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自4月19日上海車展媒體日特斯拉女車主“車頂維權(quán)”后，時(shí)間已經(jīng)過去一周了。然而，事件不但沒有得到平息，反而有愈演愈烈愈神秘的跡象。作為特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁，陶琳在這次風(fēng)暴中似乎也沒有扮演好“滅火隊(duì)長(zhǎng)”的角色，相反更有“煽風(fēng)點(diǎn)火”之嫌，屢屢挑起輿論的神經(jīng)，將火勢(shì)越燒越大。

事到如今，陶琳作為特斯拉在中國(guó)的公關(guān)最高負(fù)責(zé)人，請(qǐng)辭或許是最好的時(shí)機(jī)。

我們不妨通過兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，來看看陶琳是如何將火“越燒越大”的。

第一次是事發(fā)當(dāng)天，陶琳很快發(fā)出了一個(gè)“絕不妥協(xié)”的強(qiáng)硬回復(fù)，甚至還稱“近期特斯拉的負(fù)面全是這個(gè)女子貢獻(xiàn)的”。眾所周知，特斯拉被質(zhì)疑“剎車失靈”并不是偶發(fā)現(xiàn)象了，此前已經(jīng)多次引發(fā)車主維權(quán)、媒體筆伐，甚至主管部門約談等“前科”，既不讓車主安心又不讓主管部門省心。此言一出，立即激起千層浪。

果不其然，陶琳話音剛落轉(zhuǎn)頭就“深夜致歉”，因?yàn)榛饎?shì)迅速燒到了官媒一邊。新華社、中紀(jì)委網(wǎng)站等相繼發(fā)聲，讓特斯拉“尊重消費(fèi)者尊重市場(chǎng)”。這背后顯然已經(jīng)不僅僅是“報(bào)道”這么簡(jiǎn)單了。

隨后，市場(chǎng)監(jiān)管總局開始責(zé)成河南省、上海市等地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要切實(shí)履行質(zhì)量安全主體責(zé)任，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)上，車展上出現(xiàn)維權(quán)現(xiàn)象特斯拉不是第一起，幾乎每年的車展都有類似案例發(fā)生，甚至本屆上海車展除了特斯拉展臺(tái)外，還有一家企業(yè)也出現(xiàn)了車主現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)的現(xiàn)象。但是，以陶琳為首的特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)卻能將“火勢(shì)”快速燒遍輿論圈，甚至燒到相關(guān)主管部門的家門口，可見陶琳在此次事件上的準(zhǔn)備不足和應(yīng)對(duì)不妥。

第二次是在面對(duì)河南省鄭東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局時(shí)的回應(yīng)。4月21日，該局責(zé)令特斯拉汽車銷售服務(wù)（鄭州）有限公司無條件向張女士提供該車發(fā)生事故前半小時(shí)完整行車數(shù)據(jù)。

當(dāng)晚23點(diǎn)52分，特斯拉官微進(jìn)行了回復(fù)。從發(fā)布的時(shí)間上，我們大膽猜測(cè)，這極有可能是一份高層要求“必須在當(dāng)天發(fā)出”的回應(yīng)，因?yàn)闀r(shí)間幾乎被拖到了晚上12點(diǎn)整。在一些措辭上不難看出其中的“倉促”和“別有用心”。比如，“主動(dòng)”、“愿意”等詞匯，明明是積極性表態(tài)用語，但在這里卻多了一份“狡辯”的味道。甚至，還有偷換概念之嫌，比如鄭州市場(chǎng)監(jiān)管局要求的是“完整行車數(shù)據(jù)”，特斯拉的回應(yīng)卻是“原始數(shù)據(jù)”。

這一舉動(dòng)不但沒有讓輿論降溫，反而再次引發(fā)了兩個(gè)新問題。一是公開數(shù)據(jù)之前并未征得車主同意，被投訴侵犯?jìng)€(gè)人隱私；二是公開的數(shù)據(jù)并不完整，導(dǎo)致在分析時(shí)不能得出實(shí)質(zhì)性結(jié)論。

不過，這或許正是特斯拉想看到的。

一般來說，危機(jī)處理遵循“黃金24小時(shí)”原則，時(shí)間拖得越久對(duì)品牌的傷害越大。事情過去近一周，真相還在被遮遮掩掩，這更加重了外界對(duì)特斯拉處理誠意的質(zhì)疑。作為關(guān)鍵人物，陶琳也并未給媒體形成積極應(yīng)對(duì)的認(rèn)知形象，而是讓真相繼續(xù)蒙著“神秘面紗”，留給媒體猜測(cè)和挖掘的空間?？梢娞樟赵谔幚泶舜问录系谋粍?dòng)，甚至無力。

“剎車失靈”引發(fā)的一系列事件對(duì)特斯拉造成的負(fù)面影響已經(jīng)無法估量，顯然已經(jīng)超出了陶琳個(gè)人的能力范圍，作為特斯拉CEO馬斯克此時(shí)應(yīng)該已經(jīng)得知了該消息，但為何一直不發(fā)聲呢？難道不想給陶琳“撐腰”，還是仍然堅(jiān)持認(rèn)為是中國(guó)消費(fèi)者的問題？抑或他也不知道剎車是否真的失靈？

特斯拉“剎車失靈”在技術(shù)層面究竟有沒有問題？目前尚無最終定論。不過從屢屢發(fā)生的事故來看，“剎車失靈”已經(jīng)并非個(gè)案了。如果說此前這個(gè)問題尚屬于技術(shù)問題，顯然現(xiàn)在已經(jīng)被夾帶了情緒，甚至演變成了一個(gè)公共事件。

我們知道，特斯拉在處理類似事件時(shí)一直比較強(qiáng)勢(shì)，而且按照陶琳的說法“不想在營(yíng)銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力”，這里面可能有無奈也可能有委屈，如果真的是這樣，我倒是認(rèn)為陶琳是時(shí)候請(qǐng)辭了。

此時(shí)辭職，陶琳瞬間就可以從一個(gè)“背鍋俠”變成“甩鍋俠”，這不僅保護(hù)了自己，也符合特斯拉在很多人心目中的形象。畢竟此前特斯拉已經(jīng)多次把“鍋”甩給國(guó)家電網(wǎng)、甩給中國(guó)消費(fèi)者，甚至甩給地面了，這次把“鍋”甩回給馬斯克也不是不可以。