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撰文｜擼Sir

編輯｜路由社 

 

在“自動(dòng)駕駛”、“OTA”等科技名詞逐漸占據(jù)汽車行業(yè)金字塔尖的今天，人們已經(jīng)很難在一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)上，看見車企用極大的篇幅去介紹車輛的設(shè)計(jì)與藝術(shù)感了。

 

但素來不走尋常路的法式豪華品牌DS，便在3月23日將一場(chǎng)原汁原味的巴黎時(shí)裝周，搬到了新車DS 9的全球上市發(fā)布會(huì)上。

 

從發(fā)布會(huì)上頻頻被點(diǎn)名的“巴黎之光大燈”、“璣鏤式雕刻”可以知曉，與時(shí)裝同源的法式藝術(shù)基因，是DS 9的核心賣點(diǎn)。

 

與此同時(shí)，DS 9的起售價(jià)，相較此前29.99萬元的預(yù)售價(jià)直降5萬元，來到了24.99萬元。

 

有人調(diào)侃說，“DS 9降價(jià)銷售很有必要，DS 9的風(fēng)格有些花里胡哨”。

 

但對(duì)于過去數(shù)年在中國市場(chǎng)苦陷下滑旋渦的DS品牌來說，法式高定是對(duì)品牌靈魂的傳承與再詮釋，照顧了面子；而產(chǎn)品降價(jià)則給了消費(fèi)者性價(jià)比的里子。

 

同時(shí)考慮了面子和里子的DS 9，無疑是DS為留在中國市場(chǎng)而做的奮力一搏。這個(gè)法式豪華品牌，不想再曲高和寡。

 

“面子”和“里子”

 

 

如果在特斯拉、大眾或者豐田的發(fā)布會(huì)上，一個(gè)個(gè)專業(yè)模特身著“高定”（高級(jí)定制時(shí)裝）向你款款走來，那么你一定會(huì)感到困惑。但如果是在DS全新車型DS 9的上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這一切顯得合情合理。

 

事實(shí)上，DS早在2019年就成為了巴黎時(shí)裝周的官方合作伙伴。

如DS官方所說，“DS品牌的誕生地法國巴黎是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)圣地，也是代表時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最高工藝水平的‘高定’理念的發(fā)源地”。而DS 9的設(shè)計(jì)理念，正是源自高定。在車輛的外觀和內(nèi)飾上，不難看到“高定”所代表的獨(dú)特、精巧與繁復(fù)。

比如，帶有類鉆石切割面的星鉆式“巴黎之光”LED大燈，設(shè)計(jì)靈感來源于盧浮宮的晶雕式3D菱形尾燈；又比如，內(nèi)飾中原本用于高定服裝上的珍珠縫線，以及在啟動(dòng)時(shí)會(huì)自動(dòng)翻轉(zhuǎn)的迎賓復(fù)古時(shí)鐘，等等。 

DS 9對(duì)設(shè)計(jì)是如此重視，以至于消費(fèi)者同樣關(guān)心的動(dòng)力性能、輔助駕駛、智能交互表現(xiàn)等等，在發(fā)布會(huì)上只是被一筆帶過。

 

實(shí)際上，在寶能接手長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍后，DS的人事與品牌理念便經(jīng)歷了不小的調(diào)整。但注重汲取時(shí)尚元素、為外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)傾注大量資源的特點(diǎn)，則作為DS不變的基因被傳承了下來。 

 

主打設(shè)計(jì)的長(zhǎng)板，或許不能滿足豪華汽車市場(chǎng)最廣大消費(fèi)者的需求，但在一水的攻擊型前臉、貫穿式尾燈、科技簡(jiǎn)約風(fēng)內(nèi)飾中，DS 9的設(shè)計(jì)在高定理念的支撐下，顯得足夠有辨識(shí)度，去吸引那些追求小而美的人群。

 

如果說，單純的設(shè)計(jì)辨識(shí)度還不夠吸引人，那么DS 9還準(zhǔn)備了另一個(gè)說服消費(fèi)者下單的理由——價(jià)格。

