汽勢(shì)Auto-First|周光軍 發(fā)自上海

“年銷(xiāo)百萬(wàn)輛，客戶超千萬(wàn)，營(yíng)收過(guò)千億”，胡紹航出任總經(jīng)理半年后，給一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司制定了清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。一汽豐田所有工作圍繞“百千億”目標(biāo)展開(kāi)，全體系能力鍛造成效初顯。正在舉行的上海國(guó)際車(chē)展上，胡紹航接受汽勢(shì)Auto-First專(zhuān)訪時(shí)表示，一汽豐田二次創(chuàng)業(yè)征程只爭(zhēng)朝夕。

 銷(xiāo)量：一季度延續(xù)去年80萬(wàn)輛好“豐景”

4月18日開(kāi)幕的上海車(chē)展，一汽豐田傳來(lái)銷(xiāo)量喜報(bào)，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2021年一季度累計(jì)銷(xiāo)售21.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%，市場(chǎng)份額達(dá)到4.4%。好數(shù)字成為未來(lái)更高市場(chǎng)占有率的底盤(pán)。

良好市場(chǎng)表現(xiàn)，意味著一汽豐田銷(xiāo)量可持續(xù)性、連續(xù)性、連貫性向好增長(zhǎng)。在新冠疫情共同挑戰(zhàn)面前，一汽豐田2020年新車(chē)銷(xiāo)量首次躍上80萬(wàn)輛臺(tái)階，同比增長(zhǎng)9%，領(lǐng)先大盤(pán)10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額提升了0.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到4.2%。這條向上增長(zhǎng)的小紅線，攀得真好看。

可持續(xù)增長(zhǎng)數(shù)字，使得一汽豐田創(chuàng)造了汽車(chē)行業(yè)唯一連續(xù)8年正增長(zhǎng)、連續(xù)5年跑贏大盤(pán)的紀(jì)錄。中國(guó)車(chē)市三年下滑背景下，全線飄紅、逆勢(shì)上揚(yáng)的業(yè)績(jī)可謂含金量高高的，這也是一汽豐田可持續(xù)性基業(yè)長(zhǎng)青的底色和底氣。

 特點(diǎn)：渠道體系能力豐富產(chǎn)品力給力

“跨年好”“雙豐收”，今年一季度市場(chǎng)好表現(xiàn)和去年首次達(dá)成80萬(wàn)輛的好戰(zhàn)績(jī)，如何做到的？在胡紹航看來(lái)，贏在一汽豐田全體系能力不斷沉淀、不斷強(qiáng)化。其中，全渠道的體系能力和豐富的產(chǎn)品力成為可持續(xù)性增長(zhǎng)的雙翼。

左翼，提升全渠道體系能力。

在“客戶第一，經(jīng)銷(xiāo)商第二，廠家第三”理念指導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力、管理能力、服務(wù)能力、盈利能力進(jìn)一步提升。

胡紹航透露，去年在廠家全盤(pán)布局和引導(dǎo)下，區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商充分連攜，策劃了8大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，并貫穿全年重要節(jié)點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商愿意嘗試，廣泛認(rèn)同廠家理念，堅(jiān)決執(zhí)行廠家政策，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高客戶黏度和忠誠(chéng)度，并將其轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

值得關(guān)注的是，經(jīng)銷(xiāo)商在電商活動(dòng)、直播帶貨等強(qiáng)化私域流量運(yùn)營(yíng)方面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力可圈可點(diǎn)，多角度精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，促成成交轉(zhuǎn)化。全年電商活動(dòng)收集線索56萬(wàn)條，促進(jìn)成交超11.5萬(wàn)輛。全年有15%的銷(xiāo)售能力來(lái)自于新興的私域流量運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力得到大幅提升，全網(wǎng)店均稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，一汽豐田授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商盈利網(wǎng)點(diǎn)占比達(dá)到91%，高于行業(yè)60%的平均水平，成為行業(yè)最賺錢(qián)經(jīng)銷(xiāo)商之一。

右翼，豐富產(chǎn)品力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全面升級(jí)，主力車(chē)型銷(xiāo)售能力提升，TNGA車(chē)型全面開(kāi)花，從卡羅拉一枝獨(dú)秀到三大引擎：卡羅拉年度銷(xiāo)量超35萬(wàn)輛，月銷(xiāo)能力鎖定3萬(wàn)輛級(jí)別；亞洲龍超11萬(wàn)輛，月銷(xiāo)能力攀上1萬(wàn)輛級(jí)別；榮放超17萬(wàn)輛，月銷(xiāo)能力達(dá)到1.5萬(wàn)輛級(jí)別。與此同時(shí)，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，榮放占比提升5%，亞洲龍占比提升7%，轎車(chē)和SUV均衡發(fā)展。

