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撰文｜思南

編輯｜路由社

 

3 月 18 日，星途攬?jiān)律鲜校餐瞥?390T 和 290T 兩種動(dòng)力的六款車(chē)型。新車(chē)售價(jià)區(qū)間為 16.89 萬(wàn)元-22.99 萬(wàn)元。

 

 

作為奇瑞旗下高端品牌的旗艦車(chē)型，星途攬?jiān)碌纳鲜胁粌H意味著星途的產(chǎn)品序列第一次涉足七座 SUV 細(xì)分市場(chǎng)，也是這個(gè) 2018 年問(wèn)世的新品牌首次摸高 20 萬(wàn)元價(jià)格天花板。此前三款車(chē)型 LX、TX 和 TXL 的售價(jià)集中在 11～17 萬(wàn)元之間，尤其是星途 LX，起步價(jià)僅 10.99 萬(wàn)元，難言高端。

 

與之同步，星途還在上海北外灘舉辦了一場(chǎng)小規(guī)模的線下觀摩活動(dòng)。

 

當(dāng)晚，奇瑞汽車(chē)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理尹同躍也親臨現(xiàn)場(chǎng)為星途攬?jiān)抡九_(tái)，足見(jiàn)他和奇瑞對(duì)星途品牌的重視，也是對(duì)攬?jiān)率袌?chǎng)表現(xiàn)的期待。

 

活動(dòng)接近尾聲，新官上任的星途營(yíng)銷(xiāo)中心常務(wù)副總經(jīng)理，也是星途品牌接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量“擔(dān)當(dāng)”葉磊抖包袱稱(chēng)——3月18日，既是星途攬?jiān)律鲜械娜兆?，也是奇瑞汽?chē)的生日，可謂雙喜臨門(mén)。

 

選擇這一天發(fā)布新車(chē)，星途的意圖十分明確，就是要背靠奇瑞的體系資源，繼續(xù)品牌向上的攻勢(shì)。

 

 

星途和對(duì)手們的差距有多大？

 

 

技術(shù)出身的星途品牌一把手，還身兼數(shù)職的高新華博士————同時(shí)他還是奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、汽車(chē)工程技術(shù)研發(fā)總院院長(zhǎng)，在線上發(fā)布會(huì)上的發(fā)言語(yǔ)調(diào)高亢，聲線中略帶激動(dòng)，“星途是技術(shù)奇瑞的集大成者，是奇瑞技術(shù)的先行者，也是奇瑞向上的突破者，擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)奇瑞、加快變革、向上突破，全面擁抱綠色智能汽車(chē)時(shí)代的重要使命?！?/span>

 

從攬?jiān)碌漠a(chǎn)品力清單和服務(wù)承諾可見(jiàn)，高博士所言不虛。

 

奇瑞給到星途的資源不只是全新 M3X 火星架構(gòu)平臺(tái)下的核心技術(shù)——自主研發(fā)2.0TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)、Lion雄獅智云4.0智能交互系統(tǒng)等核心軟硬件配置；還有背靠奇瑞體系得以整合的博格華納AWD智能四驅(qū)系統(tǒng)等配套資源；以及包括發(fā)動(dòng)機(jī)終身質(zhì)保、核心零部件終身質(zhì)保、整車(chē)基礎(chǔ)保養(yǎng)終身免費(fèi)等在內(nèi)的售后服務(wù)方面真金白銀的支持。

 

不過(guò)，無(wú)論是和合資品牌主銷(xiāo)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)，還是與其他一眾自主品牌主力車(chē)型的較量，關(guān)起門(mén)來(lái)看“真香”的星途攬?jiān)拢馐墙怀瞿壳斑@份產(chǎn)品力清單還不夠，仍然躲不開(kāi)和市面上自主高端品牌生力軍領(lǐng)克、WEY 之間的正面比拼。

 

 

先看價(jià)格。

 

盡管，葉磊在現(xiàn)場(chǎng)告訴路由社，目前星途的新車(chē)平均售價(jià) 14 萬(wàn)元，隨著星途攬?jiān)碌纳鲜杏型M(jìn)一步提升，星途的自主高端品牌的定位和形象將進(jìn)一步提升。

 

