總第660期

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總編輯|馬黎明

執(zhí)行副主編|譚揚(yáng)

責(zé)編|張宇

采編|唐兵

2018年中國(guó)車(chē)市遭遇28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)寒冬，完成年目標(biāo)銷(xiāo)量的主機(jī)廠鳳毛麟角，眾多主機(jī)廠更是深陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭之中，銷(xiāo)量、利潤(rùn)雙線下滑，“冷”成為2018年的關(guān)鍵詞。2018年以跌收官的同時(shí)，“如何活下去”成為2019年的熱門(mén)話題。

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條中，主機(jī)廠只是汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)機(jī)構(gòu)，汽車(chē)產(chǎn)品要想到達(dá)客戶(hù)手中，經(jīng)銷(xiāo)商成為關(guān)鍵的一環(huán)。授權(quán)品牌經(jīng)銷(xiāo)商作為車(chē)企在終端市場(chǎng)的延伸，銷(xiāo)量如何其感受是最明顯的，車(chē)企銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)也在同步降低。所以，2019年不僅是車(chē)企求生存的一年，更是經(jīng)銷(xiāo)商求生存的一年。

奔馳經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)喊話

近日，位于北京朝陽(yáng)區(qū)望京街的戴姆勒大廈再次成為汽車(chē)圈的焦點(diǎn)，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商在大廈前拉橫幅維權(quán)，喊話奔馳總部“要活路”。奔馳作為著名的豪華品牌，在非常重要的中國(guó)市場(chǎng)遇到經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)事件，肯定事出有因。

2016年，北汽股份完成對(duì)福建奔馳的股權(quán)收購(gòu)，奔馳在華兩大合資企業(yè)開(kāi)始走上合并之路。2017年4月，北京奔馳銷(xiāo)售公司宣布，奔馳商用車(chē)、乘用車(chē)分銷(xiāo)渠道并網(wǎng)，“具備銷(xiāo)售乘用車(chē)銷(xiāo)售牌照的經(jīng)銷(xiāo)商（PC店）可以兼賣(mài)商務(wù)車(chē)，但原本商務(wù)車(chē)專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商不能銷(xiāo)售奔馳乘用車(chē)?！?/span>

換句話講，如果福建奔馳每年的銷(xiāo)量為10000臺(tái)，以前是20家商務(wù)車(chē)專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)攤分，每家每年的銷(xiāo)量還是一個(gè)可觀的數(shù)字；如今并網(wǎng)銷(xiāo)售之后，可能就變成了10000臺(tái)銷(xiāo)量由上百家經(jīng)銷(xiāo)店攤分，銷(xiāo)售數(shù)字暴跌。

同時(shí)，乘用車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店的布局密度、數(shù)量、影響力等都要比商務(wù)車(chē)專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)店大許多，乘用車(chē)和商務(wù)車(chē)并網(wǎng)銷(xiāo)售之后，商務(wù)車(chē)專(zhuān)銷(xiāo)店受影響程度肯定會(huì)很高。由此可見(jiàn)，奔馳想要在華擴(kuò)大銷(xiāo)售版圖并不是一件易事兒，也可以看出經(jīng)銷(xiāo)商在2019年利潤(rùn)難保。

龐大汽貿(mào)“賣(mài)店求生”

除了奔馳經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)之外，被譽(yù)為“4S店之王”的龐大集團(tuán)也深陷泥潭之中。作為國(guó)內(nèi)第四大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，龐大集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)涉及數(shù)十個(gè)品牌，擁有數(shù)百家4S經(jīng)銷(xiāo)店，以及各類(lèi)汽車(chē)市場(chǎng)店面。

正是這樣一家體量很大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)，2018年也被迫賣(mài)店求生。據(jù)悉，2018年5月，龐大集團(tuán)公告稱(chēng)以12.53億元轉(zhuǎn)讓旗下5家奔馳4S店100%股權(quán)給廣匯汽車(chē)；6月，龐大集團(tuán)又以3.2億元的價(jià)格向天津中原星投資有限公司轉(zhuǎn)讓旗下5家4S店45%的股權(quán)；8月，龐大集團(tuán)向中升集團(tuán)轉(zhuǎn)讓北京雷薩、濟(jì)南奧迪、濟(jì)南大眾、濟(jì)南雙龍、濟(jì)南斯巴魯、石家莊廣順廣豐、沈陽(yáng)廣豐、石家莊弘豐廣豐及青島公司9家子公司等100%股權(quán)。

從鼎盛時(shí)期的接近1000家4S專(zhuān)銷(xiāo)店，到2017年末僅有800余家專(zhuān)賣(mài)店，到2018年龐大旗下的專(zhuān)銷(xiāo)店數(shù)量已減少至700余家，未來(lái)不排除龐大集團(tuán)繼續(xù)賣(mài)店求生，縮小4S店數(shù)量規(guī)模。

無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)、還是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)賣(mài)店求生，除了車(chē)市寒冬整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)不景氣，給經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)帶來(lái)壓力之外，主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商同樣存在一定的原因。

聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

主機(jī)廠勢(shì)必影響經(jīng)銷(xiāo)商

在前面我們也提到了主機(jī)廠是經(jīng)銷(xiāo)商的上游企業(yè)，車(chē)企生產(chǎn)的汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等勢(shì)必都會(huì)影響到終端銷(xiāo)量。近年來(lái)自主品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，像長(zhǎng)城、哈弗、長(zhǎng)安、比亞迪、吉利等汽車(chē)品牌口碑、形象較好，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售有著重大的利好。

例如，嘉誠(chéng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)專(zhuān)一經(jīng)銷(xiāo)長(zhǎng)城皮卡、哈弗、歐拉、WEY等長(zhǎng)城系列產(chǎn)品，短短的12年時(shí)間，累計(jì)擁有23萬(wàn)客戶(hù)。從嘉誠(chéng)汽車(chē)的發(fā)展來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)也是功不可沒(méi)的，眾所周知的哈弗H6神車(chē)為長(zhǎng)城旗下的經(jīng)銷(xiāo)商做了很大貢獻(xiàn)。

除此之外，還有像吉利汽車(chē)授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)等近幾年都享受到了品牌發(fā)展紅利；與之相反，像力帆汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)、野馬授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)、獵豹授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)...等負(fù)面不斷、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的品牌，銷(xiāo)量下滑經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)必受到影響，利潤(rùn)也同比下跌。

打鐵還需自身硬

經(jīng)銷(xiāo)商不能固步自封

老話講：打鐵還需自身硬！自己沒(méi)有真本事，就算攤上好事情，自己也完成不了，白白浪費(fèi)。雖然說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)會(huì)受到品牌自身發(fā)展的影響，但經(jīng)銷(xiāo)商自身也會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這也是為什么同一品牌經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量存在很大差異的原因。

例如經(jīng)銷(xiāo)商員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，對(duì)進(jìn)店顧客講解是否禮貌、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)講解是否到位等等，畢竟買(mǎi)車(chē)不是買(mǎi)菜，第一次進(jìn)店便提車(chē)的客戶(hù)比例太小了，如果存在類(lèi)似問(wèn)題，客戶(hù)流失率自然會(huì)很高。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)觀念也比較落后，通過(guò)汽車(chē)之家等流量平臺(tái)獲得潛在顧客的聯(lián)系方式后，不斷電話邀請(qǐng)客戶(hù)到店試駕，比較過(guò)分的是部分工作人員電話邀請(qǐng)非常頻繁，嚴(yán)重影響了潛在客戶(hù)的工作生活。試問(wèn)一下，如果是你自己這樣被電話邀請(qǐng)，你會(huì)上門(mén)試駕嗎？

除了邀請(qǐng)到店試駕之外，4S店?duì)I銷(xiāo)人員還會(huì)貶低競(jìng)品車(chē)型，放大競(jìng)品車(chē)型的缺點(diǎn)，無(wú)限放大銷(xiāo)售車(chē)型的優(yōu)勢(shì)，“忽悠”消費(fèi)者下定銷(xiāo)售車(chē)型。這是4S店普遍存在的現(xiàn)象，已經(jīng)形成了某種不良風(fēng)氣，不利好整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

最重要的一點(diǎn)在于4S店的售后服務(wù)板塊，4S店的維修技師素質(zhì)要過(guò)硬，而且項(xiàng)目收費(fèi)要趨于合理。如果專(zhuān)業(yè)的4S店都不能處理好一些小問(wèn)題，或者是疑難雜癥的話，4S店將會(huì)流失掉很大一部分利潤(rùn)。雖然目前國(guó)內(nèi)4S店單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)占比較高，但參考發(fā)達(dá)國(guó)家以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，售后服務(wù)才是4S店盈利的重要板塊。

馬曰：

縱觀國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展，車(chē)企在2019年以“活下去”為首要目標(biāo)，而經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)2019年壓力更大，畢竟2019年更多的主機(jī)廠是維穩(wěn)，缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。相對(duì)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)利潤(rùn)大部分來(lái)自單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)或廠商補(bǔ)貼，主機(jī)廠銷(xiāo)量維穩(wěn)甚至縮減的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)更加難保證。

身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，例如舉辦XX品牌車(chē)主年會(huì)、春季踏青節(jié)、XX車(chē)主專(zhuān)屬權(quán)益會(huì)等活動(dòng)，改變?cè)械膯我辉囻{、電話邀約等方式，讓車(chē)主買(mǎi)車(chē)之后能感受到來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的溫度，以及享受其提供的增值服務(wù)。物有所值在當(dāng)今時(shí)代吸引力已不夠，物超所值才能吸引消費(fèi)者。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也要切實(shí)發(fā)揮中間樞紐環(huán)節(jié)的作用，切實(shí)反映車(chē)主的問(wèn)題，為車(chē)主答疑解惑，并盡可能的幫助車(chē)主爭(zhēng)取合法權(quán)益。將心比心的營(yíng)銷(xiāo)最能打動(dòng)人心。

END

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