新能源車(chē)型快速增長(zhǎng)。目前，一汽豐田“擎家族”陣容得到快速?gòu)?qiáng)化，已完成包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進(jìn)擎），以及將來(lái)的FCV（氫擎）的全面布局。截止2020年年底，一汽豐田HEV車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)37萬(wàn)輛，領(lǐng)跑中國(guó)HEV市場(chǎng)。

目前在售的擎家族全年累計(jì)銷(xiāo)量接近13萬(wàn)輛，占比提升到16.2%。一汽豐田的“小目標(biāo)”是把這一比例在2021年提升到20%，2022年努力提升到30%。

目標(biāo)：聚焦90萬(wàn)輛挑戰(zhàn)92萬(wàn)輛

胡紹航說(shuō)：“2021年，一汽豐田制定了銷(xiāo)量必達(dá)88萬(wàn)輛，聚焦90萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)92萬(wàn)輛的整體目標(biāo)”。

聚焦90萬(wàn)輛銷(xiāo)售規(guī)模，一汽豐田將在產(chǎn)品布局、智網(wǎng)強(qiáng)基、打造進(jìn)攻性團(tuán)隊(duì)等多方面持續(xù)發(fā)力。

今年將進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品布局，推出包括亞洲獅在內(nèi)的5款重量級(jí)車(chē)型，通過(guò)產(chǎn)品大年帶“乘勢(shì)而上”的節(jié)奏，不斷鞏固和拓展市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，支撐90萬(wàn)輛銷(xiāo)售規(guī)模，并為邁進(jìn)百萬(wàn)輛打基礎(chǔ)，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)和迎接更多元化的需求。這其中包括，在市場(chǎng)全面接受TNGA生產(chǎn)高效能、產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化TNGA多元化產(chǎn)品的布局和加速導(dǎo)入。本次上海車(chē)展首發(fā)了重量級(jí)皇冠陸放，同時(shí)展出了奕澤HEV，年內(nèi)還將導(dǎo)入滿足年輕人群需求的K-CROSS。

根據(jù)規(guī)劃，以2022年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一汽豐田將推出涵蓋燃油、混合動(dòng)力、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)等多種能源驅(qū)動(dòng)形式的9款TNGA全新車(chē)型。其中，既有海外經(jīng)典車(chē)型的導(dǎo)入，也有基于用戶需求本地化開(kāi)發(fā)的全新車(chē)型，能滿足消費(fèi)者在任何主流細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)車(chē)需求。

智網(wǎng)強(qiáng)基方面，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道體系能力，建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)。為此，一汽豐田通過(guò)擴(kuò)網(wǎng)、強(qiáng)網(wǎng)、智網(wǎng)的三網(wǎng)融合，引入優(yōu)良資本、完善網(wǎng)絡(luò)布局、導(dǎo)入和建設(shè)第三代店鋪，推動(dòng)線下業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化。以擴(kuò)網(wǎng)為例，

進(jìn)一步引進(jìn)優(yōu)良資本，完善網(wǎng)絡(luò)布局，最終實(shí)現(xiàn)讓所有消費(fèi)者在生活圈5公里范圍內(nèi)便捷體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)一汽豐田的產(chǎn)品和服務(wù)。智網(wǎng)層面，即結(jié)合傳統(tǒng)店鋪線下業(yè)務(wù)的全流程數(shù)字化，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行數(shù)字化賦能，核心是提高用戶預(yù)約服務(wù)率，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)質(zhì)量。

打造進(jìn)攻型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)方面，煥發(fā)機(jī)體活力，優(yōu)化組織職能，助推數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，改革的核心包括四個(gè)面向兩個(gè)賦能，即：面向市場(chǎng)、面向用戶、面向終端、面向體系，優(yōu)化組織職能，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供組織保障。

 打法：皇冠煥新新能源“品牌向上”

本屆上海車(chē)展，全新首發(fā)的皇冠陸放成為矚目焦點(diǎn)?！盎使谄放撇皇呛?jiǎn)單回歸，而是作為一個(gè)品牌的煥新”，胡紹航特別強(qiáng)調(diào)，皇冠品牌的煥新是“用戶有記憶，產(chǎn)品有傳承，市場(chǎng)有需求，豐田有擔(dān)當(dāng)”的順勢(shì)而為。

皇冠轎車(chē)曾以豪華、尊貴、精致給幾代中國(guó)消費(fèi)者留下深刻記憶，有口皆碑。面向當(dāng)前不斷升級(jí)的用戶需求，全面布局以皇冠品牌煥新戰(zhàn)略為依托的“品牌向上”，是一汽豐田作為高品質(zhì)合資品牌典范的“擁抱變化”。

