千萬(wàn)不要”我覺(jué)得……”

圖文：半夏

編輯：滾滾君

買(mǎi)房一定要選大開(kāi)發(fā)商，大宗消費(fèi)一定要認(rèn)準(zhǔn)大品牌，這是大眾心理。到底是先有消費(fèi)者趨同的口碑評(píng)價(jià)，還是先有品牌定位？追根溯源，我認(rèn)為是前者。上海車(chē)展即將落幕，但特斯拉維權(quán)事件恐怕還要持續(xù)一陣，這屆車(chē)展告訴我們一個(gè)道理：大品牌未必就沒(méi)毛病，大品牌也可能是一座奇石之山。

拋開(kāi)文縐縐的分析論證，咱們從感覺(jué)層面聊一聊，什么類(lèi)型的車(chē)稱(chēng)得上叫“牌子貨”。

最近，大學(xué)室友想買(mǎi)車(chē)，暫時(shí)只考慮自己代步，不用照料老小，預(yù)算10萬(wàn)左右，她在小群里問(wèn)大伙意見(jiàn)：選POLO還是高爾夫？

當(dāng)我把這個(gè)問(wèn)題告訴同事劉閬時(shí)，劉閬緊鎖眉頭露出一臉不屑，一來(lái)覺(jué)得這倆車(chē)定位不同，沒(méi)有可比性；二來(lái)是覺(jué)得，為啥人們選車(chē)總在大眾品牌里糾結(jié)？忘了交代——我的大學(xué)室友，是87年小姐姐，在事業(yè)單位工作；而劉閬，是95年男生，大學(xué)畢業(yè)就泡在汽車(chē)媒體圈里。

在我眼中，大學(xué)室友的問(wèn)題真的太太太正常了。十年前，我們20出頭，市面上口口相傳的經(jīng)濟(jì)型小車(chē)就那么幾款，小POLO＝適合女生開(kāi)的車(chē)；而標(biāo)致307、高爾夫、賽歐、飛度、?？怂?、科魯茲基本就是哥哥姐姐們的奮斗目標(biāo)。什么是SUV？不好意思，SUV是又貴又笨的非主流。

并不是每個(gè)人都天天刷汽車(chē)新聞，當(dāng)這類(lèi)人一覺(jué)醒來(lái)想買(mǎi)車(chē)時(shí)，大腦里面可能會(huì)夢(mèng)回到N年前認(rèn)識(shí)的那臺(tái)車(chē)。當(dāng)然，選不選是另一回事。

很快，果然，終于……POLO和高爾夫被室友自己主動(dòng)放棄了，一個(gè)太小，一個(gè)超預(yù)算。換句話(huà)說(shuō)，就是劃不來(lái)。

說(shuō)到這里，就特別佩服有些車(chē)，說(shuō)不出哪里特別好，但就是賣(mài)得好。十年前它在，十年后它還在，比如本田CR-V這種。十年前，剛冒出城市SUV概念的時(shí)候，它看似除了有點(diǎn)小貴，沒(méi)啥毛??；十年后，它依然熱銷(xiāo)，連毛病都成了經(jīng)典，你要是聽(tīng)不慣那噪音，那是你有毛病，不是車(chē)有問(wèn)題。

啥叫牌子貨？你的記憶回收站里刪不掉的，都是牌子貨。

現(xiàn)在概念最多的廠家是誰(shuí)？不用想，就是長(zhǎng)城。說(shuō)起各種花式命名，其實(shí)并非每個(gè)人都看得慣，但卻很好理解。為什么？因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)的有些道理是沒(méi)毛病的。

比如，既要越野也要豪華，這是坦克的定位。畢竟，僅靠硬派越野，銷(xiāo)售路子太窄了，長(zhǎng)城肯定不想成為中國(guó)的JEEP。我一直有種感覺(jué)，咱們往往追求的不是這輛車(chē)真正的體驗(yàn)，而是這輛車(chē)給人的感覺(jué)。就拿越野來(lái)說(shuō)，真正的越野那是真野，它不舒服（其實(shí)我也沒(méi)體驗(yàn)過(guò)）；但假如，看起來(lái)有點(diǎn)野，動(dòng)力又強(qiáng)勁，坐進(jìn)去還舒服，那可真是完美??！坦克300之后的坦克700、坦克800未必能得到“冒險(xiǎn)男士”的青睞，但“面子男士”整一臺(tái)坦克，興許還是可以的。

