2018年的中國(guó)車(chē)市在一片惆悵中結(jié)束，大眾品牌依然是2018年最大的贏家。如果以十年前做出的200萬(wàn)輛戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)衡量，僅僅是大眾單一品牌就超出了56%——去年，一汽大眾的大眾品牌銷(xiāo)量超過(guò)141萬(wàn)輛、上汽大眾方面為171.3萬(wàn)輛。

然而2019年的滾滾車(chē)輪卻不能因?yàn)檫^(guò)去半年的低迷而停歇。“一汽大眾將在2月底于德國(guó)狼堡總部發(fā)布第三品牌”的消息也正在逐步放出。一汽大眾方面透露，這一新品牌不再是中國(guó)市場(chǎng)之前的“合資自主”模式，而是作為大眾集團(tuán)的第13個(gè)品牌，只是由一汽大眾負(fù)責(zé)導(dǎo)入，成為一汽大眾旗下繼大眾、奧迪之后的第三品牌。

為什么要做第三品牌

大眾籌劃“廉價(jià)品牌”的消息最早甚至可以追溯到2010年，當(dāng)時(shí)大眾中國(guó)剛剛發(fā)布完2018戰(zhàn)略，提出大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)200萬(wàn)輛的規(guī)模目標(biāo)。只是由于兩家大眾合資車(chē)企在過(guò)去十年間的高速增長(zhǎng)，即便沒(méi)有新的品牌加入，大眾集團(tuán)也在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了比預(yù)期多一倍的規(guī)模。

可今時(shí)不同往日，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)達(dá)到3000萬(wàn)輛規(guī)模，銷(xiāo)量減速也如期而至。與此同時(shí)，在高端品牌上，即便奧迪品牌還能保持一定增速，可短期內(nèi)很難像主流品牌一樣達(dá)到百萬(wàn)輛規(guī)模。

假如按照當(dāng)前大眾的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在現(xiàn)有品牌矩陣的前提下，大眾品牌超過(guò)300萬(wàn)輛以后必然遇到天花板效應(yīng)。至于原因，一方面是就算大眾品牌在產(chǎn)品縱深上還有發(fā)展的空間，但也十分有限——我們可以看到，隨著大眾的“一車(chē)雙頭”策略基本已經(jīng)覆蓋到所有細(xì)分市場(chǎng)，并且在A-Seg市場(chǎng)基本已經(jīng)飽和。另一方面則是現(xiàn)在大眾品牌的產(chǎn)品覆蓋5-50萬(wàn)元區(qū)間，這對(duì)品牌的溢價(jià)提出了很大的營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)。

因此，一汽大眾第三品牌的推出，很大程度是要解決：第一、讓大眾在400萬(wàn)輛規(guī)模上尋找更多的發(fā)展空間；第二、用新品牌來(lái)解決大眾品牌的溢價(jià)難題。

第三品牌不是廉價(jià)品牌，而是經(jīng)濟(jì)品牌

在此之前，很多媒體把一汽大眾第三品牌解讀為“廉價(jià)品牌”，為此駕仕派認(rèn)為這樣的理解并完全不準(zhǔn)確。

按照大眾先前公布的項(xiàng)目代稱(chēng)，這個(gè)新品牌的項(xiàng)目組被稱(chēng)之為“ebo”，即“economical business office”，很明顯關(guān)鍵詞是“經(jīng)濟(jì)型品牌”，而單純的把“經(jīng)濟(jì)”和“廉價(jià)”劃上等號(hào)顯然有些想當(dāng)然。我們考慮到當(dāng)前大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)高半級(jí)的定調(diào)，可以理解為新品牌是比當(dāng)前大眾品牌低一些，因此第三品牌的定位可能更接近于日產(chǎn)、雪佛蘭這樣的品牌。可能你會(huì)覺(jué)得一汽大眾新品牌是另一個(gè)“斯柯達(dá)”——可是本質(zhì)上說(shuō)，相較于斯柯達(dá)這種還需要考量東歐需求的品牌，一汽大眾這個(gè)第三品牌擁有更多為中國(guó)市場(chǎng)考量的空間，更容易擊中中國(guó)消費(fèi)者的需求。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的確對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，比如5萬(wàn)元、7萬(wàn)元的車(chē)型需求在大幅降低，甚至很多自主品牌也不再向這個(gè)市場(chǎng)推出全新車(chē)型。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到8-15萬(wàn)元區(qū)間，這既是當(dāng)前自主品牌正準(zhǔn)備全面進(jìn)攻的市場(chǎng)，又是早先合資品牌無(wú)法全面發(fā)力的價(jià)格區(qū)間。所以，此次一汽大眾第三品牌顯然是為了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而來(lái)。

