貨幣經(jīng)濟把整個世界變成一個算術(shù)問題?！R美爾

豐田埃爾法，一款來自日本的“面包車”，為什么來到中國后價格要翻倍？

到中國定價已經(jīng)奇高，人們?yōu)槭裁催€要加價去搶著買？埃爾法用什么魅惑了這些車主？

中國人擁有一輛埃爾法，花的錢差不多是日本人的3倍。一輛頂三輛，來到中國的埃爾法，跟日本的埃爾法有什么不同？

埃爾法在中國開啟了非凡之旅

埃爾法在日本是街車嗎？

在聊豐田埃爾法的中國奇幻之旅前，有必要先看看此車在日本的現(xiàn)狀。

埃爾法在中國火，近幾年在日本也越來越火，不過，兩國的火法兒不一樣。

在日本的火，主要是賣得火，尤其是去年銷量意外猛增。2020年埃爾法在日本賣出超過9萬輛，首次挺進銷量榜前10；這還不算完，今年埃爾法已經(jīng)連續(xù)兩個月銷量破萬，2月份銷量排名第6。

日本國內(nèi)銷售的車一向“小氣”，銷量前10的車型幾乎全是車長4米以內(nèi)的微型車和小型車，連緊湊型的車都是稀客。所以，當一款車長近5米的“大面包”闖入榜單時，顯得特別扎眼，給人的感覺就是雞群里混進了一只鶴。

豐田埃爾法在日本汽車銷量榜上“鶴立雞群”

相比中國，埃爾法在日本賣的是白菜價。但就算再白菜，也屬于價格昂貴的車型，埃爾法入門版定價352萬日元（約合21萬人民幣），達到雅力士（現(xiàn)在日本銷量第一）的2.5倍；高端版本的價格還要再翻倍。這種高價車能一路挺進銷量前幾，引起日本媒體的一片驚呼。

銷量進前幾，意味著什么？埃爾法在日本正在成為大眾化車型，它一個月能賣上萬輛，銷量已經(jīng)遠遠超過原本在日本很熱門的本田飛度，大有成街車之勢。

埃爾法在日本為什么火？

實際上，埃爾法在日本國內(nèi)并不是突然火起來的，只是去年銷量增幅大，突然出現(xiàn)在榜單前10，讓人感覺很意外。

現(xiàn)在銷售的是第三代埃爾法。這一代埃爾法2015年上市，從2017年起，銷量就開始節(jié)節(jié)攀升，從每年4.2萬輛一路增長到9萬輛。

從2017年起，埃爾法在日本國內(nèi)的銷量開始大幅攀升

據(jù)日本媒體分析，埃爾法銷量增長的原因主要是三方面：

一是“瀟灑的爺爺”們偏愛高檔MPV。日本一些退休、半退休老人比較富裕，他們想跟兒輩、孫輩一起外出休閑旅行，埃爾法可以滿足三代人一輛車的出行需求。日本富裕老年人原先喜歡買皇冠之類的高檔轎車，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了“高檔面包”。

埃爾法受到日本富裕家庭的歡迎

二是一些公司老板和政界要員喜歡埃爾法的大空間和第二排的VIP座椅，座駕從豪華轎車換成了這種高檔MPV，自己坐著舒適，接待客人時也更體面。

三是在高檔MPV方面，埃爾法沒有直接競爭對手。日產(chǎn)的高檔MPV第三代Elgrand早在2010年就上市，車型太老；而本田奧德賽走的是平民路線，檔次又不夠。

日本堪稱“面包車之國”，日本人特別偏愛空間利用效率高的MPV，大中小號的MPV都很受歡迎（公號回復(fù)關(guān)鍵詞“日本”，可閱讀《日本為啥“盒子車”賣得最多》）。最早發(fā)布日式高檔MPV的不是豐田，而是日產(chǎn)，早在1997年，日產(chǎn)第一代Elgrand就上市；5年后，第一代豐田埃爾法于2002年上市；又過了兩年，本田的高檔MPV艾力紳于2004年上市。

日產(chǎn)Elgrand是日本本土首款高檔MPV

三款日式高檔MPV，如今只剩埃爾法一枝獨秀。日產(chǎn)Elgrand車型已然老邁，而真正的本田艾力紳只出了一代，現(xiàn)在我們看到的中國版所謂“第二代艾力紳”，實際上只是奧德賽的換殼版。

