文 | 拎壺沖

前天，乘聯(lián)會公布了4月新能源車銷量數(shù)據(jù)，銷量20.6萬輛，環(huán)比下降8.7%，其中火星網(wǎng)紅品牌特斯拉的銷量從3月的35478輛跌到了25845輛，生生少了27.15%。

對于當(dāng)前關(guān)注焦點的特斯拉，業(yè)內(nèi)外紛紛對其進行了多樣解讀，有人說，剎車門是銷量大跌的主因，有人說網(wǎng)紅馬斯克光環(huán)不再，CEO不務(wù)正業(yè)導(dǎo)致旗下業(yè)務(wù)整體拉胯，還有人歸結(jié)到特斯拉不重視PR導(dǎo)致連鎖反應(yīng)……

我分析了下，基本上是這幾個說法，主要是“訂單取消說”、“馬斯克炸火箭人設(shè)崩塌說”、“品牌形象崩潰說”、“產(chǎn)品力實錘說”以及“PR豬隊友說”，按照我半路出家的市場經(jīng)驗，這次銷量波動，甚至是未來銷量起伏，都和這幾個可能性關(guān)聯(lián)不大。

特斯拉車主“喜迎”輿情風(fēng)波

首先必須承認，輿情口碑的確崩潰了，但傳導(dǎo)到銷量上了么？至少從速度上說，還沒有波及到。

“車頂維權(quán)事件”發(fā)生在4月19日，到計算截止的4月30日，特斯拉不是快消品牌，而是一個需要更長周期做出抉擇以及等待的大物件兒，這十天里，想買的依然會買，即便那些準(zhǔn)備買的消費者會猶豫，可頂多就是個訂單，對4月銷量不構(gòu)成影響。

那么會不會有消費者取消訂單？導(dǎo)致特斯拉銷量下降27%？

好像也沒有。

整個4月，特斯拉準(zhǔn)車主們最鬧心的事兒，不是車頂維權(quán)，而是匹配的速度太慢。由于訂單太多，特斯拉Model 3和Model Y全部處于“爆單”狀態(tài)，消費者先拿到訂單，然后要經(jīng)歷一個很玄乎的“匹配”，此前差不多是2-4周，現(xiàn)在六周沒有等到匹配成功的準(zhǔn)車主已經(jīng)堆滿了BBS和貼吧。

也就是說，4月銷量數(shù)據(jù)，基本上滿足的是2月或者3月甚至更早下定的消費者的需求，和4月新訂單增減毫無關(guān)聯(lián)。

甚至還有人調(diào)侃，讓暴風(fēng)雨來得更猛烈一點，把排在自己前面的車主嚇跑一些，就能盡早匹配成功……

每當(dāng)有一位匹配成功的準(zhǔn)車主發(fā)帖還愿，都會引來更多的跟帖來“吸點仙氣”，某悲劇Model Y車主稱自己是上海1月20日的訂單，經(jīng)過漫長等待，現(xiàn)在系統(tǒng)終于顯示自己將在5.17提車，杭州群里傳言4月初的訂單將會在5月迎來大批交付，成都群表示自己4月6日訂單到現(xiàn)在都沒消息……

訂單取消說是不存在的。

如果輿情風(fēng)波能夠讓自己早點提車，苦等匹配的特斯拉車主們，是不怕風(fēng)暴再猛烈一些，讓競爭對手少一些的。

產(chǎn)能和訂單是主要矛盾

事實是，特斯拉的銷量的確跌了不少，但和2020年同期相比呢？去年4月，特斯拉Model 3滿打滿算也就3635輛，而2021年4月特斯拉Model 3銷量再怎么“暴跌”，也比去年好得多。

而且人家還有14174輛各類車輛賣到了海外市場。

按照乘聯(lián)會秘書長崔東樹的分析，“4月是第二季度首月，通常處在廠家訂單和產(chǎn)量的調(diào)配期，從市場規(guī)律來看，交付量也會出現(xiàn)下降。加上特斯拉還要繼續(xù)出口歐洲，所以在華數(shù)據(jù)下降也不足為奇?！?/p>

總而言之，銷量下跌和輿情關(guān)聯(lián)不大。

除了季節(jié)因素之外，特斯拉在4月停產(chǎn)兩周升級Model Y生產(chǎn)線，產(chǎn)量肯定不如以往。按照此前分析來看，4月的特斯拉銷售數(shù)據(jù)基本都來自于對此前訂單的交付，受影響那是肯定的。

還有一個很特別的因素，是芯片問題。

福特說，全球半導(dǎo)體芯片短缺將導(dǎo)致自己第二季度產(chǎn)量減少50%，本田日本三家工廠同樣因為芯片短缺部分停產(chǎn)，最長將停產(chǎn)6天，戴姆勒則減少德國工廠員工的工作時長來調(diào)整產(chǎn)能……

