榮威，上汽集團(tuán)的“掌上明珠”，除了擁有得天獨(dú)厚的資源外，它的膽子也要比其它自主品牌大得多。

21世紀(jì)的第一個(gè)10年，自主品牌車企中，除了奇瑞有勇氣沖擊高端汽車市場(chǎng)外，榮威也敢沖擊高端汽車市場(chǎng)。不同于奇瑞的是，榮威不需要單獨(dú)成立高端品牌，因?yàn)閾碛小坝?guó)血統(tǒng)”的榮威汽車干脆直接把自己當(dāng)作了高端品牌。

當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)車能賣到10萬(wàn)元的價(jià)格已經(jīng)很了不起，可榮威呢？推出的榮威W5、榮威750，它們的售價(jià)已直逼30萬(wàn)元。且不說(shuō)當(dāng)時(shí)有沒(méi)有一家自主品牌的車敢把一款國(guó)產(chǎn)車賣到30萬(wàn)元，就是放到現(xiàn)在，大部分自主品牌在為一款車定價(jià)時(shí)也得掂量掂量。

雖然各自的產(chǎn)品力不俗，譬如榮威W5有出色的越野能力，榮威750更是有2.5L V6發(fā)動(dòng)機(jī)加持，但是當(dāng)時(shí)的榮威品牌顯然是難以撐起30萬(wàn)元的售價(jià)。最終，它們的命運(yùn)可想而知，銷量低迷，被迫停產(chǎn)。

至此，榮威第一次“沖高”失敗。

回過(guò)頭仔細(xì)想想，榮威想在21世紀(jì)第一個(gè)10年“完成沖高”還是過(guò)于著急，它沒(méi)有認(rèn)清楚當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，高估了自身的品牌價(jià)值和消費(fèi)者的購(gòu)買力。在一個(gè)不太成熟的汽車市場(chǎng)想靠越級(jí)的產(chǎn)品力來(lái)完成“沖高”，哪怕現(xiàn)在看來(lái)都非常可笑，更別提當(dāng)時(shí)。

轉(zhuǎn)眼間，時(shí)間來(lái)到21世紀(jì)第二個(gè)10年，隨著榮威RX5的熱銷和新能源汽車的發(fā)展，榮威品牌在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有了不錯(cuò)的知名度，同時(shí)也完成了資本和技術(shù)的原始積累。于是，它又動(dòng)了沖擊高端汽車市場(chǎng)的心思。

榮威RX8和榮威Marvel正是它沖擊高端的代表作，它們一個(gè)針對(duì)燃油車市場(chǎng)，一個(gè)針對(duì)新能源汽車市場(chǎng)。那么它們二者最終的結(jié)果是什么呢？

榮威RX8定位尷尬，城市用雞肋，雖然空間大，但是不好停車，也費(fèi)油；用它去越野，在硬派越野車圈又沒(méi)有口碑，用戶并不放心。初來(lái)乍到的榮威RX8還是難以和老牌硬派越野車相互競(jìng)爭(zhēng)。目前，榮威RX8在國(guó)內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)的存在感已越來(lái)越低。

最可笑的是榮威Marvel X。據(jù)悉，它是上汽榮威花4年時(shí)間打造的新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)桿和榮威品牌標(biāo)桿，而榮威給Marvel X的定位更是要比肩BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。毫不客氣地說(shuō)，榮威對(duì)Marvel X抱著極大期望，可結(jié)果呢？榮威Marvel X上市已快3年時(shí)間，累計(jì)銷量?jī)H5000余輛。至此，榮威想在新能源汽車領(lǐng)域沖高的想法也算是畫上了“句號(hào)”。

再回過(guò)頭看看，榮威第二次沖高失敗也是有跡可循。它只顧說(shuō)大話，卻忽視了要提升產(chǎn)品的產(chǎn)品力。一邊“過(guò)度宣傳”，揚(yáng)言榮威RX8要diss漢蘭達(dá)、途昂；一邊又說(shuō)Marvel X要比肩BBA。不過(guò)實(shí)際情況是榮威RX8定位尷尬，逐漸被市場(chǎng)忘記；榮威Marvel X 有30.88萬(wàn)元的售價(jià)，最終卻只有370km的純電續(xù)航，“貨不對(duì)價(jià)”，誰(shuí)又會(huì)去交智商稅呢？

榮威并沒(méi)有吸取第一次沖高失敗的教訓(xùn)，僅靠高價(jià)格、高配置、大車身就像躋身高端汽車品牌行業(yè)顯然不符合實(shí)際情況。一個(gè)高端品牌想成功，產(chǎn)品力要有，故事也要有，可榮威在第二個(gè)10年做了什么？不僅旗下車型出現(xiàn)各種問(wèn)題，還開始出現(xiàn)退步。

榮威在二次沖高之時(shí)，遇到了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)罕見的“寒冬”，為了活下去，榮威高層不得不調(diào)整方向，又開始走“低端”路線，主攻三、四線市場(chǎng)。譬如榮威i5、RX3、i6，都是售價(jià)10萬(wàn)元以下的車型，這一舉措讓榮威放下了身段，也讓它的高端化之夢(mèng)再次破碎。

截止到目前，榮威主銷的還是榮威i5、i6，以及榮威RX5車型、RX3這些平價(jià)車型，

自身也停留在低端市場(chǎng)。反觀和它時(shí)期的吉利、長(zhǎng)城、比亞迪，它們已在高端化汽車市場(chǎng)有了一席之地，不知道上汽榮威高層看到此番情景，心中是何滋味。

兩次高端化之夢(mèng)受阻，榮威那點(diǎn)從英國(guó)帶回來(lái)的“貴族”氣質(zhì)早已被消磨干凈，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不認(rèn)為榮威是高端品牌。于是，在21世紀(jì)的第三個(gè)10年，榮威再次沖擊高端市場(chǎng)，這一次它升級(jí)了logo，又推出了R汽車，這一次它真的能行嗎？

雖然說(shuō)升級(jí)了logo，但是這也只是表面現(xiàn)象，想以此要用戶刷新對(duì)品牌的認(rèn)知未免太天真，互聯(lián)網(wǎng)有記憶，榮威的品牌形象是什么樣子大家心中一清二楚，否則也沒(méi)必要推出R汽車品牌來(lái)主攻高端化市場(chǎng)。另外，榮威推出鯨車型看來(lái)還是想拔高品牌形象，但有了榮威RX8和Marvel X車型遇挫，這會(huì)不會(huì)重蹈覆轍也不好說(shuō)。

寫在最后：

榮威的高端化之路算是“起了一個(gè)大早，趕了一個(gè)晚集”。如今的榮威汽車，自身的品牌形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)種下，而且布局的產(chǎn)品線也與高端化沒(méi)有任何關(guān)系，無(wú)論是燃油車和新能源車都處于低端市場(chǎng)。至于新推出的R汽車，雖然主攻豪華汽車市場(chǎng)，但是入場(chǎng)太遲，造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車的高端子品牌都能對(duì)它造成威脅，稍有不慎，它又是榮威的“經(jīng)驗(yàn)值”?？偟目磥?lái)，想高端化的榮威汽車，真正到了進(jìn)退兩難的地步。（優(yōu)視汽車向前編輯報(bào)道）

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