| 張家棟
如果讓一個(gè)汽車媒體人指出當(dāng)前汽車市場(chǎng)的變化方向,我想絕大多數(shù)同行朋友都會(huì)給出同一個(gè)答案——電動(dòng)化與智能化。沒(méi)錯(cuò),作為汽車新四化變革中最為凸顯的兩個(gè)代名詞,第十九屆上海車展同樣離不開電動(dòng)化與智能化的主旋律。但回看去年國(guó)內(nèi)三大A級(jí)車展,甚至再將時(shí)間推前至2019年,汽車行業(yè)的熱情,似乎也止步于市場(chǎng)需求尚不明確的“電動(dòng)”與“智能”四個(gè)字上。
而這一切,卻在本屆上海車展上發(fā)生了轉(zhuǎn)折。正如“四葉草”中央大寫的“擁抱變化”,今年的車市,或許從此時(shí)此刻開始,也開啟了全新的變化。相信所有來(lái)過(guò)本屆車展的人都會(huì)有相同的感受——一天時(shí)間不夠轉(zhuǎn),不是因?yàn)閳?chǎng)館多了,而是因?yàn)檐囌褂幸馑剂?。不管是特斯拉被“踩”的拍手叫好,還是甄子丹、撒貝寧的登臺(tái)站場(chǎng),總而言之,即便是除去這些引人共鳴的突發(fā)因素,本屆車展也依舊潛藏著眾多能讓人耳目一新的新元素。為期10天的車展臨近尾聲,筆者總結(jié)了“擁抱變化”之下的5個(gè)關(guān)鍵詞,不知道看客朋友們?cè)诳赐旰?,是否也?huì)喊出一句“爺青回”。
關(guān)鍵詞一:賽博朋克
誕生于人類對(duì)于未來(lái)幻想的新詞匯Cyberpunk(賽博朋克),無(wú)疑最能代表人們對(duì)于科技快速發(fā)展下未來(lái)生活的推測(cè)與想象。雖然在各種科幻作品中,這種社會(huì)形態(tài)絕不是烏托邦社會(huì),但能夠讓所有人在這些文學(xué)、游戲、影視作品中達(dá)成一致共識(shí)的,必然是其中因?yàn)榭萍肌⒐I(yè)生產(chǎn)的高度發(fā)達(dá)而帶來(lái)的進(jìn)化“載具”。
所以當(dāng)特斯拉在2019年正式發(fā)布旗下首款純電動(dòng)皮卡——Cybertruck時(shí),那個(gè)極具科幻感的造型與電動(dòng)化所代表的未來(lái)汽車應(yīng)有的姿態(tài),迅速使之成為了近年關(guān)注度最高的汽車產(chǎn)品之一。不過(guò)誰(shuí)都沒(méi)想到的是,市場(chǎng)等了兩年,等來(lái)的不是Cybertruck,而是另外一群打著賽博旗號(hào)在上海車展上大放異彩的“新車”。
本屆車展上,坦克、保時(shí)捷與歐拉品牌不約而同地打造了賽博朋克版車型,雖然坦克300、保時(shí)捷911、歐拉好貓均不是新車型,不過(guò)面對(duì)這些科技感十足的改裝變化,試問(wèn)還有哪個(gè)車主能不被點(diǎn)燃那個(gè)潛藏在心底的改裝夢(mèng)?