據(jù)汽勢(shì)Auto-First了解，皇冠品牌將以本次車(chē)展首發(fā)的皇冠威爾法和皇冠陸放做為戰(zhàn)略支撐，未來(lái)規(guī)劃了多款產(chǎn)品布局，價(jià)格覆蓋30萬(wàn)元-90萬(wàn)元區(qū)間，以獨(dú)有的皇冠級(jí)標(biāo)準(zhǔn)帶給用戶更高級(jí)尊貴的驗(yàn)，進(jìn)一步滿足高凈值用戶群體的消費(fèi)升級(jí)需求。

與此同時(shí)，一汽豐田將進(jìn)一步加速和完善新能源戰(zhàn)略布局。將依托豐田全球領(lǐng)先的雄厚新能源技術(shù)儲(chǔ)備，依托一汽集團(tuán)強(qiáng)大的本土化研發(fā)能力，全面拓展新能源品牌和產(chǎn)品布局，打造雙線并進(jìn)的新能源戰(zhàn)略。

一方面，不斷豐富擎家族產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)需求，為車(chē)主提供最安心的解決方案，解決客戶用車(chē)全生命周期的焦慮。4月17日上市的榮放PHEV，是一汽豐田旗下首款插電式混合動(dòng)力SUV，具有極速駕趣（7.4s的百公里加速）、開(kāi)掛配置（1500W外接電源）、遠(yuǎn)征續(xù)航三大殺手锏，使“榮放家族”實(shí)現(xiàn)了燃油、混動(dòng)（HEV）、插混（PHEV）的“一門(mén)三杰”的全覆蓋。

另一方面，將全力推動(dòng)豐田本次車(chē)展發(fā)布的Beyond Zero戰(zhàn)略在中國(guó)落地，在全新的電動(dòng)化平臺(tái)e-TNGA打造TOYOTA bZ系列新能源品牌純電車(chē)型，“不僅將二氧化碳帶來(lái)的影響降低到零，更是基于以人為本的考慮，提供自由移動(dòng)出行?！?/p>

 營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)啟數(shù)字化新賽道直達(dá)用戶

“在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)迭代的關(guān)鍵賽點(diǎn)期，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是贏得賽點(diǎn)的重中之重。在面向百萬(wàn)輛進(jìn)程的關(guān)鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，開(kāi)辟一汽豐田數(shù)字化的新賽道、新起點(diǎn)。”胡紹航表示，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為發(fā)展積蓄勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品服務(wù)型向用戶運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)化進(jìn)階，直達(dá)客戶。

對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一汽豐田有著獨(dú)特的認(rèn)知。數(shù)字技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用，用戶已先行一步邁入數(shù)字化時(shí)代，用戶的消費(fèi)觀念、觸媒方式都發(fā)生了深層次改變。從必要性上，數(shù)字化不僅是內(nèi)部效率提升的需求，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)。

一汽豐田通過(guò)“一定四轉(zhuǎn)”，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃。即在一張藍(lán)圖干到底的“定戰(zhàn)略”原則下，轉(zhuǎn)文化、轉(zhuǎn)組織、轉(zhuǎn)模式、轉(zhuǎn)方法。比如，建立數(shù)據(jù)文化，以數(shù)據(jù)說(shuō)話，人人都是數(shù)據(jù)生產(chǎn)者、使用者、參與者。比如，整合公司資源成立數(shù)字化統(tǒng)籌部門(mén)，推動(dòng)組織職能變遷。再比如，業(yè)務(wù)和技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，邊開(kāi)發(fā)、邊推進(jìn)、實(shí)時(shí)形成價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)反向評(píng)價(jià)，調(diào)整執(zhí)行策略，形成以數(shù)字化價(jià)值為評(píng)價(jià)的開(kāi)放式迭代循環(huán)管理模式。

據(jù)了解，一汽豐田的數(shù)字化將分為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中臺(tái)和后臺(tái)的數(shù)字化整合，以及用戶數(shù)字化生態(tài)建立的兩步走。

數(shù)字化整合層面，將通過(guò)“四端合一”，建設(shè)“七個(gè)模塊”，實(shí)現(xiàn)四個(gè)連接，賦能五類(lèi)客戶，實(shí)現(xiàn)一汽豐田數(shù)字化能力躍遷式提升，實(shí)現(xiàn)管理者決策關(guān)鍵指標(biāo)從實(shí)時(shí)可視化到?jīng)Q策分析數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)變。今年年底，將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能決策數(shù)字化業(yè)務(wù)覆蓋度90%以上。

