日產(chǎn)堅(jiān)持品牌向上，啟辰打造增長第二極

歷經(jīng)17年風(fēng)雨的東風(fēng)日產(chǎn)，眼下又面臨一場從未有過的考驗(yàn)。

與往年考驗(yàn)多來自外部不同，今年的考驗(yàn)，劍指東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的痛點(diǎn)——信心。

人們濃烈的疑惑來自兩方面。2020年年底，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)內(nèi)部員工做了一次思想調(diào)查，反饋出兩個(gè)核心問題：

一是，對(duì)未來存在擔(dān)憂，那個(gè)在疆場上勇猛無畏的狼性東風(fēng)日產(chǎn)是否還能延續(xù)？

二是，對(duì)于重歸麾下的啟辰品牌，東風(fēng)日產(chǎn)能不能打好這張牌？

其實(shí)，圍繞日產(chǎn)品牌延續(xù)、啟辰品牌回歸，在外界，類似的疑問也不絕于耳。前述內(nèi)部調(diào)查的結(jié)論在情理之中，真實(shí)地反映了內(nèi)部員工的思想動(dòng)態(tài)。

但這并不代表他們的信心在動(dòng)搖。幫寧工作室更傾向于認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)人是在居安思危，而且是持之以恒地居安思危。

去年，這家企業(yè)以113萬輛終端銷量收官。其中，銷量桂冠軒逸53.8萬輛，同比增15.4%。天籟銷量11.8萬輛。旗下SUV合計(jì)銷量38.7萬輛。綜合考慮到疫情影響及市場競爭的慘烈程度，這個(gè)成績實(shí)屬來之不易。

好勢頭延續(xù)到今年開春。即使是春節(jié)假期，東風(fēng)日產(chǎn)依然保持沖勁，2021年1~2月，其終端銷量18.8萬輛，其中日產(chǎn)品牌17.7萬輛、啟辰品牌1.1萬輛。至此，東風(fēng)日產(chǎn)已連續(xù)11個(gè)月保持銷量正增長，其經(jīng)營結(jié)果亦達(dá)到預(yù)期。

前述內(nèi)部調(diào)查結(jié)論說明，即使頂著令人興奮的數(shù)字光環(huán)，東風(fēng)日產(chǎn)人也還是充滿危機(jī)感。17年來，“居安思?！?個(gè)字，已經(jīng)深深地融入這家合資車企的毛細(xì)血管里。

在東風(fēng)日產(chǎn)PV大樓辦公室里，東風(fēng)公司副總經(jīng)理、黨委常委，東風(fēng)汽車有限副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊一直在思考員工普遍擔(dān)心的兩個(gè)核心問題。

今年2月最后一天，他給日產(chǎn)品牌和啟辰品牌一線專員、督導(dǎo)和總監(jiān)手寫了一封信，囑咐道：“希望大家堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持做對(duì)長期主義有好處的事情，不能唯KPI而KPI?！?/p>

在信中，陳昊向各區(qū)域一線人員明確提出兩個(gè)品牌的營銷導(dǎo)向：

“對(duì)日產(chǎn)品牌來講，堅(jiān)持品牌向上，就是堅(jiān)持長期主義?！?/p>

“對(duì)啟辰品牌而言，目前最重要的是提升店頭零售能力——成交率?！?/p>

次日，即3月1日，東風(fēng)日產(chǎn)召開2021年形勢目標(biāo)動(dòng)員會(huì)，陳昊作了主題為“敢為·篤行”的講話。他再次向全體員工明確：“地球上只有一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)，它有兩個(gè)品牌：日產(chǎn)和啟辰。全力支持啟辰發(fā)展，是大家所在崗位的職責(zé)，是分內(nèi)之事。”

業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為：從2021年開始，汽車業(yè)的終局之戰(zhàn)，正式拉開戰(zhàn)幕。合資企業(yè)之間、合資企業(yè)與自主品牌之間、傳統(tǒng)企業(yè)和新勢力之間，新玩家與舊玩家之間，各方勢力呈戰(zhàn)國爭霸之勢，都在爭奪前幾把交椅。

在陳昊看來，汽車業(yè)終局之戰(zhàn)，將圍繞3種權(quán)力——現(xiàn)有主流產(chǎn)品的市場定價(jià)權(quán)、新市場的規(guī)則制定權(quán)、長治久安的未來定義權(quán)——展開?！拔覀円蔀檫@些權(quán)力制定的參與者。今年是東風(fēng)日產(chǎn)的技術(shù)大年，憑借手中的技術(shù)王牌，我們也必將成為這些權(quán)力制定的參與者。”

