出品 | 破浪圖文組

文 | 章麗娟

編輯 | 袁桂遠(yuǎn)

今天過后，啟辰和東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)系就會(huì)更加純粹了，將近三年的“分手冷靜期”也足以讓它們更能正視彼此的情感聯(lián)系：始終是一家人，獨(dú)立或回歸都是家事。

其實(shí)我相信，當(dāng)初撇開東風(fēng)日產(chǎn)大手的啟辰，雖有糾結(jié)，但意志是堅(jiān)決的。

一方面，啟辰?jīng)Q意撕掉身上“日產(chǎn)”的標(biāo)簽，只做自己。與征戰(zhàn)低端市場的捷達(dá)不同，啟辰想擺脫大眾“廉價(jià)”的印象，對外喊著“致力于成為自主主流市場的高價(jià)值商品提供者”。在沒有獨(dú)立之前，啟辰幾乎可以說是東風(fēng)日產(chǎn)一個(gè)專做低端車型、性價(jià)比車型的樣本工程，有著濃郁的日產(chǎn)影子。

另一方面，啟辰師從日產(chǎn)，關(guān)系早已是剪不斷理還亂的狀態(tài)，盡管獨(dú)立，但啟辰的行事風(fēng)格，生產(chǎn)制造仍然是東風(fēng)日產(chǎn)那一套。這樣一來，最大的好處在于，啟辰車型哪怕在市場上不算成功，但是品質(zhì)也始終是自主品牌標(biāo)桿，因?yàn)樗鼌⒖嫉氖菛|風(fēng)日產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

比如，我曾到過東風(fēng)啟辰的4S店，也曾受邀參與過啟辰星的全國試駕，很明顯地，啟辰在產(chǎn)品推廣中并沒有與日產(chǎn)完全切割，作為啟辰的主打車型——啟辰星，一直在用“集雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟國際視野”、“依托合資背景共享全球供應(yīng)商體系”這樣的話術(shù)。而且，啟辰的新車，在風(fēng)格上，總能看到日產(chǎn)的影子。

說實(shí)話，這種分裂從二者“分手”至今，從來沒有停止過?；蛟S，愛已經(jīng)消失，但是同在市場中競爭，利益不會(huì)消失，也就意味著啟辰與東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)系難以厘清。

整合之后，東風(fēng)啟辰將納入東風(fēng)日產(chǎn)管理，由獨(dú)立品牌變更為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司旗下第二品牌。

對于啟辰而言，這是個(gè)順應(yīng)時(shí)勢的結(jié)局，但是想到當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)地“出走”，如今多少也會(huì)有一絲不甘吧。

啟辰，如今回歸有多低調(diào)，當(dāng)初離開就有多決絕。

啟辰與東風(fēng)日產(chǎn)的故事，還得從2010年說起。它是東風(fēng)日產(chǎn)成立的合資自主品牌，當(dāng)年，背靠東風(fēng)日產(chǎn)這顆大樹，很快就做到了枝繁葉茂。2017年的啟辰迎來的高光時(shí)刻，僅用了8個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷量突破4萬輛的好成績，甚至還打破了中國汽車新品牌上市首年的銷量紀(jì)錄，成為國內(nèi)真正意義上具備了發(fā)展基礎(chǔ)的合資自主。

當(dāng)然，啟辰發(fā)家的邏輯也不難理解，就是用日產(chǎn)的技術(shù)做包裝，然后便宜一些賣給消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)，正是東風(fēng)日產(chǎn)最風(fēng)光的時(shí)刻，所以“源自日產(chǎn)”這句口號非常有號召力，對于很多喜歡日產(chǎn)但預(yù)算又不夠的消費(fèi)者，啟辰就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2017年2月，枝干漸強(qiáng)的東風(fēng)啟辰正式宣告單飛，從東風(fēng)日產(chǎn)中獨(dú)立出來，歸入東風(fēng)集團(tuán)旗下，成為了東風(fēng)有限旗下5家整車公司之一，與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司地位平等。

經(jīng)歷了“七年之癢”的啟辰從東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)立的背后，并不是一個(gè)雙方性格不合鬧矛盾的生活故事，更像是一個(gè)“幼鳥翅膀硬了，可以自己飛翔覓食”的生存故事。

六七年的光景，啟辰品牌有了一定的發(fā)展，而為了更大的機(jī)會(huì)空間，管理層面等從母公司脫離就變得非常地有必要了。

獨(dú)立后的啟辰無需再經(jīng)過東風(fēng)日產(chǎn)這個(gè)層級，包括研發(fā)、車型、市場營銷策略等，有足夠的主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)，層級減少，意味著市場反應(yīng)和決策提速。它給啟辰面向高端，深入本土化研發(fā)都提供了更加自由寬松的外部環(huán)境，但是但從另外一個(gè)角度來講，啟辰也從此失去了東風(fēng)日產(chǎn)的庇護(hù)。