埃爾法在日本賣多少錢？

豐田埃爾法堅定地走高端路線，尤其是2015年上市的第三代，最大的賣點已經(jīng)成了“豪華感”。

埃爾法的核心優(yōu)勢，總結(jié)起來就是“豪華的大面包”。5米的車長，在日本家用MPV里已經(jīng)算是最高級別，內(nèi)部空間自然也最寬敞；埃爾法的內(nèi)飾其實談不上豪華（100多萬的雷克薩斯LM也一般般），真正給人豪華印象的，是第二排可以布置華麗的“頭等艙座椅”，并且擁有轎車無法企及的奢侈大空間。

“頭等艙座椅”是高檔MPV的核心賣點

日本的公務(wù)、商務(wù)用戶顯然是看上了那兩個VIP座椅，不過，家庭用戶的需求更實在，“瀟灑的爺爺”和富裕的多子家庭，看重的還是靈活實用的車內(nèi)大空間。

埃爾法在日本的定價跨度很大，從352萬日元（約合21萬人民幣）的“丐版”，一直到775萬日元（約合46萬人民幣）的頂配“行政酒廊”。

據(jù)日本媒體報道，埃爾法在日本最暢銷的價格區(qū)間是400萬到550萬日元之間（大概是24萬到33萬人民幣）。這個價位的埃爾法，還是偏實用的，座椅比較樸素，只有到550萬左右，才到買到所謂的第二排“頭等艙座椅”。

500萬日元以下的埃爾法的座椅比較“樸素”

這算什么價位呢？可以比較一下：豐田凱美瑞在日本的定價是348.5萬日元—447.4萬日元；本田奧德賽是358萬—458萬日元；雷克薩斯NX是454.6萬—612.7萬日元。

對了，豐田皇冠在日本的定價是490萬—739萬日元，貌似比埃爾法還“高檔”——在皇冠和埃爾法之間，你怎么選？

埃爾法在日本賣得真心不貴，別激動，還有折扣，大概是70萬日元左右。

埃爾法在中國賣多少錢？

由于日本買埃爾法的很多是富裕的老年人，這車頗有點“日本老頭樂”的意思。但來到中國就大不一樣，成了炙手可熱、搶都搶不到的“商務(wù)頭等艙”。

埃爾法在中國也僅銷售2.5混合動力高端版本，大概相當于日本的2.5混動Executive Lounge（行政酒廊）版本——這也是埃爾法全系的最貴版本，售價700萬日元以上。

如果你知道啥是“行政酒廊”，肯定不是一般人。這是五星酒店里行政房客人的專用休閑區(qū)，是五星級中的VIP，埃爾法打上這個旗號，無非是想說明這個版本是“高端中的高端”。

在中國，埃爾法在廣汽豐田體系中售賣，共三個版本，定價81.9萬—87.3萬。當然，這只是定價，真想買，加價至少20萬以上。

埃爾法在國內(nèi)只銷售高端版本

加20萬算啥，雷克薩斯的面包車LM，直接加50多萬起。

在日本，埃爾法的2.5混動行政酒廊版起步價760萬日元（含消費稅，約合人民幣45萬元），如果販賣到中國，算上關(guān)稅、消費稅、增值稅、運費之類，大概會到60萬出頭。按官方定價80多萬賣，賺頭已經(jīng)很大了，但由于車源緊張而客戶搶車心切，必須加價才到搞到。

這樣一來，在日本40多萬的車，到中國車主手里，就100多萬了。

埃爾法為什么會瘋狂加價？

在《藤野先生》中，魯迅先生寫道：

大概是物以稀為貴罷。北京的白菜運往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為“膠菜”；福建野生著的蘆薈，一到北京就請進溫室，且美其名曰“龍舌蘭”。

物以稀為貴，這似乎能解釋埃爾法來到異國后的奇幻經(jīng)歷。它在國內(nèi)沒有直接競爭車型，別克GL8、本田奧德賽檔次太低，奔馳V級努力提升內(nèi)裝修，但貨車的感覺總是若隱若現(xiàn)，你要想買一款特別上檔次的MPV，別無選擇。