幫寧工作室了解到，今年，東風(fēng)日產(chǎn)將持續(xù)擦亮“技術(shù)日產(chǎn)”品牌，計(jì)劃推出多款重磅新車，包括全新或換代產(chǎn)品，分別是全新一代奇駿、Ariya以及e-POWER首款車型，還有一個(gè)大改款車型，預(yù)計(jì)為中期改款勁客，并將導(dǎo)入全新純電、e-POWER等動(dòng)力系統(tǒng)。

對(duì)于啟辰，東風(fēng)日產(chǎn)從上到下更是將之定位為“增長第二極”，陳昊在大會(huì)上明確表示：“東風(fēng)日產(chǎn)好，啟辰好；啟辰好，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)更好?！?/p>

日本女作家鹽野七生在其巨著《羅馬人的故事》寫道，成功需要智慧、勇氣和行動(dòng)。在東風(fēng)日產(chǎn)，代表智慧的藍(lán)圖已經(jīng)繪就，眼下，最需要的是員工無畏敢為的勇氣，和步履堅(jiān)實(shí)的行動(dòng)。

“信心比黃金更重要?！边@句話曾經(jīng)溫暖了2020年的東風(fēng)日產(chǎn)，助其挺過疫情的艱難，取得出色的成績。而在時(shí)光之輪轉(zhuǎn)到2021年后，這句話更具深意。

2021更不輕松，堪稱“東風(fēng)日產(chǎn)的高考之年”——首先是考驗(yàn)自身信心。挑戰(zhàn)別人難，挑戰(zhàn)自己更難。今天的東風(fēng)日產(chǎn)，更需要堅(jiān)定信心，把握大勢，攻堅(jiān)克難，在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局，迎接18歲的成人禮。

同心協(xié)力，歷難彌堅(jiān)。

揮揮手，以一張18.8萬輛的成績單，作別2021年前兩個(gè)月的云彩。在接下來的日子里，東風(fēng)日產(chǎn)將如何打好日產(chǎn)和啟辰這兩張牌？

01.

啟辰這場硬仗

“我們必須借助啟辰作為自主品牌的靈活性，先行先試，找到東風(fēng)日產(chǎn)的第二增長曲線?！标愱徽f。

2020年12月28日，東風(fēng)有限發(fā)布公告，啟辰品牌納入東風(fēng)日產(chǎn)管理，由獨(dú)立品牌變更為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司旗下第二品牌。

近年來，隨著市場變化，在合資與自主品牌的強(qiáng)勢下壓中，產(chǎn)品、品牌、渠道等問題阻礙了啟辰品牌發(fā)展，其銷量徘徊在10萬輛上下難以突圍，單品牌經(jīng)營結(jié)果不佳。

很多質(zhì)疑的聲音隨之而來——啟辰發(fā)展這么困難，為什么股東雙方仍堅(jiān)定不移地要發(fā)展啟辰品牌，壯大啟辰品牌？

“在東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)，如何在確保穩(wěn)健經(jīng)營的同時(shí)，正確地朝向變幻莫測的未來前進(jìn)？啟辰是非常重要、非常好的一張牌?！霸趧?dòng)員會(huì)上，陳昊肯定啟辰對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展的重要性。

目前，汽車行業(yè)正處于正在經(jīng)歷百年未有之大變局中，各種不確定性正在上演。新四化浪潮席卷，各種新生態(tài)被催生。

在這種背景之下，啟辰品牌能做什么？

在陳昊看來，啟辰恰好是東風(fēng)日產(chǎn)區(qū)別于其他合資廠商的差異化競爭優(yōu)勢——東風(fēng)日產(chǎn)可以借助日產(chǎn)近百年經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，快速采用中國特色的新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)、新模式在啟辰品牌進(jìn)行嘗試，再利用啟辰的成功經(jīng)驗(yàn)反哺日產(chǎn)全球。

以智能網(wǎng)聯(lián)來說，東風(fēng)日產(chǎn)可以利用啟辰作為自主品牌的優(yōu)勢，打造全價(jià)值鏈、尤其是價(jià)值鏈前端的研發(fā)能力。

以新能源來說，東風(fēng)日產(chǎn)也可以利用啟辰在新能源市場的嘗試，為日產(chǎn)品牌電動(dòng)化發(fā)展提供思考和動(dòng)能。同時(shí)，啟辰EV的發(fā)展，從近處看，可以減輕東風(fēng)日產(chǎn)雙積分的壓力。從遠(yuǎn)處看，是東風(fēng)日產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