消費(fèi)趨勢(shì)成為決定一汽大眾規(guī)劃第三品牌的著眼點(diǎn)——未來(lái)一段時(shí)期的中國(guó)消費(fèi)者不再需要一個(gè)很便宜的廉價(jià)產(chǎn)品，而需要一系列高性?xún)r(jià)比、有質(zhì)感的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，一汽大眾新品牌將會(huì)和吉利、長(zhǎng)城這種一線自主品牌的新車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，而非單純只是賣(mài)便宜。

第三品牌會(huì)做什么

對(duì)于“一汽大眾第三品牌到底是什么”目前也有不少傳言，比如很早之前有說(shuō)是導(dǎo)入西雅特的產(chǎn)品，現(xiàn)在也有傳聞“捷達(dá)”會(huì)成為新品牌的名字。不過(guò)從現(xiàn)在得到的信息來(lái)看，一汽大眾新品牌會(huì)有一個(gè)全新的面貌，從產(chǎn)品到品牌定義都和大眾有明顯區(qū)分。

目前明確的信息是，一汽大眾第三品牌將以一汽-大眾汽車(chē)有限公司成都分公司為基地，形成年產(chǎn)新品牌A級(jí)SUV家族及三廂車(chē)共計(jì)30萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。其中A級(jí)SUV家族包括一款A(yù)級(jí)SUV、一款A(yù)+級(jí)SUV，這也可能會(huì)是在2019年先期投放的產(chǎn)品。根據(jù)大眾對(duì)車(chē)型的分級(jí)，A級(jí)SUV在尺寸級(jí)別對(duì)應(yīng)當(dāng)前探歌的大小，甚至?xí)仍贏0級(jí)拉大的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。

而從之前被拍到的諜照來(lái)看，一汽大眾第三品牌的車(chē)型也將采用全新的設(shè)計(jì)，比如前進(jìn)氣格柵是更為尖銳的菱形設(shè)計(jì)、Logo區(qū)域是和前引擎蓋有連接的新設(shè)計(jì)、還有八字形的LED日間行車(chē)燈。這些特征和西雅特現(xiàn)行車(chē)型的相似度并不高，可以確認(rèn)是全新的風(fēng)格。不過(guò)諜照中顯示的車(chē)身腰線和車(chē)尾線條比較接近西雅特ATECA的樣式。

▲圖片來(lái)源：微博@TYN宇

▲西雅特Ateca

作為獨(dú)立的新品牌，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是一汽大眾可以在新品牌的車(chē)型上搭載更適應(yīng)中國(guó)年輕消費(fèi)者的車(chē)載系統(tǒng)，這是原先大眾品牌全球車(chē)型很難做到的。

某種程度上說(shuō)，一汽大眾第三品牌的操作模式在全球范圍內(nèi)并不完全算“新產(chǎn)物”，例如在日本市場(chǎng)豐田就把旗下眾多的產(chǎn)品線細(xì)分成四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，不同車(chē)型甚至懸掛不同的標(biāo)識(shí)，這本質(zhì)上也是多品牌策略。而此番一汽大眾第三品牌的開(kāi)創(chuàng)，可以讓新產(chǎn)品和現(xiàn)有大眾產(chǎn)品譜系在中國(guó)市場(chǎng)擁有各自不同的定位，有助于一汽大眾開(kāi)辟出更為寬泛的市場(chǎng)。

文｜劉學(xué)曉

圖｜網(wǎng)絡(luò)