半導(dǎo)體危機正在供應(yīng)鏈體系里蔓延。

埃隆·馬斯克承認“特斯拉正在經(jīng)歷最困難的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)”，業(yè)內(nèi)人士透露，特斯拉將有限的芯片應(yīng)用在了訂單更多的Model 3和Model Y的排產(chǎn)上，即便如此，目前國內(nèi)的特斯拉Model 3的交付周期也已經(jīng)從此前的2-4周拉長到了3-6周以上，甚至美國市場預(yù)訂Model Y的預(yù)計交付時間已經(jīng)長達7-11周。

擺在特斯拉面前的主要矛盾是，如何以有限的芯片來滿足不斷增長的訂單，輿情維護什么的，真心顧不上。

馬斯克甚至就4月17日美國德克薩斯州事故發(fā)言“大部分報道都是錯誤的，記者們應(yīng)該為自己感到羞愧”。

妥妥的求錘。

但按照消費者對待科技公司的態(tài)度，就算是被實錘，它只要改正，也依然能夠收獲信賴，蘋果依然是最典型的范例。

馬斯克的網(wǎng)紅生意經(jīng)

其實馬斯克一直很清醒，自家的特斯拉不僅僅是一個科技產(chǎn)品，它更是一個網(wǎng)紅產(chǎn)品。特斯拉是一個自帶流量的品牌，而自己這個宇宙第一網(wǎng)紅，就是特斯拉天然的流量入口。

流量，就是訂單，就是浮躁時代最硬的硬通貨。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，就是促進各個行業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。就連最需要專業(yè)技術(shù)，最需要縝密思維計算，以及最需要沉淀的基金，都能因網(wǎng)紅經(jīng)濟而獲得收益。

年輕人從自己的奶茶費里，省吃儉用購買了99元教人實現(xiàn)財富自由的課程，懷揣著暴富的夢想，加入“炒基”大軍，順便帶動了明星基金經(jīng)理易方達張坤、景順長城鼎益混合基金經(jīng)理劉彥春、中歐醫(yī)療健康混合基金經(jīng)理葛蘭、中歐時代先鋒股票A基金經(jīng)理周應(yīng)波、易方達消費行業(yè)股票基金經(jīng)理蕭楠等的“出道”，他們就是偶像，他們就是男神！你家男神讓你花錢買牛奶，我們男神能幫我們賺錢！

高下立見。

不過，一開始虧錢，新一代基民，不，應(yīng)該是新一代韭菜們就會光速脫粉，把曾經(jīng)的男神們再一次推上熱搜。

這一次靠罵。

網(wǎng)紅產(chǎn)品這個東西，只要人設(shè)不塌房，產(chǎn)品不被實錘，口碑不拉胯，基本上都能活得挺滋潤。

馬斯克是造車圈的超級無敵大網(wǎng)紅，他是特斯拉的門面，硅谷鋼鐵俠的原型，火星移民準(zhǔn)奠基人，他的夢想是跨越星辰大海，研究的是人類生死存亡問題，當(dāng)特斯拉的產(chǎn)量走上正軌之后，這位大神就一直努力地干兩件事兒，炒幣，以及研究自己家的不銹鋼外殼可循環(huán)利用火箭。

全球的粉絲們，不管是不是特斯拉的車主，都在津津樂道地看著他的火箭炸來炸去。

馬斯克退縮了么？馬斯克難過了么？沒有，人家估計連眼淚都沒流幾顆，收拾好炸掉的火箭殘骸，繼續(xù)自己與星辰大海的約定。

他屢戰(zhàn)屢敗，但在粉絲眼里，這就是屢敗屢戰(zhàn)的象征，不死的小強，身殘志堅的典范，只要有一口氣在，特斯拉最大的門面永不會倒下。

每炸一次，都是流量，都成了特斯拉Model 3和Model Y的訂單。特斯拉不是為了賣車而造車，而是在為解決人類的未來而集資！

不買？不買不是地球人！

這可能就是特斯拉品牌在Geek們眼里的形象，它可能不太完美，但它從來沒有過放棄，有Bug沒啥，改就完事兒了，大家都是寫程序的人，誰沒遇到過幾個難搞的Bug？

所以，馬斯克的人設(shè)沒塌房，品牌的形象也沒崩潰，不光是現(xiàn)在的銷量沒受到這事兒的影響，未來即便銷量出現(xiàn)起-落落落落，鋼鐵俠的人設(shè)和特斯拉的高端形象都不會背鍋。

產(chǎn)品一直被研究

問題一直沒實錘

特斯拉的產(chǎn)品口碑崩了么？好像也沒有。

良好的口碑會促進銷量，蔚來的優(yōu)秀社群運營就是典范之一，但別忘了，社群運營只是表，提供足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品才是口碑的根本。

花團錦簇，粉飾太平，永遠是下策中的下策。

極端情況下，你都不需要提供100%完美的產(chǎn)品，滿足消費者80%的需求，就可以躺著數(shù)錢了。

在許多追捧科技股的投資人眼里，在移動互聯(lián)時代，地表誕生了兩個最強公司，一個是改變出行的特斯拉，一個是之前就火到不行的，你我更加熟悉的品牌——蘋果。

被譽為世界上最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理的喬布斯就一直覺得，消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。