在東風(fēng)汽車有限公司官微文章《2021，18歲的東風(fēng)日產(chǎn)要決戰(zhàn)高考年！》中，這樣定位啟辰——2021年是東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)鍵之年，啟辰以“雙積分的貢獻(xiàn)者、本土技術(shù)和商業(yè)模式的探索者、差異化的銷量的貢獻(xiàn)者”的全新定位回歸東風(fēng)日產(chǎn)。

自啟辰回歸起，從主機(jī)廠到經(jīng)銷商，東風(fēng)日產(chǎn)上下都在傳遞“一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)，兩個(gè)品牌“的思想。

啟辰這一戰(zhàn)并不容易，需要各方協(xié)同作戰(zhàn)，經(jīng)銷商是關(guān)鍵一環(huán)。

“在我們所有東風(fēng)日產(chǎn)專營店的宣傳物料中，都將啟辰品牌放在重要位置；在大客戶活動(dòng)中，優(yōu)先推薦啟辰?！俺Ｖ葜刑炱嚰瘓F(tuán)市場總監(jiān)張浩告訴幫寧工作室，常州的出租車最早用的是啟辰，后來就開始用日產(chǎn)?，F(xiàn)在，大客戶資源向啟辰傾斜，優(yōu)先推廣啟辰（D60 EV）。

中天汽車集團(tuán)董事長陳逸構(gòu)多次在會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：各東風(fēng)日產(chǎn)專營店在宣傳中必須把啟辰放在同等重要的位置。

3月中旬，東風(fēng)日產(chǎn)將上市今年第一款新車型——啟辰D60 PLUS。在陳昊看來，D60有很好的用戶基礎(chǔ)和口碑，所以這次小改款車型是啟辰一次重要的增長機(jī)會(huì)。他說：“這場新車上市，不能是啟辰的單打獨(dú)斗，應(yīng)該是整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)體系的協(xié)同作戰(zhàn)?！?/p>

在陳昊手寫的親筆信中，要求必須珍惜每一個(gè)來之不易的到店客戶，對(duì)戰(zhàn)敗要認(rèn)真分析原因，店面氛圍、CA話術(shù)、CA士氣、薪酬政策等。他說，“提升成交率是長期主義，厚積才能薄發(fā)。”

東風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)的支持，給了專營店工作人員信心。

“啟辰劃入日產(chǎn)管理之后，大區(qū)總監(jiān)在年后第一時(shí)間走訪專營店，給予大家信心?？偛酷槍?duì)一線支持強(qiáng)化培訓(xùn)，提升一線的品牌自信心?！?啟辰保定東風(fēng)南方和興專營店副總經(jīng)理李小鵬說，作為一線，他們更堅(jiān)定地向客戶傳遞我們就是東風(fēng)日產(chǎn)的一款車。

同時(shí)，和興專營店從營銷層面、產(chǎn)品包裝層面、人員提升方面等，全部都向日產(chǎn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)靠近。緊貼日產(chǎn)品牌，用更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，用更自信的話術(shù)介紹自己，用更貼心的項(xiàng)目服務(wù)客戶。

強(qiáng)大的全價(jià)值鏈體系能力構(gòu)筑了頑強(qiáng)的生命力，不止一次化解了東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展中一次次危機(jī)。在新的征程中，東風(fēng)日產(chǎn)也將依托其強(qiáng)大的體系能力，將啟辰品牌打造成一張新王牌。

02.

贏得終局之戰(zhàn)

從2018年開始，中國汽車市場連續(xù)負(fù)增長，按下了車市淘汰賽的“啟動(dòng)鍵”。2020年洶涌而至的疫情，讓這場車市淘汰賽的被迫加速。

進(jìn)入2021年，車市淘汰賽還在加速，甚至可能成為終局之戰(zhàn)。正如前文中提到的，合資企業(yè)之間、合資企業(yè)與自主品牌之間、傳統(tǒng)企業(yè)和新勢力之間，新玩家與舊玩家之間，將爭奪前幾把交椅。

陳昊提出的汽車業(yè)終局之戰(zhàn)將圍繞3種權(quán)力展開。那么，東風(fēng)日產(chǎn)又該如何把握話語權(quán)，成為這3種權(quán)利的制定者之一？

其一，利用技術(shù)底牌，掌握主流產(chǎn)品的市場定價(jià)權(quán)。目前，東風(fēng)日產(chǎn)手握的的動(dòng)力組合，在行業(yè)力有非常大的競爭力——傳統(tǒng)的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，VC-Turbo超變擎、E-POWER、Zero-Emission日產(chǎn)純電，可以提供用戶豐富且高品質(zhì)的選擇。