獨(dú)立只是開始，前進(jìn)并不容易。呼吸到自由空氣的啟辰，并沒有如期發(fā)展得順利，相反更有挑戰(zhàn)了。

一路躺贏的啟辰在獨(dú)立后的首年勢頭未減，2017年全年以同比增長22.7%，銷量達(dá)14.3萬輛的成績收官。然而到了2018年，銷量開始疲軟，僅完成年度目標(biāo)20萬輛的67.2%。也就在這一年，馬磊接棒東風(fēng)啟辰總經(jīng)理。但仍未能阻止東風(fēng)啟辰的下滑，在隨后的2019年，數(shù)據(jù)不見起色，東風(fēng)啟辰的銷量依舊下滑。

步入2020年，受疫情影響，2020年年1-4月，東風(fēng)啟辰的總銷量1.9萬輛。4月車市復(fù)蘇跡象明顯，銷量前30廠商過半實(shí)現(xiàn)同比增長；但相比之下，東風(fēng)啟辰市場表現(xiàn)仍不容樂觀。

被稱為啟辰“系生死于一線”的啟辰星，在今年的市場中存在感也不足，沒有取得值得炫耀的成績，自4月上市，銷量平平，最高不超過3000輛。在神車哈弗H6，性價(jià)比取勝的博越PRO面前，啟辰星毫無招架之力。

這條“跌跌不休”的坎坷單飛路上，與其自身在品牌力和核心技術(shù)兩方面存在明顯短板有關(guān)，沒有了東風(fēng)日產(chǎn)的支撐，啟辰的困局一直沒有得到難以突破。

首先，啟辰?jīng)]有樹立自己特有的品牌形象，形象點(diǎn)說，就是沒有為自己找到一個(gè)合適的標(biāo)簽?；蛘哒f啟辰想打造的標(biāo)簽，市場并沒有廣泛認(rèn)可。

市場做得好的案例，比如吉利構(gòu)建起強(qiáng)大體系支撐力，長城手握SUV領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗(yàn)外加大膽的營銷、長安則將矛頭指向產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，在這場存量博弈的戰(zhàn)場中，它們似乎都努力搭建起了差異化的品牌認(rèn)知，以此緩解日漸增長的市場焦慮。

但是啟辰給出的答案：以“高價(jià)值”的產(chǎn)品標(biāo)簽切入細(xì)分市場，順勢完成品牌向上。雖然寥寥數(shù)字，但是實(shí)現(xiàn)起來，要付出比別人更多的努力。

要知道，撇開產(chǎn)品談價(jià)值沒有任何意義。東風(fēng)啟辰回歸到產(chǎn)品本身，啟辰星背靠雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟體系，這意味著啟辰星在一開始便整合了全球資源進(jìn)行中國本土化生產(chǎn)，這在很大程度上確保了啟辰星的合資品質(zhì)價(jià)值。

只是，啟辰星所在的細(xì)分市場強(qiáng)者林立，博越PRO、哈弗H6、長安CS75 PLUS裹挾著各自的野望對市場發(fā)起猛攻，因此啟辰星依靠產(chǎn)品高價(jià)值進(jìn)行差異化競爭僅停留在合資品質(zhì)層面，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要不斷細(xì)分到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。

客觀來說，啟辰星是一款好車，也是劃分啟辰分水嶺的一個(gè)作品，可以說啟辰星的出現(xiàn)，是啟辰真正意義上完全獨(dú)立自主之后最好的作品。但是，市場很殘酷，大環(huán)境變了，只要啟辰有一個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好，啟辰星的市場價(jià)值就難以凸顯。事實(shí)證明，啟辰目前的體系能力確實(shí)難以對抗商業(yè)巨浪。

其次，啟辰在單飛前就沒有做好充足的準(zhǔn)備。在脫離之前，其新產(chǎn)品推出和品牌定位，必須要和東風(fēng)日產(chǎn)、日產(chǎn)品牌保持差異化，否則就會(huì)在市場上內(nèi)耗。這種狀況導(dǎo)致啟辰很難成為全面的汽車品牌，預(yù)示其獨(dú)立發(fā)展過程中必然遇到瓶頸。

曾經(jīng)，擁有了單飛的勇氣，后來，卻一直缺乏單飛的底氣，在打造純正自主品牌努力的路上，卻總是有意無意地去捆綁日產(chǎn)的技術(shù)，盡管東風(fēng)啟辰部分車型開始搭載東風(fēng)集團(tuán)自主研發(fā)的1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，但是還是讓日產(chǎn)技術(shù)的宣傳噱頭蓋過了自己的努力成果。啟辰在迎合消費(fèi)者的確是花了功夫的，但就是這個(gè)模糊不清的定位最后使其產(chǎn)品落得個(gè)另外一個(gè)“日產(chǎn)版”的印象。

