長的時(shí)間，不僅是上文提到的“星星之火”，還有這一個(gè)具備實(shí)干精神的團(tuán)隊(duì)。 

附：王春風(fēng)所介紹的北京EU5 PLUS“真·三好”的具體介紹：

“真”，即真續(xù)航，新車采用源自寧德時(shí)代高密度三元鋰電池，配合EMD3.0 Pro智能電控、液冷溫控系統(tǒng)，帶來501km的超長真實(shí)續(xù)航。不管是從數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是大量的客戶的反饋，都反映北京EU5的續(xù)航真實(shí)，這一點(diǎn)將延續(xù)。北汽新能源有十年電控技術(shù)的積累，這點(diǎn)北京汽車品牌還是有底氣的。另一方面是對電池的溫控保護(hù)，關(guān)于熱泵空調(diào)，很多高端的品牌都在用，在A級電動轎車?yán)锩?，北京汽車品牌是少有的在投入使用的品牌?/p>

“品質(zhì)好”，新車全面升級駕乘品質(zhì)，搭載一體化雙12.3寸互動聯(lián)屏，升級智能語音交互系統(tǒng)，配備自適應(yīng)巡航、全景影像等智能駕駛系統(tǒng)，一體化運(yùn)動座椅具備座椅加熱/通風(fēng)、四向氣動腰托等功能，并提供“雙質(zhì)?！逼焚|(zhì)承諾；在外觀設(shè)計(jì)方面，北京EU5 PLUS 延續(xù)了雙C大燈，采用的貫穿式尾燈，這在同級中也是少有的。在互動和座椅材質(zhì)方面北京汽車根據(jù)客戶的反饋?zhàn)隽烁倪M(jìn)。

“政策好”，搶訂可享訂金翻10倍、金融免息、置換補(bǔ)貼；

“服務(wù)好”，購車還可享受智慧管家貼心服務(wù)。

總之，圍繞產(chǎn)品，更多體現(xiàn)在真續(xù)航和好品質(zhì)方面，接下來，北汽營銷公司想要把EU5 PLUS打造成一款一直成長的經(jīng)典車型。