文/騰三毛

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日前，蔚來正式宣布將于今年下半年進(jìn)入挪威市場。具體步驟上，今年9月，蔚來在挪威將率先交付旗艦SUV全新ES8，旗艦轎車ET7將于明年正式進(jìn)入挪威市場。歐洲市場除了第一站的挪威之外，后面會進(jìn)入更多國家，目前獲得的消息是，明年預(yù)計(jì)進(jìn)入五個(gè)歐洲國家。

其實(shí)在蔚來出擊挪威之前，已有多個(gè)中國品牌先行一步。

2020年5月，愛馳與歐洲出行運(yùn)營商Filippi Auto合作，供應(yīng)500輛愛馳U5；同年9月開始，小鵬先后向挪威電動汽車經(jīng)銷商發(fā)貨100輛G3，今年2月再發(fā)送209臺；2020年11月，威馬與Uber達(dá)成合作，后者采購EX5相關(guān)車型，將投放在包括挪威在內(nèi)的十余個(gè)歐洲國家；除此之外，一汽集團(tuán)旗下紅旗品牌與挪威當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商簽約進(jìn)軍挪威市場；上汽集團(tuán)旗下MG品牌的純電動車型布局挪威市場等。

那么蔚來進(jìn)軍歐洲市場有什么不同之處呢？簡單說是模式，長遠(yuǎn)看是運(yùn)營理念的差異。

與前期多個(gè)品牌分批將車輛發(fā)給歐洲當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或運(yùn)營公司不同，蔚來要走的路，是一條類似于特斯拉的直營模式，按照蔚來官方說法，蔚來將在挪威將自建由車、服務(wù)、數(shù)字化和生活方式構(gòu)成的完整運(yùn)營體系，打造以車為起點(diǎn)的社區(qū)。

業(yè)內(nèi)人士坦言，對比之下，明顯能感覺到蔚來進(jìn)軍海外市場是深思熟慮之后的長期戰(zhàn)略決策，運(yùn)籌更加帷幄。

▍問題一：為什么要出海？

先來看看以蔚來、小鵬為代表的中國新勢力車企為什么要出海？

隨著中國汽車工業(yè)的崛起，并快速成長為全球產(chǎn)銷量第一的市場，有種聲音認(rèn)為，中國汽車品牌只要深耕國內(nèi)市場就能活得很好，看似也有幾分道理。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國汽車市全年銷量2531.1萬輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一位。其中，新能源汽車銷量達(dá)到136.7萬輛，創(chuàng)歷史新高。

但是如果將目光放得更遠(yuǎn)一些，將對手鎖定特斯拉、大眾、豐田這些國際跨國車企，只聚焦國內(nèi)市場顯然是不夠的。

去年，特斯拉全球銷量499550輛，直奔50萬輛，蔚來同期銷量為43728輛，同比增長121%，小鵬汽車27041輛。數(shù)字上看，蔚來小鵬與特斯拉明顯不在一個(gè)量級，這其中國內(nèi)市場的局限性，多少限制了中國新勢力車企在銷售端發(fā)揮。

再看一個(gè)統(tǒng)計(jì)。

從2020年公布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)汽車進(jìn)出口的貿(mào)易順差為800億。雖然國內(nèi)汽車出口額連年遞增，但是出口汽車的單品售價(jià)始終在10萬元左右。以國內(nèi)出口第一名奇瑞為例，其單品售價(jià)在8萬元，同為出口大戶的長城汽車與江淮汽車，也是主打經(jīng)濟(jì)SUV車型為主。

蔚來出口車型則有些不同，一方面蔚來汽車的單車售價(jià)超過30萬元，可以有效改善國外市場對國產(chǎn)汽車品牌的固有印象；另一方面，在全球電動化普及之前，蔚來汽車作為新能源代表布局海外市場，為未來的全球化競爭做準(zhǔn)備，為市場爭奪做鋪墊。

▍問題二：為什么是挪威？

進(jìn)軍歐洲市場，為什么選擇了北歐國家挪威，而非德國、法國這樣的歐洲經(jīng)濟(jì)和地緣政治大國？

先來看一個(gè)先決條件，氣候。寒冷的氣候條件，推廣電動車肯定是不利的，北歐給人的印象恰恰是天寒地凍，但這不包括挪威。

挪威位于斯堪的納維亞半島西部，有近一半的國土位于北極圈以內(nèi)，想來這里應(yīng)該是冰天雪地，但是由于來自北大西洋的西南暖濕氣流以及來自低緯的北大西洋暖流的影響，使挪威的氣候出乎意料地溫和，大部分地區(qū)屬溫帶海洋性氣候。另外由于挪威中部有山脈的阻擋，冬季時(shí)南部仍很溫暖，而北部則寒冷且時(shí)有大雪。

