在過去，車企大部分的跨界營(yíng)銷，更多是為了博流量、贏聲量，最終對(duì)于品牌的影響力提升，以及經(jīng)營(yíng)銷售的轉(zhuǎn)化其實(shí)并未帶來多大的幫助。更有甚者因?yàn)橛昧^度，或是跨界營(yíng)銷的方式和方法出現(xiàn)了錯(cuò)誤，反而造成了極大的負(fù)面效應(yīng)，費(fèi)心費(fèi)力卻沒落到半點(diǎn)好處。

對(duì)于車企而言，真正靠譜的跨界營(yíng)銷究竟是什么？這其實(shí)是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題，這跟選擇跨界營(yíng)銷時(shí)，所面臨的天時(shí)地利人和等多重因素都有關(guān)系。它對(duì)一個(gè)汽車品牌的綜合判斷力和執(zhí)行力，有著較高的要求。

那么近年來有沒有相對(duì)靠譜的跨界營(yíng)銷案例呢？其實(shí)還是有的，諸多車企在電競(jìng)領(lǐng)域的跨界植入和深度參與，就取得了非常不錯(cuò)的效果。

跨界電競(jìng)大體有著兩種方式

要么贊助冠名要么深度參與

從車企跨界電競(jìng)領(lǐng)域的方式來看，大體有兩種。一種是贊助冠名，另一種則是深度植入，參與其中。兩種方式所需付出的代價(jià)不同，其效果自然也有差異。

咱們挨個(gè)來看。首先是贊助冠名，當(dāng)然這也是汽車跨界電競(jìng)?cè)ψ钤绮捎玫姆绞?。早在六年前，?guó)內(nèi)便出現(xiàn)了第一個(gè)“吃螃蟹”的汽車品牌，那就是上海大眾斯柯達(dá)。

2015年，為了增加新車型全新晶銳的影響力，斯柯達(dá)贊助了《英雄聯(lián)盟》德瑪西亞杯。完成了國(guó)內(nèi)車企首次跨界電競(jìng)?cè)Φ膰L試，不過此舉在當(dāng)時(shí)卻褒貶不一，或許并不是所有人都看到了電競(jìng)賽事背后巨大的商業(yè)價(jià)值。

可事實(shí)證明，正是斯柯達(dá)這次大膽嘗試，徹底打響了晶銳在年輕群體里的知名度，收獲的效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

隨后，在2016年的全球總決賽上，起亞接棒成為了S6的汽車贊助品牌。2017年，Jeep贊助了《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽夏季賽，最終奔馳拿下了在鳥巢舉辦的S7之冠名。

以贊助冠名的方式跨界電競(jìng)?cè)?，也成為了去年疫情期間車企的重要營(yíng)銷手段。

眾所周知，由于疫情的侵襲，傳統(tǒng)體育賽事大面積處在停擺階段、商業(yè)價(jià)值陷入空前低迷。彼時(shí)，電競(jìng)憑借其獨(dú)特的數(shù)字體育特性，在疫情期間通過線上開賽的方式重回大眾視線。

而車企們也抓住了這一機(jī)遇，包括寶馬、奧迪等品牌在內(nèi)的多家車企都祭出了跨界電競(jìng)的營(yíng)銷大招。

其中，寶馬一口氣簽約了包括中國(guó)LPL賽區(qū)的FPX電子競(jìng)技俱樂部在內(nèi)的五家全球豪門俱樂部，一度成為了2020第一季度全球市場(chǎng)最引人注目的電競(jìng)新聞。

而在國(guó)內(nèi)，一汽-大眾奧迪也牽手滔搏電子競(jìng)技俱樂部，助力其出征英雄聯(lián)盟S10 2020全球總決賽。

邁入2021年，汽車品牌跨界電競(jìng)?cè)Φ哪_步也未停止。就在本周，上汽MG舉辦了一場(chǎng)業(yè)內(nèi)前所未有的“沉浸式電競(jìng)賽事”發(fā)布會(huì)，不僅在車界引發(fā)了熱議，同樣也受到了不少電競(jìng)愛好者的關(guān)注。

其實(shí)不止冠名贊助，有不少汽車品牌在跨界電競(jìng)領(lǐng)域方面，參與得更加徹底。

比如寶馬與《王者榮耀》聯(lián)合推出的皮膚、勞斯萊斯與《QQ飛車》聯(lián)合推出的全球首輛虛擬賽車等等，都讓汽車品牌深度參與到了電競(jìng)游戲當(dāng)中。

再舉個(gè)更具代表性的例子。在可以稱之為新晉國(guó)民游戲的《和平精英》里，玩家們發(fā)現(xiàn)在“吃雞”的同時(shí)，還有汽車品牌及相關(guān)熱門車型已深度植入了游戲當(dāng)中。

