2021年上海車展，“純電百花齊放”；“特斯拉再爆大瓜”；“國產(chǎn)品牌奮力向上”，單獨(dú)拎哪個(gè)出來都能成為車圈的熱門話題。當(dāng)然，相較習(xí)慣性反向營銷的特斯拉，本人更關(guān)注國產(chǎn)品牌在市場新拐點(diǎn)上的表現(xiàn)，畢竟在這兩年間，隨著自主品牌創(chuàng)造力大幅提升，確實(shí)為此前如同嚼蠟的汽車市場，帶來了一絲春風(fēng)。尤其是長城汽車，一個(gè)原以為只會(huì)死抓SUV領(lǐng)域不放的莽漢，背地里卻練就了一身比英偉達(dá)老黃還精準(zhǔn)的刀法。
![]()
哈弗、WEY、歐拉、長城炮各自對(duì)準(zhǔn)了擁有不同需求的人群，并擅長以填補(bǔ)空白的方式打開市場藍(lán)海，接著使用田忌賽馬的方式再炮制出一個(gè)坦克，因此對(duì)于坦克品牌的獨(dú)立時(shí)機(jī)是否合理，品牌獨(dú)立后能否獲得成功此類問題，長城早就在哈弗、WEY、歐拉之間趟出了一條經(jīng)驗(yàn)之道。在此次上海車展中，關(guān)于長城汽車的評(píng)價(jià)，出現(xiàn)頻率最多詞就是“洞察力”，哈弗系列多元化；改裝炮的多樣性；歐拉貓系列的進(jìn)一步升級(jí)，多維度全方位車型的出擊大多歸功于“洞察力”一詞。不可否認(rèn)，長城汽車自2016年成立WEY品牌以來，每年都以肉眼可見的速度成長，但同樣是在WEY之后，給長城汽車帶來成功的除了“洞察力”之外，更重要的是學(xué)會(huì)了投石問路。在討論坦克汽車能否獲得成功之前，我們先思考一個(gè)問題：“WEY品牌是否成功”，我的答案是“品牌成立之初成功，后面就不溫不火了“。2016年WEY是抓住了品牌向上的風(fēng)口沒錯(cuò)，但由于后期連續(xù)推出的VV系列和哈弗自身H6和F系列差別不算大，因此車型方向的重合便是該品牌目前尚未成功的主要原因之一。這也是為何在后來的歐拉汽車中，能明顯感覺到長城汽車放緩了腳步，先投出一塊試金石，再去確定往后車型的調(diào)性，歐拉貓系就是從R1和IQ之間賽馬出來的產(chǎn)物。而坦克300則同樣是其在越野細(xì)分市場的試水之作，事實(shí)證明長城成功了，盡管坦克300不斷走高的市場表現(xiàn)在聲量上已經(jīng)蓋過WEY品牌本身，但從品牌營銷的角度來看，長城絕對(duì)是贏了。
一方面坦克的火爆確實(shí)為WEY品牌高端化之路打了一個(gè)漂亮的翻身仗，另一方面也為自主品牌對(duì)市場發(fā)展變化的洞察力正了名，最后還為坦克品牌獨(dú)立運(yùn)營打好了流量基礎(chǔ)，這波就叫“一石三鳥”。至于坦克獨(dú)立會(huì)不會(huì)對(duì)WEY品牌產(chǎn)生影響，從目前獨(dú)享“咖啡”平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢和“華為二公主”代言的流量優(yōu)勢來看，該品牌在未來只會(huì)擁有更加明朗的發(fā)展前景。