但從全系產(chǎn)品序列來(lái)看，星途和領(lǐng)克、WEY 主力車(chē)型的單車(chē)平均售價(jià)還有不小差距。早在 2019 年，領(lǐng)克的單車(chē)平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到 15.6 萬(wàn)元，進(jìn)入主流合資品牌的價(jià)格腹地，這還不包括其快速拓展的新能源衍生產(chǎn)品線對(duì)于價(jià)格型譜的向上拓展。

 

再看銷(xiāo)量。

 

無(wú)論是從單月銷(xiāo)量還是從累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)衡量，星途和領(lǐng)克、WEY 之間的差距更大。

 

 

以 2021 年首月為例，目前，星途勉強(qiáng)維持在月銷(xiāo)兩千臺(tái)規(guī)模（2269 輛），WEY 品牌得益于坦克 300 的爆發(fā)，1 月累計(jì)銷(xiāo)量 12018 輛，月銷(xiāo)量重返一萬(wàn)輛俱樂(lè)部；領(lǐng)克憑借領(lǐng)克 03 的單一車(chē)型銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)、全新領(lǐng)克 01 的回歸、出口業(yè)務(wù)等多點(diǎn)開(kāi)花，連續(xù) 7 個(gè)月打破月銷(xiāo)量記錄，首次來(lái)到 25501 輛。

 

過(guò)去幾年，即便 WEY、領(lǐng)克先后都經(jīng)歷了各自的一些銷(xiāo)量波動(dòng)，但是，依托產(chǎn)品矩陣的迅速擴(kuò)容，兩個(gè)品牌的累計(jì)銷(xiāo)量已分別達(dá)到 40 萬(wàn)輛和 45 萬(wàn)輛，率先獲得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率。

 

 

此消彼長(zhǎng)，星途想要追趕和對(duì)手不斷拉大的差距，難度可想而知。

 

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，尹同躍倒是顯得頗為從容淡定，“只要 2021 年銷(xiāo)售量達(dá)到 5 萬(wàn)輛，就可以把葉磊常務(wù)副總經(jīng)理前面的’副’字給去掉?！?/span>

 

言下之意，這位奇瑞汽車(chē)的操盤(pán)手，已經(jīng)對(duì) 2019 年給星途定下的年銷(xiāo) 6 萬(wàn)輛沖擊 10 萬(wàn)輛的高調(diào)目標(biāo)做了理性的下調(diào)。

 

最后來(lái)看品牌。

 

如果說(shuō)一個(gè)新晉汽車(chē)品牌的價(jià)格和銷(xiāo)量，還可以通過(guò)持續(xù)加大投入和產(chǎn)品線的迅速擴(kuò)容來(lái)不斷彌補(bǔ)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，并有望較快達(dá)成目標(biāo)；那么對(duì)于起步較晚的自主高端品牌而言，面對(duì)合資品牌不斷下沉的擠壓，中國(guó)品牌陣營(yíng)內(nèi)部的短兵相接，尤其是在當(dāng)下疊加了新能源汽車(chē)、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)不斷加入戰(zhàn)團(tuán)的錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，想要有效做出品牌的辨識(shí)度、存在感，打造出獨(dú)特并且可持續(xù)的品牌價(jià)值感，無(wú)疑是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程。

 

這方面，長(zhǎng)期偏安蕪湖一隅的奇瑞并無(wú)成功操盤(pán)的先例。同樣出自奇瑞系的觀致，就是前車(chē)之鑒。

 

事實(shí)上，從觀致當(dāng)年的高舉高打到最后的變賣(mài)出售，足見(jiàn)奇瑞系的問(wèn)題不僅僅只是一向?yàn)槿嗽嵅〉臓I(yíng)銷(xiāo)能力薄弱那么簡(jiǎn)單，背后的系統(tǒng)性問(wèn)題恐怕要復(fù)雜得多。比如，決策層的戰(zhàn)略眼光、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知和操盤(pán)能力、后備人才體系的梯隊(duì)建設(shè)等等更多企業(yè)基因?qū)用娴膯?wèn)題。

 