數(shù)字化生態(tài)層面，在業(yè)務(wù)前臺(tái)和內(nèi)容端，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化生態(tài)建立。4月26日，將上線用戶界面友好的一汽豐田超級(jí)APP，聚合1+3私域平臺(tái)，打通底層數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)APP連接客戶、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家，可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、服務(wù)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、充電、出行、社群六大功能。

在系統(tǒng)打通同時(shí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷(xiāo)商的組織職能模式，構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)生態(tài)，導(dǎo)入社交型的 SCRM，實(shí)現(xiàn)“一客一群”的多對(duì)一運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)智能服務(wù)系統(tǒng)，在3分鐘之內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)，讓客戶體驗(yàn)更加愉悅。

胡紹航認(rèn)為，數(shù)字化核心策略是聚焦私域流量，打造客戶友好的界面和平臺(tái)，提升客戶黏性。“在推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心理念上，一汽豐田將秉持充滿敬畏之心，向快消品潮牌借鑒，從滿足需求到產(chǎn)生愉悅，實(shí)現(xiàn)超越客戶期待的客戶情緒體驗(yàn)和情緒互動(dòng)，達(dá)到顆粒度精細(xì)到情緒管理層級(jí)的數(shù)字化賦能效果。”

據(jù)了解，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以數(shù)字化為抓手，一汽豐田將更加強(qiáng)化在精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，這其中包括新車(chē)導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、私域流量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和體驗(yàn)平臺(tái)創(chuàng)新三大方面。

以新車(chē)導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為例，最近亞洲獅榮放PHEV上市采用了場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在用戶的真?shí)使用場(chǎng)景中發(fā)布產(chǎn)品，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶群體。而在私域流量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，通過(guò)網(wǎng)紅學(xué)院等私域運(yùn)營(yíng)模式的不斷進(jìn)化，不斷提高私域流量的銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化占比，當(dāng)前已經(jīng)超過(guò)15%。

胡紹航說(shuō)，社會(huì)已進(jìn)入新時(shí)代——“Z世代”、“她時(shí)代”、“粉絲時(shí)代”等不同定義說(shuō)明用戶群體的豐富多元，我們的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也將聚焦用戶形態(tài)的變化，與用戶深度共鳴。一汽豐田持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的目的只有一個(gè)，那就是更有效觸達(dá)用戶。

 愿景：擁抱變化贏得“百千億”

胡紹航說(shuō)，今年上海車(chē)展 “擁抱變化”的主題特別符合當(dāng)下行業(yè)時(shí)局，也符合一汽豐田對(duì)行業(yè)變化的認(rèn)知。盡管中國(guó)汽車(chē)行業(yè)保持接近兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，但一汽豐田也清晰看到了面臨的諸多變化。

一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化：新能源產(chǎn)品占比快速提升。2020年新能源汽車(chē)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額占比接近6%。而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年3月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量175.2萬(wàn)輛，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量18.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)10%，增長(zhǎng)迅速。

二是用戶群體的變化：原有以70后為主的消費(fèi)群體，正在向新興的“她時(shí)代”“Z世代”“粉絲時(shí)代”等用戶群體不斷變遷。

三是汽車(chē)品牌的變化：新造車(chē)勢(shì)力發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

對(duì)此，一汽豐田要做到“既沉著應(yīng)對(duì)，更積極擁抱”，并且做好了擁抱變化、融入變化的準(zhǔn)備。

“到2022年，一汽豐田將成為年銷(xiāo)百萬(wàn)輛、客戶超千萬(wàn)、營(yíng)業(yè)收入過(guò)千億的汽車(chē)企業(yè)?！鳖Ｖ堑暮B航在展望2022年企業(yè)愿景時(shí)，信心滿滿。

一汽豐田過(guò)去用17年時(shí)間達(dá)成了累計(jì)800萬(wàn)用戶，未來(lái)兩年將進(jìn)入收獲客戶信賴(lài)的快車(chē)道，有望在2022年達(dá)成1000萬(wàn)客戶的躍遷式發(fā)展。

胡紹航稱(chēng)，分析過(guò)去800萬(wàn)輛用戶群體不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)顯著特點(diǎn)：第一，用戶結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，高凈值、年輕化、個(gè)性化客群快速擴(kuò)充；第二，品牌忠誠(chéng)度客戶比例進(jìn)一步提升，涌現(xiàn)出很多豐田之家，比如，一家三口，父親是普拉多車(chē)主、母親是皇冠車(chē)主，孩子是卡羅拉車(chē)主。

胡紹航這樣展望豐田好“豐景”：面向十四五新時(shí)期，我們加速進(jìn)階，快速轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)“以用戶為中心，數(shù)字化為支撐”的企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，全面開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)新征程。