關(guān)鍵詞二:動(dòng)物
自從長(zhǎng)城去年用好貓、大狗俘獲了一眾“鏟屎官”的心,車企們似乎也發(fā)現(xiàn)了年輕化品牌調(diào)性的全新打開方式。本屆上海車展上的自主品牌們集體破圈,活脫脫把車展變成了“動(dòng)物園”。除了長(zhǎng)城品牌繼續(xù)在貓、狗上做文章,哈弗進(jìn)一步掏出了赤兔車型征戰(zhàn)市場(chǎng)。而榮威品牌在深思熟慮后,也將最新的ME系列定名為“鯨”。不止于產(chǎn)品本身,部分車企在展臺(tái)也打造了“動(dòng)物形象”,以吸引消費(fèi)者駐足。但縱觀各個(gè)展臺(tái),標(biāo)致品牌作為把“動(dòng)物元素”搬上展臺(tái)的鼻祖,那只巨獅的影響力和吸引力似乎正逐年下降,反觀今年上海車展新晉的零跑“熊”與領(lǐng)克“貓”,卻吸引了不少消費(fèi)者合影留念。
正如上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理孫亦炯在此前的采訪中所言:“隨著市場(chǎng)發(fā)展,現(xiàn)在年輕的用戶越來(lái)越多,產(chǎn)品、造型在時(shí)代不同發(fā)展階段,用戶審美觀念不斷轉(zhuǎn)變。我們(榮威品牌)會(huì)根據(jù)年輕客戶的需求獲得大家的一些想法,去開發(fā)這些產(chǎn)品。從命名角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有一個(gè)定式,是所有的客戶、所有的年輕人喜歡怎么樣名字就會(huì)起這樣的名字?!痹谀贻p化當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代,動(dòng)物或許是最能夠吸引到全年齡段人群好感的代名詞,但在將品牌向動(dòng)物靠攏的同時(shí),如何保障品牌的個(gè)性化、高端化升級(jí),也是車企在推動(dòng)年輕化的同時(shí)所必須兼顧的思考。
從產(chǎn)品方面來(lái)看,無(wú)論榮威鯨還是哈弗赤兔,其給人的年輕化印象都不止于外表,整車內(nèi)外對(duì)于智能化科技配置的應(yīng)用,也是當(dāng)下車企探索年輕化市場(chǎng)必不可少的一環(huán)。當(dāng)然,品牌的出圈,也從不局限在產(chǎn)品本身,在全面助推品牌進(jìn)階的同時(shí),如何全方位推動(dòng)行業(yè)玩法升級(jí),則仍需更多車企在向著“動(dòng)物園”進(jìn)軍的過(guò)程中不斷探索。
關(guān)鍵詞三:凡爾賽
同樣是在產(chǎn)品命名上下文章,“動(dòng)物園”的熱度還未褪去,2020年互聯(lián)網(wǎng)熱詞——“凡爾賽”,又被套用在了上海車展當(dāng)中。有趣的是,作為新興熱詞,“凡爾賽”一詞在國(guó)內(nèi)早已不再是法國(guó)的地標(biāo)性建筑,而是略帶調(diào)侃意味的全新含義形容詞。
在本屆上海車展上,星途品牌推出LX凡爾賽版,而雪鐵龍品牌也啟用了20年前注冊(cè)的凡爾賽車名,推出了凡爾賽C5 X車型。如果忽略網(wǎng)絡(luò)傳播的因素,東風(fēng)雪鐵龍品牌采用凡爾賽命名,自然無(wú)可厚非,作為法系品牌中最早入華者之一,東風(fēng)雪鐵龍?jiān)趪?guó)內(nèi)經(jīng)歷過(guò)輝煌也遭受過(guò)市場(chǎng)的重創(chuàng)。就像東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理毛創(chuàng)新所言:“希望讓更多年輕進(jìn)取的、有思想、有態(tài)度的年輕人群,能夠共創(chuàng)、體驗(yàn)、共享凡爾賽生活。”但在此時(shí)啟用20年前注冊(cè)的車名,說(shuō)沒(méi)有蹭網(wǎng)絡(luò)熱度的想法,相信絕大多數(shù)人都不會(huì)相信,更何況雪鐵龍?jiān)谕黄埔酝鶄鹘y(tǒng)、打造獨(dú)特體驗(yàn)的復(fù)興之路上,需要一定的噱頭與話題來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴。