▓ 打破“越野疲態(tài)”，品牌獨(dú)立火力全開在坦克之前，上一個(gè)敢于打破細(xì)分領(lǐng)域疲態(tài)的領(lǐng)克，已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，如今坦克作為國內(nèi)唯一兼顧性價(jià)比和實(shí)力的越野品牌，自然擁有一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的開局條件，換句話來說就是“全靠同行襯托”。要知道在坦克之前，想買一臺(tái)能夠兼顧越野和日常使用的車型確實(shí)很尷尬，20萬-40萬元可選的車型只有BJ40、BJ80，60萬則能拿到牧馬人，但對(duì)于偏愛舒適和豐富配置的中國消費(fèi)者而言，這三款確實(shí)很難說服他們自己購買。如果再往上走，就是路虎衛(wèi)士和奔馳G系列了，花100萬為自己的夢(mèng)想買單，怕是國內(nèi)消費(fèi)水平再怎么提升，也不至于人均大G。對(duì)此，坦克作為兼顧舒適和越野的全新品類，哪還有不成的道理。
當(dāng)然品牌獨(dú)立只是起點(diǎn)，能否快速完善產(chǎn)品矩陣則才是實(shí)力的展現(xiàn)，其中上海車展上坦克700/800的驚艷亮相，確實(shí)給我們帶來了足夠的驚喜，長城這是要火力全開的意思。如此一來，坦克一下子完成了入門、中端、高端的布局，連給其他品牌炒作業(yè)的機(jī)會(huì)都沒有了。落實(shí)到兩款新車產(chǎn)品實(shí)力來看，定位高端豪華的坦克800，最引人注目之處莫過于3.0T V6雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的搭載，以及酷似庫里南的外觀設(shè)計(jì)，至于坦克700則更偏向于強(qiáng)大性能和智能科技的融合，不過從內(nèi)飾布局來看，任憑兩車如何分門別類，均離不開豪華二字，這點(diǎn)對(duì)于討好國內(nèi)消費(fèi)者甚至全球消費(fèi)者，都有著不錯(cuò)的效果。▓ 長城的刀法一向很準(zhǔn)，品牌打造屢試不爽任何一個(gè)市場在競爭到完全成熟的階段，必定會(huì)再度分化。盡管這句話聽著有幾分“內(nèi)卷”的味道，但事實(shí)就是即便目前H6已能長居銷冠，但該車對(duì)長城的影響力也幾乎發(fā)揮到了極致，廠商為了延緩邊際效益的到來，只能將多品牌戰(zhàn)略重新放回臺(tái)面。至于廠商能否將多品牌玩轉(zhuǎn)，除了自身需要一定的品牌沉淀外，是否有一手好刀法同樣重要。早年間奇瑞和吉利的失敗案例便是很好的證明。瑞麒、威麟、開瑞、全球鷹、英倫，不是品牌無力經(jīng)營就是子品牌同化嚴(yán)重，因此在細(xì)分市場成立單獨(dú)一個(gè)專門的品牌，一旦市場歡迎度和影響力不在，整個(gè)品牌都會(huì)受到較大的影響。至此，反觀長城汽車先用哈弗不斷打開、鞏固自身在國內(nèi)市場的地位，再去針對(duì)性地推出WEY、歐拉、炮三個(gè)獨(dú)立品牌的做法，不得不讓人佩服長城汽車的隱忍和敏銳。當(dāng)然，長城打造獨(dú)立品牌之所以能做到屢試不爽，同樣離不開對(duì)每個(gè)品牌文化的單獨(dú)運(yùn)營，WEY的高端智能、歐拉的女性消費(fèi)，長城炮的皮卡市場，都讓它們形成了更加具象化的標(biāo)簽。歐拉貓系就是一個(gè)鮮明的例子，未來WEY咖啡系列也會(huì)復(fù)刻這條道路。
因此，從構(gòu)建坦克品牌形象來看，不可否認(rèn)升華品牌價(jià)值并不是一件簡單的事情，它需要品牌做出長周期、高頻率的價(jià)值釋放，但對(duì)于長城汽車來說，在手握技術(shù)且擁有敏銳感知力的雙BUFF下，想要獲得再次告捷，只是時(shí)間問題罷了。