假如用這把尺寸去衡量，無(wú)論是賭上了魏建軍個(gè)人姓氏和榮辱的 WEY 品牌，還是高度整合了沃爾沃資源、起點(diǎn)就立意國(guó)際化的領(lǐng)克品牌，想要真正做到看齊大眾、豐田的體系能力和內(nèi)在實(shí)力，同樣任重道遠(yuǎn)，道阻且長(zhǎng)，更遑論和前面這兩位對(duì)手之間的差距難以道理計(jì)的星途。

 

關(guān)于這點(diǎn)，曾經(jīng)有過(guò)做豪華車(chē)經(jīng)驗(yàn)的尹同躍，倒是保持著一份清醒。

 

談到星途的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，尹同躍在現(xiàn)場(chǎng)舉了自己 30 多年前做奧迪的經(jīng)歷，“我是 1988 年開(kāi)始做奧迪，當(dāng)時(shí)奧迪是 3 萬(wàn)輛的工程。今天的奧迪很大了，當(dāng)時(shí)奧迪全球產(chǎn)量只有 10 萬(wàn)臺(tái)。所以做豪華車(chē)這個(gè)東西，你不要有很大的目的性，功夫道理以后，結(jié)果自然就來(lái)了。所以，不要一開(kāi)始就追求極致的目標(biāo)，應(yīng)該追求極致的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)就是我們的目標(biāo)。”

 

 

只不過(guò)，三十年河?xùn)|，三十年河西。

 

正如奧迪早已不是當(dāng)初那個(gè)奧迪，豪華品牌市場(chǎng)也早就不是當(dāng)時(shí)那個(gè)市場(chǎng)了，自主高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局和形勢(shì)變化同樣如此。

 

目前星途品牌迫在眉睫的問(wèn)題恐怕不是標(biāo)準(zhǔn)而是生存。一個(gè)成立 2 年多就快速投放 4 款新車(chē)，年銷(xiāo)量卻不足 2 萬(wàn)輛的新品牌，用戶(hù)還會(huì)對(duì)它抱有有多少的認(rèn)知和耐心？市場(chǎng)又會(huì)給星途和葉磊們留下多少時(shí)間？這是星途團(tuán)隊(duì)必須面對(duì)的問(wèn)題。

 

 

薄弱營(yíng)銷(xiāo)背后的系統(tǒng)性難題

 

 

中國(guó)品牌的高端化之路任重道遠(yuǎn)，并非只是星途需要面對(duì)的難題。只不過(guò)，相比領(lǐng)克、WEY 近幾年折騰出來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)靜，哪怕中間同樣經(jīng)歷了波折與瓶頸，星途的表現(xiàn)只能說(shuō)要沉寂得多，甚至可以說(shuō)是波瀾不驚，默默無(wú)聞。

 

究其背后的原因，除了品牌問(wèn)世的時(shí)間相比對(duì)手要晚一些，一定程度上的確錯(cuò)失了一波國(guó)潮品牌的民族自信與國(guó)貨流行的市場(chǎng)紅利和良機(jī)，不過(guò)，業(yè)內(nèi)還是更多將其歸因于同樣薄弱的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。

 

先來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)。

 

一如星途品牌鮮有讓用戶(hù)和市場(chǎng)記得住的營(yíng)銷(xiāo)策劃和案例，從 2018 年 11 月品牌面世至今，星途品牌頻繁的高層變動(dòng)和換防，讓履職時(shí)間短暫的各屆營(yíng)銷(xiāo)主管，同樣沒(méi)有留下什么明顯印記。

 

梳理從 2018 年至今的時(shí)間線，從最初履新半年就掛冠而去的曹志剛的草創(chuàng)，到中間銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)出身的賈亞泉兼任和過(guò)渡，從東風(fēng)系的陳曦同樣低調(diào)的臨危受命和悄然被雪藏，再到如今由研發(fā)和技術(shù)出身的高新華的掌舵，與星途高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)“一把手工程”相對(duì)應(yīng)的，是星途一直模糊不清、鮮有起色的品牌形象的定義和塑造。

 

由此可見(jiàn)，一度負(fù)責(zé)星途一線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的賈守平、李東春、楊寧們的悄然隱身，也在情理之中。

 

事實(shí)上，表面看起來(lái)是星途營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意乏力，背后則是整個(gè)奇瑞體系固有的系統(tǒng)性問(wèn)題，尤其是眼界、認(rèn)知和思維方式等底層商業(yè)邏輯。