與之相比,星途對(duì)于LX凡爾賽版的定義則更加直白,面向極具活力、時(shí)尚的Z世代年輕消費(fèi)群體,凡爾賽一詞,令品牌與車型同年輕人群“捆綁”在一起,以同頻對(duì)話的態(tài)度,成功塑造出了“低調(diào)卻不高冷”的產(chǎn)品形象。
雖然如今以凡爾賽命名的車企數(shù)量不算太多,但從車企破圈的整體趨勢(shì)來(lái)看,未來(lái)或許仍將有越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)熱詞,被套用在產(chǎn)品當(dāng)中。而這種年輕化的潮流趨勢(shì),也正與年輕人所喜愛(ài)的事物結(jié)合地愈發(fā)緊密,車企在年輕化上的表現(xiàn),又將用怎樣的形式發(fā)展,值得期待。
關(guān)鍵詞四:Cosplay
聊完了產(chǎn)品端的年輕化,汽車行業(yè)在營(yíng)銷端的破圈也在本屆車展上得到了更為完美的展現(xiàn)。盡管不是第一次有COSER(角色扮演者)為車企站臺(tái),不過(guò)很顯然,隨著車企對(duì)于打破次元壁概念的加深,Cosplay(角色扮演)也不再單純以車模站臺(tái)的形式出現(xiàn)在車展當(dāng)中。
作為年輕化營(yíng)銷中的另一大熱點(diǎn),二次元文化始終是年輕消費(fèi)者在接觸游戲、影視、動(dòng)漫時(shí),最快接受并融入的文化圈層之一。而對(duì)于車企來(lái)說(shuō),想要深化產(chǎn)品與品牌的年輕化形象,就必須要找到二次元文化與產(chǎn)品的互通之處。這其中最直白的,便是Cosplay。年輕用戶對(duì)于角色扮演的喜愛(ài),甚至能夠支持他們?cè)谧约旱膼?ài)車上進(jìn)行“痛車”改裝。而車企自然也不會(huì)放過(guò)這樣的大好時(shí)機(jī),把消費(fèi)者喜愛(ài)的角色與產(chǎn)品進(jìn)行完美結(jié)合。諸如哪吒早在品牌推出之際,就與動(dòng)畫電影《哪吒》進(jìn)行聯(lián)動(dòng),此后的每屆車展上,哪吒展臺(tái)都會(huì)有頂著丸子頭的哪吒COSER出現(xiàn)。而名爵展臺(tái)在深化了與Bilibili的電競(jìng)合作后,也積極融入了王者榮耀中的英雄角色,將可愛(ài)、好看進(jìn)行到底。歐拉品牌的定位則更加清晰,自貓系列誕生以來(lái),歐拉便將品牌和產(chǎn)品與年輕、女性用戶深度綁定,不僅在去年引入了王者榮耀COSER,今年更是獨(dú)特地為自家展臺(tái)銷售定制了貓耳娘服飾,受到了眾多看客的青睞。
其實(shí)車企在二次元的破壁,早可以追溯至2017年的CJ(ChinaJoy)展上,彼時(shí)的江鈴馭勝在CJ搭建展臺(tái)并推出了含有自身元素的“大勝駕到”,從而開啟了車企與二次元的聯(lián)系,隨后的幾年中,歐拉、哪吒紛紛涉足CJ展臺(tái),雙方的破圈也日漸頻繁。當(dāng)然,與二次元的融合,僅僅是車企在年輕化營(yíng)銷中的一環(huán),在此之上,車企還深度與綜藝、明星、電競(jìng)等潮流圈時(shí)尚熱點(diǎn)相結(jié)合。“年輕化”并非噱頭,從幾年前車企自認(rèn)為運(yùn)動(dòng)與科技配置即為年輕群體的追捧,到如今車企在產(chǎn)品、品牌上對(duì)于產(chǎn)品的全方位結(jié)合,隨著汽車行業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加深,“年輕”的汽車才能更快地走到年輕人當(dāng)中。
關(guān)鍵詞五:復(fù)古豪華
