歷經(jīng)9年沉浮，法系豪華品牌DS想在中國市場打一場翻身仗。

 3月23日，DS品牌全新車型DS9在北京上市。和坊間揣測的不同，DS9的入門門檻比此前預(yù)測的要更親民。據(jù)悉，DS 9售價區(qū)間為24.99-39.99萬元，新車共推出4款燃油版和3款插電混動版車型。

在DS的翻身仗中，新車DS9被業(yè)界看作是DS在華發(fā)展的轉(zhuǎn)折。DS中國總經(jīng)理李昕陽也曾表示：“作為DS品牌開啟在華發(fā)展新篇章后推出的首款力作，DS9肩負(fù)著特殊使命。彰顯了DS品牌深耕中國市場的決心?！?/p>

誠然，豪華汽車是國內(nèi)目前增量最可觀的細(xì)分市場，即便在車市整體下滑仍能“獨善其身”，對汽車廠商來說這是寶貴的天然資源。但是，對于要打翻身仗的DS來說，肥沃市場土壤的滋養(yǎng)恐怕還不夠。 

豪華市場不盡美好，DS9的贏面何在？ 

一線城市樓市、A股市場和豪華汽車市場成為過去一年國內(nèi)經(jīng)濟三大強勁市場。其中，豪華汽車銷量同比增長19.9%。要知道，2020年是汽車整體連續(xù)下滑的第三年，同比下挫6.3%。

放眼看去，豪華車市“風(fēng)景這邊獨好”，但仔細(xì)看來卻不盡美好。

“價格降維打擊，產(chǎn)品升緯上攻”，豪華細(xì)分市場增長的背后是品牌間短兵相接的貼身肉搏。業(yè)內(nèi)分析指出，市場環(huán)境的變化使得豪華車品牌在激烈角逐的同時逐漸承壓，加上特斯拉和其它造車新勢力的入場，也分流了一批用戶，豪華車大幅降價屢見不鮮，導(dǎo)致利潤普遍下滑。

在競爭白熱化的豪華市場，DS9的贏面是什么？

李昕陽告訴車云網(wǎng)：“首先是產(chǎn)品，從DS9的特點來說：智美、新豪華包括用料，除了來自巴黎的雕塑切割設(shè)計之外，在用料上，相信沒有其他競爭對手可以與其媲美。DS 9的工藝是體現(xiàn)了高定時裝的來自巴黎的工藝水平?！?/p>

DS中國總經(jīng)理李昕陽

從DS9的價格區(qū)間來看，這是直接對標(biāo)BBA的定價。李昕陽表示：“我們內(nèi)部也是反復(fù)研究產(chǎn)品配置，大家常說1.6T不太亮眼，但是如果看實際的數(shù)據(jù)，不遜于競品的2.0T車型。再加上外觀內(nèi)飾，用料以及黑科技，我們是很有信心的。”

通過車輛參數(shù)對比確實可以發(fā)現(xiàn)，雖然同屬中型豪華車，但DS9車身尺寸比奧迪A4L要更大一些，軸距相近。DS9采用的1.6T發(fā)動機，最大馬力為215（Ps），最大功率為158（kW），最大扭矩為300（N·m）。采用2.0T發(fā)動機的奧迪A4L，最大馬力為150（Ps），最大功率為110（kW），最大扭矩為270（N·m）。

“另外，還有外界公認(rèn)好評的魔毯懸掛，能在0-150毫秒做出判斷，調(diào)整懸掛，軟硬程度，能夠適應(yīng)路面做出變化。還有優(yōu)選的人文科技，包括能識別100米范圍內(nèi)的DS 夜視儀，還有環(huán)保?！崩铌筷枏娬{(diào)說：“我們的車內(nèi)甲醛含量是國標(biāo)的1/10，目前市場上沒有任何一個豪華車能夠接近這種水平?！?/p>

值得一提的是，DS9的上市也意味著DS 品牌在電動化層面邁出了第一步， DS9帶來的E-TENSE插電混版，使用了自2018年起，連續(xù)兩個賽季，獲得Formula E車手和車隊雙冠王的電動科技。E-TENSE動力系統(tǒng)綜合最大功率為250馬力，純電續(xù)航里程為50公里，2小時100%充滿。

提升品牌聲量：營銷打算怎么做？

有品牌，有口碑，用料厚道……，但卻“叫好不賣座”。這是當(dāng)前包括DS品牌在內(nèi)不少法系車都存在也必須正視的問題。 

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，過去一段時間法系品牌的市場表現(xiàn)，與其品牌營銷不足有關(guān)，雖然有好產(chǎn)品，但卻未能讓品牌在輿論中形成正向的聲浪，導(dǎo)致如今法系品牌顯得愈發(fā)小眾。

“事實上，品牌沒有大和小之分。小而美并不代表這個品牌是小品牌?！贬槍ξ磥鞤S在營銷層面的調(diào)整，李昕陽表示：“我們會重點做跨界營銷，保客營銷，圈層營銷，這是我們要做的小而美。通過這樣的方式我們希望形成一個DS的生態(tài)圈，希望把藝術(shù)和美注入到用戶生活中，希望我們的目標(biāo)人群他們追求美好生活的時候，這是做得一件事情?！?/p>