埃爾法的成功引來一些模仿者

同樣是在中學(xué)課本上，還有老馬的經(jīng)典思想：商品的價值決定價格，受供求關(guān)系影響，價格圍繞價值上下波動。

埃爾法在中國供不應(yīng)求，所以價格高，這很正常。但汽車是可以快速大批量復(fù)制的工業(yè)品，在兩國商貿(mào)往來密切而高效的年代，埃爾法完全可以大量販賣到一衣帶水的鄰邦，何至于一車難求，身價翻倍都不止？
真正的秘密在于，埃爾法來到中國之后，成為一種典型的“地位商品”，它的真正價值，在于既能展示主人的地位，還能幫主人鞏固地位。在中國，埃爾法靠高價筑起堡壘，成功阻擊了“低階層”擁有它的沖動——如果這個堡壘不夠堅固，那就用“加價”進一步增強它的防御力。

埃爾法是星級酒店的常客

“高等級階層”討厭“低等級階層”模仿他們的消費行為，豐田埃爾法就是中國有錢人排斥其它階層的絕好武器，這些人未必真心反感“加價”，降價才是他們不愿意看到的。

很明顯，“貴”才是埃爾法的核心競爭力。如果像日本那樣，把中低端的埃爾法也引入中國銷售，價格拉低到三四十萬，埃爾法特殊的魅力就蕩然無存。

所以，豐田只會把最貴的版本拿到中國，并且控制數(shù)量，這就讓埃爾法在中國成為一個魔幻般的存在。

埃爾法到底好不好？

豐田埃爾法是一款典型的日式MPV，主要在日本國內(nèi)銷售。早期進入跟日本同為“右舵”的香港、澳門和泰國、馬來西亞等地，后來又向中國內(nèi)地和一些東亞國家滲透。

這是一款很特別的車，現(xiàn)款埃爾法首席工程師吉岡憲一曾說過，“這一代埃爾法是朝著‘超大空間高級轎車’的基本理念進行開發(fā)?！?/p>

豐田埃爾法/威爾法的首席開發(fā)工程師吉岡憲一認為，埃爾法是“超大空間轎車”

MPV的高車身和長軸距，讓埃爾法有著超大內(nèi)部空間，第二排能安裝奢華的“頭等艙座椅”，你可以把它看成最高檔的MPV，也可以當成空間最奢侈的轎車。

埃爾法出身的平臺并不高端，現(xiàn)款出自豐田“新MC平臺”，這是一個上代卡羅拉、RAV4使用過的老平臺。雖然“唯平臺論”并不靠譜，但這個平臺決定了它的底盤缺乏高級感，內(nèi)飾氛圍和靜音水平也不符合人們對百萬級豪車的想象。就車本身而言，它符合在日本國內(nèi)市場的價位，也就是三四十萬人民幣級別的水平。

但在很多國內(nèi)消費者眼里，它豪氣逼人，普通人只可遠觀而不可褻玩。

貴的東西，會自帶一種神奇的光環(huán)，讓人不由自主地對它們產(chǎn)生敬意和仰慕。如果埃爾法只賣40萬人民幣，人們覺得它就是一個高檔些的豐田面包，但當它賣到100萬人民幣的時候，再提這三個字會感覺貴氣撲面。

100多年前，德國社會學(xué)家齊美爾就敏銳地指出，現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣了用市場價格來判斷人和物的高低貴賤，“將整個世界變成一個算術(shù)問題”。

在消費社會里，一個東西好不好，歸根結(jié)底是由錢說了算?，F(xiàn)在的商品種類不計其數(shù)，大量商品的的復(fù)雜性已經(jīng)遠超常識范圍，人們其實已經(jīng)沒有能力對商品的優(yōu)劣做出自己的獨立判斷，這時候，就讓貨幣替我們做主吧。

價格才是現(xiàn)代消費社會真正的專家和權(quán)威，人們都信奉一個準則：貴的東西必然好，否則它憑什么那么貴？

日本原本就是個“面包車之國”，大大小小的MPV占市場主流，日本人買埃爾法，無非是一個“消費升級”，從中號的豐田VOXY、Noah升級到大號MPV。而中國人買埃爾法，買的是那兩個奢華的座位，是一件普通人無法輕易染指的奢侈品。

豐田在日本銷售的三款“中號面包車”

所以，中國人買的埃爾法，和日本人買的埃爾法，既是同一個埃爾法，又不是同一個埃爾法。

“特別貴的東西，一定特別好”，當埃爾法身價超過百萬時，沒人覺得它不是一輛好車；在人們的眼中，來自異域的這款豐田面包車籠罩著一層魅惑之光——實際上，那是金錢之光在幽幽閃爍。