說(shuō)完男，再說(shuō)女。歐拉品牌大張旗鼓吃軟飯，揚(yáng)言要成為“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”。如今都叫囂著“她經(jīng)濟(jì)”，說(shuō)得如此冠冕堂皇，無(wú)非就是想說(shuō)，女人的錢(qián)很好賺。這次上海車(chē)展的歐拉展臺(tái)依舊粉嫩，閃電貓和朋克貓吸引了不少眼球——但千萬(wàn)別忘了，歐拉是純電動(dòng)車(chē)。

單說(shuō)純電車(chē)，你覺(jué)得女人能接受么？我相信，任何人買(mǎi)純電車(chē)，身邊都會(huì)有反對(duì)的聲音。但歐拉就這么巧妙，它繞開(kāi)了事物的本身，把調(diào)性?xún)A向直接當(dāng)成了定位。起碼從模樣來(lái)講，女人看中歐拉那是審美正常；男人們也會(huì)覺(jué)得好看，畢竟大部分的男人都愛(ài)女人。到了這個(gè)份上，空間、續(xù)航、動(dòng)力等是顏值之外的加分項(xiàng)，不是死磕項(xiàng)目。

啥叫牌子貨？消費(fèi)人群最簡(jiǎn)單的分類(lèi)就是男的和女的。

宏光究竟是什么？是配置簡(jiǎn)陋的面包車(chē)，曾經(jīng)火爆城鄉(xiāng)；是論壇里的秋名山段子，發(fā)酵出各種搞笑話(huà)題；也是現(xiàn)在賣(mài)得很火的宏光MINI EV——宏光是神車(chē)，也是一個(gè)梗。

有的廠家，恨不得出一臺(tái)換臉新車(chē)就取個(gè)新名字，臉皮厚到成立個(gè)新品牌也不奇怪，順著這個(gè)邏輯想想，宏光MINI EV為啥還叫“宏光”，不為之重新包裝一個(gè)全新命名？

從產(chǎn)品的物理屬性來(lái)講，一臺(tái)續(xù)航100多公里的小電動(dòng)和面包車(chē)時(shí)代的多拉快跑定位差距甚遠(yuǎn)，簡(jiǎn)直是背道而馳，取名“宏光”，必然不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，但從傳播角度看，再?lài)?yán)謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ弧I(yíng)銷(xiāo)策略可能都不比一個(gè)梗有價(jià)值。

在可以出神車(chē)的瘋狂年代，宏光賣(mài)瘋了；在段子匱乏的網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，宏光有了段子……斗膽評(píng)價(jià)一句，假如這個(gè)車(chē)沒(méi)“宏光”罩著，銷(xiāo)量恐怕沒(méi)這么火。

名字是老的，但營(yíng)銷(xiāo)策略是大膽時(shí)尚的。

宏光之名，為這臺(tái)五菱小電動(dòng)省卻了曝光成本，這臺(tái)小電動(dòng)卻也助五菱宏光從村里跑進(jìn)了城里，再現(xiàn)神車(chē)現(xiàn)象，值了！

啥叫牌子貨？它可能就是一個(gè)無(wú)法復(fù)制的梗。

過(guò)去，品牌就是品質(zhì)的保障，選它等于選放心；而如今，品牌更多是個(gè)性的標(biāo)簽，更多是印象層面的。既然是個(gè)性，那就不是完美的，關(guān)鍵看你到底想要得到什么，為此能夠忍受什么。隨著傳播多元化分散化，新品牌的啟動(dòng)門(mén)檻必然越來(lái)越高，而老品牌卻只用做好一件事——永遠(yuǎn)別讓你的產(chǎn)品掉線。