“我們要做法式的新豪華品牌實際是一個組合拳，DS 9對于我們來講確實是非常重要的，但是在未來一段時間我們要不斷關(guān)注用戶，關(guān)注媒體朋友以及合作伙伴，讓他們不斷加深這個印象。所以未來從3月份開始，在未來10個月內(nèi)我們準(zhǔn)備了6個產(chǎn)品事件，盡全力把法式精致生活理念傳遞給大家?！?/p>

另外，作為與消費者直接接觸的窗口，銷商渠道建設(shè)也同等重要。

據(jù)李昕陽介紹，未來DS會加強線上線下投放力度。同時推出DS城市合伙人計劃，原則上以更便利，更新的投資方式，提高經(jīng)銷商伙伴投資回報率。 

從經(jīng)銷商來講在做形象提升計劃，包括基礎(chǔ)但必要的售前售后培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)計劃。同時，DS推出了新的O2O APP，嘗試通過這種方式拉近廠商和經(jīng)銷商、顧客的聯(lián)系。李昕陽表示：“關(guān)于車主我們后續(xù)也有相關(guān)的行動，在合適的時間會跟大家做進一步的溝通。總體來講我們跟經(jīng)銷商聯(lián)手，把這個品牌做大做強?！?nbsp;

豪華汽車小眾化趨勢下：DS9應(yīng)當(dāng)抓住機會

國內(nèi)豪華市場的土壤是肥沃的。

華泰證券曾在研報中表示：經(jīng)濟發(fā)展、居民可支配收入增長以及消費升級，是豪華車需求增長的主要驅(qū)動力。在供給端，車型多樣化、價格下探以及渠道擴張，也擴大了豪華車在國內(nèi)的目標(biāo)客戶群體規(guī)模。未來，豪華車需求有望保持穩(wěn)健增長，滲透率有望從2019年的13.8%提升至2030年的20.1%，部分豪華車制造商和經(jīng)銷商將持續(xù)受益。

值得注意的是，豪華車市場看似“階層固化”的表象下暗流涌動。

以寶馬為例，2020年BBA陣營中寶馬是國產(chǎn)車型增速最高的品牌，同比增長11.1%，但是，其漲幅卻低于19.9%的市場整體漲幅。

也就是說，拉升整體增長水平的是豪華新銳力量。

比如，在國產(chǎn)豪華汽車榜，紅旗品牌銷量達20萬輛，以98%的增速躍居第五；特斯拉Model 3位列第七，銷量達到13.7萬輛，增幅超過1倍；蔚來汽車也以112%的同比增速躋身第八位……

如果說，造車新勢力的說明國內(nèi)豪華市場“窗口”尚未關(guān)閉，那么紅旗汽車的崛起，則證明只要肯改變，就會有希望。這，對于DS來說，豪華品牌市場全面開花的趨勢，讓其重振旗鼓看到更多可能。 

另外，豪華車品牌間的較量以格外膠著，為拉升產(chǎn)品力，奔馳E級向S級規(guī)格靠攏，寶馬5系被稱作“小7系”。同時，面對同質(zhì)化的現(xiàn)狀，不少豪華品牌開始精耕小眾市場：奧迪Q5L推出 Sportback轎跑版、寶馬4系軟頂敞篷轎跑，路虎推進口車型吸睛…… 

如今，光靠加長車身與降價已不足以支撐企業(yè)長足發(fā)展。新趨勢的出現(xiàn)，或是豪華品牌在激烈競爭過程中，細(xì)分市場高度集中后再度分化的結(jié)果。在豪華品牌產(chǎn)品在向更“小眾”領(lǐng)域?qū)で笸黄频倪^程中，DS品牌應(yīng)當(dāng)抓住機會。 

李昕陽表示：“DS背書也好或者DNA也好，來自巴黎，自帶巴黎相關(guān)的氣息，無論是精神層面，還是設(shè)計層面，還是用料層面，這些都是任何其他豪華品牌復(fù)制不了的。”

車云小結(jié)：

筆者認(rèn)為，相比業(yè)界認(rèn)為DS9是DS品牌轉(zhuǎn)折點的說法，這款新車更多表達的是DS品牌堅守中國市場的決心。真正值得觀察的是，接下來D在國內(nèi)市場從產(chǎn)品投入到品牌塑造方面所做的改變。如果DS品牌未來能從產(chǎn)品到營銷真正做到貼合中國市場，“小而美”的DS9依然有機會在豪華汽車市場掌握更多話語權(quán)。 

結(jié)合當(dāng)下DS品牌的處境來說，讓更多消費者了解品牌價值與差異化是當(dāng)務(wù)之急。坦白說，法系、浪漫的標(biāo)簽已經(jīng)在法系車中貼了多年。既然DS清晰自身與其他品牌的產(chǎn)品差異化賣點，應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品的抽象賣點具象化。因為，品牌的價值賣點不是讓用戶去“思考”、“判斷”，而是能直接感知。

另外，豪華市場進入同質(zhì)化競爭，便意味著“產(chǎn)品的實用價值”已不起決定性因素，而“產(chǎn)品附加值”則是個突破點。比如在消費層面，相比傳統(tǒng)4S店，造車新勢力從汽車的售前、售后、用車等環(huán)節(jié)，相比傳統(tǒng)4S店，給消費者創(chuàng)造了超預(yù)期的感受。所以，如何從用戶的“不舒服”中尋找機會提升“產(chǎn)品附加值”，對于想打翻身仗的DS品牌來說或許是條捷徑。