這就有了挪威沿海地區(qū)冬不冷、夏不熱的宜人氣候，動力電池冬季趴窩的問題在這里并不存在。

其二，這與挪威這個(gè)國家對新能源汽車的國家戰(zhàn)略有關(guān)。自2009年開始，挪威就制定了一系列新能源汽車政策，包括減免登記稅、停車費(fèi)、年度牌照費(fèi)、過路費(fèi)、增值稅、升級充電網(wǎng)絡(luò)、購置稅，制定0關(guān)稅等。同時(shí)，挪威計(jì)劃在2025年成為首個(gè)全面禁售傳統(tǒng)燃油汽車的國家。

在政策的不斷刺激下，挪威汽車市場新能源市占率逐年高升。挪威公路聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2020年挪威新車銷量為14.14萬輛，其中純電動汽車銷量7.68萬輛，如果算上其他類型的新能源汽車，總體上滲透率已經(jīng)高達(dá)65.1%，是世界上新能源汽車滲透率最高的國家。

其三，挪威人有錢。挪威當(dāng)?shù)厥杖胍卜浅８摺?020年，挪威的人口總量為535.33萬人，2018年的國民生產(chǎn)總值為4344億美元，人均GDP為8.11萬美元，人均GDP排名常年在全球TOP10以內(nèi)。

有媒體報(bào)道，挪威高學(xué)歷人均年收入是40萬元人民幣起步，一輛特斯拉Model X 90D約64萬元人民幣，對比一瓶350ml可口可樂價(jià)格需要25元人民幣（中國的8倍），消費(fèi)一輛特斯拉 Model X 這樣的高端車型并沒有太大壓力。

從市占有率也可以看出，挪威不但電動車多，而且高端電動車銷量占比不低。

2020 年挪威新能源銷量的前三名分別是Audi e-Tron，售出9227輛，占7%；Tesla Model 3，售出7770臺，占5%；VW ID.3，售出7754臺，占比5%。除此之外進(jìn)入單車銷量前20的還有Mercedes EQC、BMW i3、Polestar 2、特斯拉Model S等高端車型。

▍問題三：把握有多大？

綜合各種因素，蔚來進(jìn)軍歐洲市場首站選擇挪威看似水到渠成，那么成功的把握有多大呢？

據(jù)了解，首個(gè)海外蔚來中心將于今年三季度在挪威首都奧斯陸的卡爾約翰斯大道開業(yè)。蔚來方面表示，2022年還將在挪威卑爾根、斯塔萬格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設(shè)四座蔚來空間（NIO Space）。

整體來看， 蔚來進(jìn)軍歐洲的戰(zhàn)略比較清晰——即完全復(fù)制中國成功的 “用戶運(yùn)營思維”模式；包括模仿成立“用戶顧問委員會”、提出里程無憂、服務(wù)無憂等用戶服務(wù)。

蔚來李斌和秦力洪接受采訪時(shí)表示：“蔚來是一家用戶企業(yè)，和用戶直接的連接是非常重要的（建立直營模式）。我們不光賣車，我們更希望打造一個(gè)以車為起點(diǎn)的社區(qū)。這和把車給經(jīng)銷商再賣給用戶，還是有區(qū)別的?！?/p>

蔚來汽車在國內(nèi)市場成功，其中一部分來自于用戶運(yùn)營。這種和用戶交朋友的營銷方式，使得蔚來的口碑得到了車主的口口相傳，而這類方式能否直接照搬到海外，成為了一個(gè)未知數(shù)。如果挪威市場對于用戶運(yùn)營并不“感冒”這對蔚來汽車將會是一個(gè)不小的影響。

目前，蔚來當(dāng)前仍處于虧損狀態(tài)，此時(shí)進(jìn)軍海外市場將加大成本開銷。海外市場的盈利難度要高于國內(nèi)，也就是說挪威市場能否旗開得勝，對于蔚來而言很重要。

面對歐洲高企的人力成本，蔚來擅長的“用戶運(yùn)營”如果繼續(xù)復(fù)制，再把換電模式、售后和電能服務(wù)一同帶去歐洲，極有可能造成沉重的財(cái)務(wù)壓力，如何平衡成本也是一個(gè)難題。

寫在最后：

走出去，是中國汽車工業(yè)崛起的必由之路，是彎道超車中的關(guān)鍵彎道。李斌說過，蔚來從成立一開始就致力于成為一個(gè)全球品牌。他的野心不僅僅在國內(nèi)，而是與國際一線車企決雌雄。

如今，從蔚來、小鵬、比亞迪等新能源汽車的產(chǎn)品力來看，一線中國車企的技術(shù)儲備和研發(fā)水平已經(jīng)處于全球第一梯隊(duì)，目前缺的是找準(zhǔn)時(shí)機(jī)在全球市場技術(shù)變現(xiàn)、產(chǎn)品變現(xiàn)。走出去，已迫在眉睫。