其中，E-POWER被日產(chǎn)稱為“前所未有的融合創(chuàng)新動(dòng)力”，同時(shí)擁有了燃油車和電動(dòng)車的優(yōu)勢，這將對(duì)品牌向上起到極大的推動(dòng)作用。

其二，利用ARIYA的運(yùn)營水平，掌握新市場的規(guī)則制定權(quán)。ARIYA是基于日產(chǎn)全新純電平臺(tái)打造的首款車型，匯聚了日產(chǎn)70余年的研發(fā)積淀。其搭載的創(chuàng)新電動(dòng)四驅(qū)技術(shù)，意味著東風(fēng)日產(chǎn)有能力沖擊高端電車市場。

幫寧工作室了解到，從2020年9月份開始，東風(fēng)日產(chǎn)組建了一支涵蓋市場、銷售、IS、數(shù)據(jù)公司、東風(fēng)南方，總?cè)藬?shù)達(dá)120人的跨職能團(tuán)隊(duì)，圍繞ARIYA的運(yùn)營展開工作，嘗試找到適合ARIYA的客戶運(yùn)營之道。

其三，通過智能技術(shù)的迭代能力，掌握長治久安的未來定義權(quán)。目前，汽車智能化領(lǐng)域，硬件的發(fā)展方式，軟件的持續(xù)快速OTA迭代升級(jí)，已經(jīng)成為智能化的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。也意味著，未來的汽車是一個(gè)可以不斷進(jìn)化、迭代的智能網(wǎng)聯(lián)終端。

對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)做了積極的技術(shù)儲(chǔ)備。啟動(dòng)了全新CCS5.0的開發(fā)，為客戶提供更加敏捷和智能化的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，按計(jì)劃大力推進(jìn)下一代的電子架構(gòu)技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)等。

陳昊認(rèn)為，能否成為制定市場定價(jià)權(quán)、規(guī)則制定權(quán)、未來定義權(quán)的參與者，決定了東風(fēng)日產(chǎn)的未來。而這一切的開始，就在2021年，在東風(fēng)日產(chǎn)18歲成年之際。亦因此，2021年也是東風(fēng)日產(chǎn)的高考之年。

此外，除了足夠讓人充滿自信的王牌技術(shù)，東風(fēng)日產(chǎn)還有3個(gè)別人學(xué)不來也拿不走的優(yōu)勢。

首先是日產(chǎn)、東風(fēng)雙方股東方的大力支持。作為東風(fēng)和日產(chǎn)旗下最重要的事業(yè)版塊，東風(fēng)日產(chǎn)享有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢。根據(jù)東風(fēng)公司十四五規(guī)劃，東風(fēng)日產(chǎn)作為東風(fēng)公司最大的整車版塊，將會(huì)得到更多的投入。

在日產(chǎn)NISSAN NEXT的藍(lán)圖里，也明確指出將聚焦3個(gè)核心區(qū)域：日本、中國、北美。日產(chǎn)方面將利用更集中的資源配置，助力東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)化品牌力、提升市占份額。

其次是東風(fēng)日產(chǎn)骨子里居安思危的DNA。這是一個(gè)時(shí)刻都充滿危機(jī)感的企業(yè)，17年來，這種如履薄冰的危機(jī)感一直陪伴著東風(fēng)日產(chǎn)人，讓他們非常敏感，并且反應(yīng)迅速。這種危機(jī)感將成為所有變革的動(dòng)因所在，也是破局重生的力量源泉。

最后，也是最重要的，東風(fēng)日產(chǎn)有強(qiáng)大的全價(jià)值鏈體系能力，能夠化解發(fā)展史上的一次次危機(jī)。這種能力決定了，無論面臨什么樣的大風(fēng)大浪，東風(fēng)日產(chǎn)都有足夠強(qiáng)大的運(yùn)營韌性、足夠靈活的運(yùn)營彈性。

至于東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)，一直清晰而堅(jiān)定，必須成為合資車企前三，成為中國汽車業(yè)的頭部玩家。陳昊說：“無論合資企業(yè)有幾張汽車業(yè)的頭部門票，我們都必須要有、也應(yīng)該有一張……”

回到本文開頭。

如何順利實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)品牌延續(xù)、啟辰品牌回歸？這兩大疑問，是時(shí)代在出題，唯用實(shí)干作答。

以3月1日全年形勢目標(biāo)動(dòng)員會(huì)為肇始，在這個(gè)早春3月，東風(fēng)日產(chǎn)人正用奮斗為未來作序。