 

作為DS品牌如今的旗艦，DS 9車長(zhǎng)超過4.9米，軸距達(dá)到2895mm。而DS中國區(qū)總經(jīng)理李昕陽為其報(bào)出的入門價(jià)格是24.99萬元，比整整小了它一圈的DS 7只多了2萬元。

 

實(shí)際上，DS 9去年8月便已亮相，并隨后開啟預(yù)售。在當(dāng)時(shí)，DS 9的預(yù)售價(jià)還是29.99萬元。半年之后，當(dāng)DS 9真的正式開售，其售價(jià)直接自砍一刀，相當(dāng)于落地打了8折。

 

當(dāng)然，并不排除這或許是DS給消費(fèi)者帶去實(shí)惠感的一種營銷手法。但有個(gè)問題也真實(shí)存在：過去DS在與其他豪華品牌對(duì)壘時(shí)常常面臨品牌力不足的尷尬，如今“官方直降5萬元 ”，表明了DS 9要打性價(jià)比牌，尋找與一線豪華品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的空間。即便，這從長(zhǎng)期來說可能會(huì)損害DS品牌的溢價(jià)能力。

 

在路由社看來，無論是法式高定的面子，還是性價(jià)比的里子，DS 9準(zhǔn)備的這一表一里組合拳，實(shí)際上揮向了如今消費(fèi)者購車決策中最關(guān)鍵的兩項(xiàng)——顏值和價(jià)格。

 

 

止不住的求生欲

 

 

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年中國豪華車市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，全年銷量約253萬輛，同比增長(zhǎng)14.7%。與之形成鮮明對(duì)比的是， DS品牌2020年在國內(nèi)的銷量?jī)H400余輛，與曾經(jīng)1.6萬輛的年銷量相去甚遠(yuǎn)，儼然已到退出中國市場(chǎng)的邊緣。

 

中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，讓DS在蕭瑟中選擇堅(jiān)持。比如，在北京舉辦的DS 9上市發(fā)布會(huì)，亦是DS 9的全球發(fā)布會(huì)。

Stellantis中國區(qū)首席運(yùn)營官 奧利維

盡管中文并不流利，Stellantis（PSA與FCA合并后的集團(tuán)公司）中國區(qū)首席運(yùn)營官奧利維仍用中文發(fā)表了數(shù)分鐘的致辭，并表示“DS 9選擇在中國全球首發(fā)，是想表達(dá)長(zhǎng)期扎根中國市場(chǎng)的決心和誠意 ”，“DS希望在中國扎根、開花”。 

 

但不可回避的是，DS在中國豪華汽車市場(chǎng)依然根系尚淺。在此之前，路由社曾在《法式高定，搞不搞得定？》一文中總結(jié)過DS品牌發(fā)展難題的4大癥結(jié)——品牌羸弱、商譽(yù)減值、渠道萎縮、錯(cuò)失機(jī)遇。

 

從DS 9的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來看，上述底層問題一時(shí)還尚難以解決，DS 9更多是在戰(zhàn)術(shù)層面上，以法式高定的陽春白雪，搭配“自帶5萬優(yōu)惠”價(jià)格的下里巴人，嘗試擺脫DS品牌過去曲高和寡的局面，讓一朵從法國舶來的巴黎之花，開在環(huán)境迥異的中國土壤中。

 

在上述體系問題尚未得到徹底解決之時(shí)，DS在異鄉(xiāng)的扎根之旅注定依舊不容易。

但DS的決心，也不容小覷。

 

數(shù)天之前，奧利維在DS兄弟品牌雪鐵龍的一場(chǎng)活動(dòng)采訪中就提到：“我們不接受在中國市場(chǎng)失敗，這不僅僅關(guān)乎銷量和市占率，更重要的是全球汽車產(chǎn)業(yè)很多的創(chuàng)新率先在中國發(fā)生。如果失去中國市場(chǎng)，將會(huì)導(dǎo)致集團(tuán)在全球其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。”

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