頂流能帶來銷量嗎？

圖文：劉閬閬閬

編輯：滾滾君

你會因為代言人買車嗎？或者更直白點，你會因為王一博去買奧迪嗎？

對于我這樣一個不太追星的人來說，大概率不會。不管是像王一博這樣時下頂級流量小生，還是我的偶像樸樹，他們的代言其實都不會讓我產(chǎn)生購買沖動，因此我時常思考，請明星代言的意義在哪里？

在我有限的認知中，請代言人無非是種營銷手段。給我印象最深的代言廣告可能是成龍大哥的Duang~不加特技——洗發(fā)水，可能是年少無知，但大哥真誠的講述確實有打動到我，也讓我對那個品牌產(chǎn)生了莫名信任。確實在那個信息比較稀缺的電視時代，成龍這樣的明星都說好的東西，那質(zhì)量會差嗎？這份可信度顯然是代言人的功勞。

但時代在變，互聯(lián)網(wǎng)時代下每個人都有自己的認知和判斷，我們也更清楚明星代言就是一筆生意，明星說好，其實也不一定好，無須苛責(zé)任何人，畢竟明星也要恰飯嘛。不過這個時代流量為王，哪怕鳳姐都能有幾個擁躉，流量明星帶來的曝光作用肯定是毋庸置疑的，給我最直觀呈現(xiàn)這一點的，是肖戰(zhàn)代言的一款自熟米飯。講真盡管是統(tǒng)一旗下的子品牌，但此前它的名字我一次也沒聽過，反而因為代言的緣故，幾個是肖戰(zhàn)粉絲的朋友買了不少，順帶給我科普了下，這也是我第一次看到粉絲經(jīng)濟的能量。

不過對于奧迪來說，它的產(chǎn)品并不是快消品，對于國內(nèi)市場而言，BBA已經(jīng)是豪華代名詞，不缺人買，知名度、品質(zhì)口碑也足夠高，請王一博代言又能為他們帶來些什么呢？

客觀來講，如今的國內(nèi)汽車市場早就過了井噴期，原本的蛋糕不夠分了必然要制造新的蛋糕，女性用戶、年輕用戶顯然就是這塊新蛋糕。從我的視角來看，王一博這類流量明星的粉絲大多以女性為主，更確切的說是年輕女性。而汽車這件商品對于多數(shù)女性而言，遠沒有化妝品、香水皮包來的有吸引力，受限于價格它也不會像快消品一樣能讓人隨意嘗試，所以用流量明星切入這個群體，可能就是最快、最好的傳播方式。因此站在奧迪的視角來看，王一博=新市場這一觀點是成立的。

然而奧迪成功了嗎？從A3的銷量來看，最近幾個月始終呈走低態(tài)勢，可能是樣本太少，也可能是2月春節(jié)淡季影響，但從目前的結(jié)果來看王一博的代言收效甚微。同樣的，此前王俊凱代言雷克薩斯UX，同樣的高流量明星，同樣的入門級車型，同樣的銷量態(tài)勢，好像再次印證了流量明星≠汽車銷量的結(jié)論。

但這能證明奧迪請王一博代言是失敗的嗎？不。就“你會因為王一博買奧迪嗎”這一問題，我又找到了之前提到的粉絲朋友，她們給我的答復(fù)是：如果有錢會優(yōu)先考慮奧迪，在預(yù)算范圍內(nèi)，相比別家的東西，選擇我偶像代言的不是更好嗎？這說明現(xiàn)在不買，不等于以后也不買。如果以在年輕女性消費者中的傳播來評判奧迪的這波代言，我認為它是成功的。

不過想到這里，我也發(fā)現(xiàn)了問題。盡管流量明星擁有龐大的粉絲群體，但是在各種因素的影響下，路人眼中的他們可能并不那么討喜，最近的例子就是肖戰(zhàn)代言李寧。在國人抵制耐克阿迪期間，本應(yīng)該是國產(chǎn)品牌借勢而上的時候，但李寧的股價卻迎來暴跌，顯然這是不喜歡肖戰(zhàn)的人在表達他們的不滿。李寧這類受眾男女比例較為均衡的品牌尚且如此，受眾男女比例嚴重失衡的汽車就更不用多說，可見挑流量明星也是技術(shù)活兒。

另一方面就我個人印象來說，身邊追星的朋友三五年就會換一個偶像，昨天是蔡徐坤李現(xiàn)，今天是肖戰(zhàn)王一博，明天說不定就又是誰誰誰了，奧迪這樣的傳播方式盡管有效果，但很有可能幾年后粉絲移情別戀，那么奧迪的潛在用戶可能也會隨之消失。因此如果用銷量來評判奧迪的代言舉措，成功與否還真不好說。

今天我問朋友，你會因為王一博買奧迪A3嗎？她回答會。但真等她有錢了，我再問這句話，她還會說會嗎？我不得而知。

但如果把王一博換成肖戰(zhàn)，我相信也會有大量粉絲因為他而選擇某一品牌，但同樣我也相信會有人因為他而放棄這一品牌。

流量明星代言汽車，可能真是技術(shù)活兒。