 

舉個(gè)例子，或可一斑窺豹。

 

奇瑞汽車(chē)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 尹同躍

 

上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)，尹同躍笑言，負(fù)責(zé)領(lǐng)銜星途攬?jiān)麻_(kāi)發(fā)的高新華、徐有忠、張志福，他們除了各自的職業(yè)title，既是博士也都是勞模，所以，星途攬?jiān)率且豢畈┦寇?chē)，也是一款勞模車(chē)，是一群博士用勞模的匠心精神熬出來(lái)的一款匠心之作。

 

據(jù)此，尹同躍還不忘調(diào)侃星途團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為他們給星途的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，太過(guò)謙虛，定價(jià)和產(chǎn)品實(shí)力差距過(guò)大，不拿公司的利益當(dāng)回事。

 

向來(lái)自我期許和定位“技術(shù)奇瑞”的這家企業(yè)，一把手對(duì)自家技術(shù)和產(chǎn)品保持自信，當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題。問(wèn)題在于，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)和用戶(hù)群的巨大變化，尤其是面對(duì) 85 后和 90 后的年輕用戶(hù)群，這種土味情話式的自我認(rèn)知和自嗨，恐怕很難對(duì)上新生代的思維頻道和話語(yǔ)方式。

 

這方面，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)，號(hào)準(zhǔn)他們的個(gè)性、喜好和話語(yǔ)方式的領(lǐng)克，就在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、溝通等年輕化方面頗有建樹(shù)，提供了一個(gè)成功的反例。

 

作為領(lǐng)克品牌掌舵人的林杰，就在多個(gè)場(chǎng)合重復(fù)過(guò)那句市場(chǎng)工作的心得——產(chǎn)品是船，營(yíng)銷(xiāo)是帆，口碑是風(fēng)。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到過(guò)硬產(chǎn)品力的基石作用。

 

在某次品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上他曾提到，“好產(chǎn)品自帶流量，哪怕在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有流量大戰(zhàn)，經(jīng)得住消費(fèi)者檢驗(yàn)的好產(chǎn)品是永不枯竭的“流量池”。只重營(yíng)銷(xiāo)不重產(chǎn)品，無(wú)法長(zhǎng)久；而只講價(jià)格不講價(jià)值，同樣沒(méi)有出路?！?/span>

 

對(duì)照著看也就不難發(fā)現(xiàn)，星途除了營(yíng)銷(xiāo)方面亟待扭轉(zhuǎn)的形象和頹勢(shì)，星途攬?jiān)逻@款號(hào)稱(chēng)實(shí)力不俗的“博士車(chē)”、匠心滿(mǎn)滿(mǎn)的“勞模車(chē)”，反倒是反向印證了產(chǎn)品力仍舊不夠過(guò)硬和突出，一如車(chē)型在外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)等方面給人的陳舊落后的觀感。

 

 

回過(guò)頭去看，這兩年星途品牌的年銷(xiāo)量一直徘徊在 2 萬(wàn)輛之內(nèi)的低迷表現(xiàn)，根本上還是和率先入市的 LX、TX 們本身產(chǎn)品力的薄弱息息相關(guān)，也才是星途亟待解決的根本問(wèn)題。

 

比如，號(hào)稱(chēng)定位高端，但搭載 1.5T 發(fā)動(dòng)機(jī)的 LX，起步價(jià)卻僅有 10.99 萬(wàn)元；定價(jià)在 14 萬(wàn)元這個(gè)合資品牌與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格腹地，擔(dān)當(dāng)主銷(xiāo)任務(wù)的 TX，動(dòng)力總成和底盤(pán)卻和系出同門(mén)的瑞虎 8 共用，拉低了本來(lái)就疲軟的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)存在感。

 

 

如今，家族旗艦車(chē)型星途攬?jiān)碌牡絹?lái)，是否能夠徹底改寫(xiě)品牌式微的局面？星途的前途又是否依舊暗淡？這不僅是高新華、葉磊們有待交出的答卷，更是對(duì)股改后的奇瑞提出底層思維和商業(yè)邏輯的系統(tǒng)性變革考驗(yàn)。

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