從瑪莎拉蒂吉博力，到特斯拉Model 3、Model X，不僅其車型外觀內(nèi)飾制作得很逼真，甚至在車內(nèi)中控大屏上還顯示著整個(gè)游戲地圖。

此外，游戲里還完美地呈現(xiàn)了車型的特點(diǎn)，讓其無時(shí)無刻不在彰顯著自己的產(chǎn)品力。例如，讓人印象深刻的瑪莎拉蒂那獨(dú)一無二的聲浪相當(dāng)于隨時(shí)在展現(xiàn)其產(chǎn)品特性。而特斯拉的純電車型的靜謐性又能讓玩家悄無聲息地完成偷襲。

不難看出，從早期的鮮有人參與，到如今的跨界浪潮，汽車與電競(jìng)的高度融合僅僅只用了5年多的時(shí)間而已。

車企為何紛紛選擇跨界電競(jìng)？

那么為何車企紛紛選擇跨界電競(jìng)，車企看重的究竟是電競(jìng)領(lǐng)域蘊(yùn)藏的何種商機(jī)？

其實(shí)這樣的選擇也不難理解。首先，電競(jìng)領(lǐng)域的飛速發(fā)展，使其匹配了巨大的曝光量。而任何一家車企都不會(huì)拒絕這樣的提升品牌影響力時(shí)機(jī)。

據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)電子競(jìng)技游戲的用戶在2015年的時(shí)候便已突破2.2億人，到了2019年已經(jīng)達(dá)到4.4億人，2020年更是達(dá)到了夸張的6.65億人。

連續(xù)5年的瘋狂擴(kuò)張，使得電競(jìng)早已成為了國(guó)內(nèi)參與人數(shù)最多，覆蓋區(qū)域最廣的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。如此大的基數(shù)，其背后帶來的品牌力傳播可能性，以及巨大的商機(jī)都是無法估量的。

其次，更為重要的是車企看中了電競(jìng)玩家及賽事觀眾的具體屬性。這部分人群以年輕人居多，同時(shí)也并不乏消費(fèi)能力。

同樣據(jù)《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，在去年統(tǒng)計(jì)的6.65億的中國(guó)電競(jìng)玩家里，個(gè)人月收入在5000-8000元的占比是最高的，達(dá)到29.2%。

而這部分人群當(dāng)然是車企最佳的意向客戶，對(duì)于這部分人的營(yíng)銷相比其他方式更加精準(zhǔn)且直接。

另一方面，汽車品牌年輕化已成大勢(shì)所趨。但真正的年輕化，不是嘴上說說，而是要真正的和年輕人打成一片。要近距離地貼近年輕人，了解它們的喜好和真實(shí)的需求，才能為其帶來最有可能被買單的車型。

隨著消費(fèi)群體的日益年輕化，毫無疑問，電競(jìng)玩家中的大部分人將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為消費(fèi)主力軍。車企通過跨界電競(jìng)，早已經(jīng)在這些年輕人的腦海中留下了印象。

也就是說，車企除了能夠精準(zhǔn)覆蓋現(xiàn)有的意向客戶群體，也能通過電競(jìng)植入“培養(yǎng)”未來的潛在車主用戶群體。

當(dāng)然，也有人同樣會(huì)懷疑這樣的跨界營(yíng)銷，究竟和其他的跨界有沒有區(qū)別，能否實(shí)現(xiàn)車企心里最為看重的經(jīng)營(yíng)銷售轉(zhuǎn)化問題。

公平來說，每個(gè)品牌即便付出同樣的代價(jià)，其最終收獲的效果都不相同。通過跨界電競(jìng)，部分本就在消費(fèi)者購買選擇清單的，自然更可能會(huì)提升銷售轉(zhuǎn)化。而原本不在消費(fèi)者考慮當(dāng)中的品牌，則相對(duì)沒有那么大的效果，甚至短期內(nèi)根本帶不來太大的幫助。

此時(shí)，考究的就是汽車品牌的耐心和實(shí)力了。例如，品牌曝光短時(shí)間內(nèi)勢(shì)必都會(huì)吸引較強(qiáng)的關(guān)注度，如何趁熱打鐵，將更多的消費(fèi)者吸納成為自己品牌車型的意向客戶。

如何在營(yíng)銷熱度降溫之后，長(zhǎng)期地與這部分群體建立聯(lián)系，持續(xù)產(chǎn)生情感共鳴。這些都需要車企拿出智慧，祭出切實(shí)有效地后續(xù)跟進(jìn)措施，方有可能實(shí)現(xiàn)。

馬曰：

當(dāng)下，由于汽車品牌和車型的眾多，帶給了消費(fèi)者新的選擇焦慮。如今，再也不是等在4S店里，等著客戶上門看車，過去那“躺著賺錢”的舊時(shí)光也早已一去不復(fù)返。正因如此，營(yíng)銷也在汽車品牌的全生命周期里所占的比重越來越大。

對(duì)比目前車企所踐行的跨界營(yíng)銷，電競(jìng)領(lǐng)域無論是覆蓋人群還是深度結(jié)合的可能性，都相對(duì)其他跨界更加靠譜一些。顯然，這樣的跨界一定會(huì)給車企在銷量或是品牌影響力傳播方面做著加法。畢竟，超過6億多的用戶基礎(chǔ)，并不是所有跨界都能有如此大的可能性的。