很多人都還記得,去年的車市,有一個(gè)鮮明的特色標(biāo)簽——硬派越野。但就當(dāng)所有人都認(rèn)為,今年坦克等品牌還將延續(xù)這一大方向時(shí),今年的上海車展卻把這個(gè)標(biāo)簽變成了復(fù)古豪華。剛剛?cè)肴A的韓系新晉豪華品牌捷尼賽思,被不少同行和吃瓜群眾批判為“抄襲”賓利,不過(guò)從展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)的火爆程度,和眾多實(shí)際體驗(yàn)過(guò)G80、GV80的小伙伴的反饋來(lái)看,這種復(fù)古式的豪華設(shè)計(jì)還是備受認(rèn)可的,當(dāng)然,追求豪華感的前提,離不開精致的做工工藝,從產(chǎn)品層面來(lái)看,捷尼賽思的把控的確值得稱贊。與捷尼賽思采用相同產(chǎn)品策略的,還有名為松散機(jī)車的“新品牌”,去年北京車展亮相的松散機(jī)車,在本屆上海車展上切實(shí)帶來(lái)了三輛新車,其中還包含了一款量產(chǎn)級(jí)別的SS DOLPHIN,這款在概念車時(shí)期被看作是致敬科爾維特C1的復(fù)古車型,如今采用了比亞迪代工的1.5T插電混動(dòng)動(dòng)力。
除了新面孔在本屆車展別出心裁,寶馬、歐拉等傳統(tǒng)車企向復(fù)古風(fēng)致敬。作為寶馬在Vision M Next之后推出的另一款概念車,328 Hommage概念車的首次國(guó)內(nèi)登臺(tái)亮相,便引起了眾多目光,盡管這款車是寶馬在2011年推出的早期作品,不過(guò)直至今日,這款產(chǎn)品依舊展現(xiàn)出了當(dāng)代與復(fù)古的完美結(jié)合。而歐拉的“復(fù)古”則由于面向市場(chǎng)廣度的不同,引起了行業(yè)內(nèi)外的爭(zhēng)論,與“甲殼蟲”相似度極高的朋克貓,以及有“小號(hào)帕梅”之稱的閃電貓,無(wú)論這些車型是否會(huì)招致非議,但至少?gòu)恼古_(tái)現(xiàn)場(chǎng)游客的拍照熱情來(lái)看,這兩款產(chǎn)品在正式問(wèn)世后,應(yīng)當(dāng)都會(huì)保持不錯(cuò)的關(guān)注度。
回顧車市發(fā)展,向經(jīng)典產(chǎn)品的致敬,難免會(huì)引起爭(zhēng)議,當(dāng)年眾泰等品牌因?yàn)椤敖梃b”設(shè)計(jì)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng),卻也因?yàn)樽砥涑刹凰歼M(jìn)取,最終落得了股市封盤、車市離場(chǎng)的結(jié)局。但相對(duì)來(lái)說(shuō),所謂抄襲,或許只是車企為致敬經(jīng)典的無(wú)心之舉,而被借鑒,也恰恰證明了自家產(chǎn)品的火爆,曾經(jīng)的保時(shí)捷,在甲殼蟲車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)意的升級(jí)與提升,從而成就了如今的一代超跑王者。
總體而言,上海車展的“變化”是顯而易見(jiàn)的,更多的展臺(tái)互動(dòng),更貼合大眾喜好的跨界元素,讓上海車展變成了年輕用戶的“樂(lè)園”。令人驚喜的是,在本屆上海車展上,傾向于年輕化營(yíng)銷的車企已經(jīng)不僅局限于新勢(shì)力當(dāng)中,我們能夠看到越來(lái)越多的傳統(tǒng)車企,在承受著“大象轉(zhuǎn)身”的壓力背后,依舊選擇了擁抱變化,這或許就是作為A級(jí)國(guó)際車展之一——上海車展的魅力。面對(duì)著新四化背景下未來(lái)車市的更多可能,你認(rèn)為車企還將為我們帶來(lái)怎樣的驚喜呢?
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