產(chǎn)品賣得好，全靠車頭帶，消費者一直做不好簡答題，他們只能做選擇題。

初代蘋果手機最大的問題是啥，這玩意兒太不耐摔了，但這不會掩蓋它是當(dāng)時最酷手機的身份，到了iPhone8之后，蘋果還“喪心病狂”地用上了玻璃背板，讓手機脆上加脆，消費者根本不在乎，iPhone 12 Pro Max照買不誤，大不了買個碎屏險咯。

買了之后更開心地讓手機裸奔。

AirPods造型奇怪，還容易丟，那又怎樣，丟了再買就是了。

從開創(chuàng)手機設(shè)計新時代的iPhone 4開始，每一代的iPhone在果粉眼里，都是最令人失望的一代，什么奇怪的劉海屏、跑分被安卓機吊打的芯片、怪異的三眼神童攝像頭等，基本上發(fā)布會之后的口碑就沒有出現(xiàn)過正面的。

然后呢？每一代iPhone都活得挺滋潤，2021年Q1財報，蘋果單季營收突破1000億美元，同比增長21％達到了1114億美元，成為了最賺錢的商業(yè)公司之一。

這還是口碑被“實錘”的狀態(tài)之下。

那么同樣作為科技公司的特斯拉呢？就目前來看，它的剎車問題，自從數(shù)據(jù)公布之后，就一直在被各種研究，但一直沒被實錘。

那位維權(quán)的特斯拉女車主，不是事故當(dāng)日的駕駛員，而且她的“特斯拉剎車失靈說”反而在數(shù)據(jù)面前并不顯得那么立得住腳，當(dāng)然這需要進一步的求證鑒定，但這頂多也就給特斯拉Model 3戴上一頂剎車疲軟的帽子。

她父親駕駛特斯拉發(fā)生的追尾事故，責(zé)任判定后車全責(zé)妥妥的，不想掏錢最方便的做法，就是把水弄渾，甩鍋給車，證據(jù)是沒有的，特斯拉提供的證據(jù)是不認可的，對于這類事件，吃瓜群眾那必須得喜聞樂見啊，抖音快手則順應(yīng)廣大群眾要求，但凡你發(fā)一個和特斯拉相關(guān)的調(diào)侃和評價，立刻導(dǎo)流，直接逼得其他特斯拉車主去起訴這位維權(quán)女性。

我們開特斯拉的人，也要面子的啊。人家凱迪拉克車主也就是被調(diào)侃常去洗浴中心，可沒被戴上賣國賊的帽子啊。

忍不了，不能忍，咱不就是買了輛車么，招誰惹誰了。

馬斯克不需要解釋

特斯拉不需要公關(guān)

在電話財報會議中，馬斯克對中國的輿論風(fēng)波沒有發(fā)表任何意見。發(fā)出“沒辦法妥協(xié)”、“沒有任何理由滿足”等回復(fù)的特斯拉副總裁陶琳在5月10日的采訪中，表示“我們需要去跟駕校、交通部門去合作，不斷地在車端用一些技術(shù)方式，讓大家了解新型汽車的使用方法，然后使得在使用環(huán)節(jié)當(dāng)中去避免誤操作，或者說一些因為功能上不太了解，而帶來的其他的問題?！?/p>

這段話聽起來或許沒有讓人那么舒服，不過我還是認可她的部分言論的，的確，單踏板模式的特斯拉開起來的體驗與燃油車截然不同，特別是部分車主“研發(fā)”出來了左腳剎車、右腳油門的操作方式后，極易產(chǎn)生誤操作，而特斯拉的智能化則更加容易助長這樣的不規(guī)則操作的蔓延，特別容易讓人放松警惕。沒事兒還好，有事兒往往會把油門當(dāng)剎車猛踩。

只是我們依然得關(guān)注剎車問題的進展，畢竟消費者需要一個答案。

而那些翻來覆去、引經(jīng)據(jù)典分析特斯拉需要專業(yè)公關(guān)團隊服務(wù)的，質(zhì)疑陶女士業(yè)務(wù)水平的，往往都是賣弄水平，想要搶年度合作的PR們。

對于專業(yè)PR來說，特斯拉就是一塊未開墾的處女地，如果能得到垂青，那得是多少提成啊。

特斯拉車主應(yīng)少看短視頻

有人說，中國的特斯拉市場遭遇了冰火兩重天，這也不精確?，F(xiàn)在對立的主體是，沒有買特斯拉的消費者的冰冷，以及已經(jīng)下定或者準(zhǔn)備下定特斯拉的準(zhǔn)車主們的火熱，兩邊基本上是隔著楚河漢界搖旗吶喊。

所以，不管吃瓜群眾是善意也好，是惡意諷刺也罷，特斯拉車主和特斯拉準(zhǔn)車主們，已經(jīng)悲劇地進入了心理抗壓階段，咱不就買了個車么，何必上綱上線呢？

買特斯拉不緊張，但買了特斯拉之后被人扣上“賣國賊”、“孝子”等的黑鍋，開著沒啥心理壓力，但抖音和快手，特斯拉車主們是再也不敢刷了。