在努力變更好的路上，這世界有很多令人“害怕”的事。

例如，做人，怕比你優(yōu)秀的人比你更努力；做企業(yè)，怕的是會跳舞的大象。

在汽車行業(yè)，令人真正畏懼的，或許不是“不成功便成仁”般以命相搏的造車新勢力，而是豐田、大眾這樣轉(zhuǎn)身的傳統(tǒng)巨人。

一汽豐田的變革選擇

坊間有個說法，叫中國的大眾，世界的豐田。

以數(shù)字衡量，2020年大眾全球銷量930萬輛，其中中國市場385萬輛；豐田全球則為953萬輛，中國180萬輛。

比豐田更早進入中國17年的大眾，在這片市場耕耘更久，也更加依賴中國市場；對比之下，常被稱為“慢”的豐田卻一直有著自己的節(jié)奏。

雖然二者都暫別千萬銷量，但豐田在中國市場卻逆勢上揚，這成為豐田重回全球銷量王者寶座的最大助力。其中，一汽豐田全年累計銷量80萬輛，同比增長9%，完成既定目標(biāo)的105%，并且其渠道網(wǎng)絡(luò)盈利比高達91%，遠高于行業(yè)60%的均值。

數(shù)字化時代下，如果在中國的豐田，結(jié)合了大眾的經(jīng)驗和打法，結(jié)果會怎么樣？

2020年10月，隨著胡紹航正式接任一汽豐田銷售公司總經(jīng)理一職，這種想象在一汽豐田身上成為一種可能。

2000年進入一汽集團的胡紹航，有著在一汽-大眾、一汽-大眾奧迪體系內(nèi)任職近20年的經(jīng)驗。在其擔(dān)任一汽-大眾奧迪市場推廣部部長5年期間，奧迪銷量從20萬輛增長至接近50萬輛；隨后在其擔(dān)任一汽集團品牌公關(guān)部總經(jīng)理期間，通過主導(dǎo)紅旗品牌盛典、嘉年華等系列營銷活動提升紅旗品牌形象。

“在公共關(guān)系、市場營銷、銷售與服務(wù)等領(lǐng)域積累了扎實的專業(yè)經(jīng)驗和管理能力，是汽車營銷領(lǐng)域全能型的管理人才”，胡紹航到任的新聞通告上如是評價。

為什么選擇胡紹航？

深耕中國市場的一汽-大眾和一汽-大眾奧迪品牌，顯然對本土的數(shù)字化有與豐田品牌不一樣的體會和試驗。

而無論德國還是日本市場，市場的數(shù)字化演進遠沒有中國市場來的激烈與迅猛。

這樣的選擇，只有在一汽集團成為可能。

一汽豐田內(nèi)部其實已經(jīng)在加快變革。從原一汽集團人力資源部部長黃勇到任一汽豐田常務(wù)副總、一汽集團和豐田中國宣布重組一汽豐田管理體制起，齒輪便已開始轉(zhuǎn)動。

“胡紹航先生未來將加快推動一汽豐田正在進行的一系列變革，致力于一汽豐田體系整合……同時專注網(wǎng)絡(luò)布局的深耕細作、繼續(xù)維系保有客戶基盤、充分挖掘年輕化營銷方式……為一汽豐田實現(xiàn)飛躍奠定堅實的基礎(chǔ)，帶領(lǐng)一汽豐田邁向年銷百萬臺，累計千萬臺的全新階段。”官方對其定位也已相當(dāng)明確。

“慢”豐田的數(shù)字化快車道

今年的上海車展上，一汽豐田宣稱，面向“十四五”，將啟動以用戶為中心、數(shù)字化為支撐的企業(yè)戰(zhàn)略升級，“全面進入二次創(chuàng)業(yè)的新征程”。

“在汽車產(chǎn)業(yè)升級迭代的關(guān)鍵賽點期，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是贏得比賽的重中之重。在面向百萬輛進程的關(guān)鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，開辟一汽豐田數(shù)字化新賽道、新起點?！焙B航曾向媒體表示，一汽豐田將從產(chǎn)品服務(wù)型轉(zhuǎn)向用戶運營型企業(yè)。

其數(shù)字化的目的只有一個：更有效觸達用戶。

據(jù)悉，為此一汽豐田專門調(diào)整架構(gòu)，設(shè)置并強化了數(shù)字化部門，試圖融合線上與線下業(yè)務(wù)，打通內(nèi)外部資源。

在此之前，實際上一汽豐田已經(jīng)進行了數(shù)字化嘗試。

相關(guān)人士透露，2020年全年，一汽豐田帶領(lǐng)區(qū)域與網(wǎng)絡(luò)策劃了8大營銷戰(zhàn)役，在電商、直播等私域流量運營上收集了約56萬個銷售線索，成交約11.5萬輛，全年私域線索轉(zhuǎn)化率約為15%，非?？捎^。

一汽豐田高達91%的網(wǎng)絡(luò)渠道盈利比例，正與這種數(shù)字化多角度精準觸達目標(biāo)用戶嘗試、和經(jīng)銷商實戰(zhàn)后促交轉(zhuǎn)化能力提升息息相關(guān)。

看到好處的一汽豐田顯然加快了數(shù)字化變革的腳步。

他們的計劃是，先實現(xiàn)業(yè)務(wù)中臺、后臺的數(shù)字化整合，再建立用戶數(shù)字化生態(tài)。

所謂數(shù)字化整合，即通過客戶端、渠道端、區(qū)域端、本部端“四端合一”的數(shù)字化改革，用數(shù)字化連接主機廠、渠道與客戶；實現(xiàn)管理者決策關(guān)鍵指標(biāo)從實時可視化到?jīng)Q策分析數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)變，其目標(biāo)是2021年末，數(shù)字化智能決策的數(shù)字化業(yè)務(wù)覆蓋度90%以上。

而建立數(shù)字化生態(tài)，則是先為用戶搭建業(yè)務(wù)前臺和內(nèi)容端APP，通過聚合私域平臺，打通底層數(shù)據(jù)，連接主機廠、經(jīng)銷商與客戶，實現(xiàn)從銷售、服務(wù)、出行到社交的各項功能；再通過為經(jīng)銷商導(dǎo)入社交型SCRM，構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)生態(tài)，實現(xiàn)“一客一群”的多對一運營模式；即通過對經(jīng)銷商進行數(shù)字化賦能，提升客戶體驗和經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。

除了數(shù)字化營銷與線上運營，更多的數(shù)字化并不在顯處。在胡紹航看來，聚焦私域流量，打造客戶友好的界面和平臺，提升客戶黏性，是數(shù)字化的核心。

“在推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心理念上，一汽豐田將秉持充滿敬畏之心，向快消品潮牌借鑒，從滿足需求到產(chǎn)生愉悅，實現(xiàn)超越客戶期待的客戶情緒體驗和情緒互動，達到顆粒度精細到情緒層級的數(shù)字化賦能效果?！焙B航表示，在數(shù)字化基礎(chǔ)上，一汽豐田還將強化營銷創(chuàng)新，包括新車導(dǎo)入營銷創(chuàng)新、私域流量營銷創(chuàng)新和體驗平臺創(chuàng)新。

“年銷百萬輛，客戶超千萬，營收過千億”，這個“百千億”，是胡紹航出任一汽豐田銷售總經(jīng)理半年后，在數(shù)字化快車道上定下的目標(biāo)。

帶著推動變革和體系整合使命的胡紹航，在用他的數(shù)字化舞步帶著一汽豐田這頭大象起舞。

文=羅祖星 編輯=江曉聞

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)