啟辰不復(fù)往日，不僅僅是依賴東風(fēng)日產(chǎn)的結(jié)果，這兩年的下滑也和中國汽車大勢密切相關(guān)。近些年，中國車市告別高增長時(shí)代，競爭態(tài)勢進(jìn)一步加劇，一些缺乏競爭力的品牌面臨巨大的生存壓力。

在市場競爭中，不堪重負(fù)的啟辰選擇繼續(xù)抱著東風(fēng)日產(chǎn)的“大腿”，個(gè)中無奈，個(gè)中萬不得已實(shí)不是一言兩語可以為外人道。

這種結(jié)局意味著什么？意味著合資自主品牌必將覆滅的宿命？這樣的結(jié)論未免草率。

雖然上汽大眾天越，一汽大眾開利，一汽豐田朗世等一眾自稱“合資自主”的車型已經(jīng)胎死腹中，但是上汽通用五菱的寶駿品牌在近些年卻有所作為。

從寶駿630的轎車產(chǎn)品進(jìn)行前期鋪墊，到寶駿730的一炮而紅，再到寶駿SUV產(chǎn)品的銷量喜人，走高端化路線的新寶駿品牌也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，從上汽通用五菱公布的銷量快報(bào)得知，新寶駿品牌在11月的銷量達(dá)15,430輛，實(shí)銷同比增長6%。

東風(fēng)啟辰汽車公司副總經(jīng)理徐川在廣州車展接受專訪時(shí)曾表示，“啟辰不能叫去日產(chǎn)化，我覺得啟辰應(yīng)該是更加地契合中國的市場?！?/p>

但在走本土化這條路上，啟辰顯然比不過寶駿。據(jù)說寶駿的領(lǐng)導(dǎo)層做地推，要帶著經(jīng)銷商、投資人走進(jìn)田間地頭，一個(gè)縣、一個(gè)鎮(zhèn)、一個(gè)鄉(xiāng)、一個(gè)村地走進(jìn)去。所以，也就有了在新能源領(lǐng)域流行的“柳州模式”。

我也曾對啟辰抱有希望，試駕完啟辰星，還曾在日記中寫過這樣一段話：“我想，只要東風(fēng)啟辰繼續(xù)瞄準(zhǔn)用戶需求尋求進(jìn)步、提升用戶利益鏈接，內(nèi)外兼修，讓品牌和產(chǎn)品讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可，「啟辰星」閃耀在浩瀚星光的日子就不遠(yuǎn)了”。

可惜，只不過，事與愿違，“這款被低估的產(chǎn)品”還是晚了一步，啟辰星也沒有如它名字那般“星火燎原”。而東風(fēng)啟辰作為獨(dú)立品牌，還是沒有熬到2021。

當(dāng)然，我們也不必沮喪，畢竟，在這個(gè)高流動(dòng)，快變革的時(shí)代，變好過不變。

回歸東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰將會(huì)優(yōu)化組織架構(gòu)，扁平化管理優(yōu)勢會(huì)凸顯出來。人事調(diào)整，預(yù)計(jì)很快就會(huì)公布。

扁平化的管理，可以帶來更暢通的企業(yè)的溝通管理渠道，大大降低企業(yè)管理成本，提高企業(yè)決策執(zhí)行效率。同時(shí)，回歸的啟辰，也能更好共享老東家的資源，無論是拓寬自身渠道和客戶資源，還是在廣宣、銷售、售后服務(wù)等營銷領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)的土壤都能提供養(yǎng)分。

需要注意的是，回歸東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰，千萬不要走老路，成為另外一個(gè)低端版的日產(chǎn)，更加要在大框架下，定位準(zhǔn)確，走出一條不同的路徑。業(yè)內(nèi)可以參考的好案例有吉利和領(lǐng)克。

或許每一場離開都有當(dāng)時(shí)迫不得已的原因，但是既然選擇回歸，除了會(huì)有“當(dāng)初還沒有準(zhǔn)備好”的遺憾，更多的是，去反思當(dāng)初“離開”的初心，和思考如今“歸來”的意義。

與其沉湎于過去，我們更期待回歸東風(fēng)日產(chǎn)懷抱的啟辰能有一番作為，期待未來在智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化、共享化轉(zhuǎn)型發(fā)展的賽道上，啟辰能帶給我們新的驚喜，并探索出讓我們期待的出行商業(yè)模式。

深淵之下，選擇回歸或離開，都是主動(dòng)適應(yīng)大環(huán)境的行為，沒有對與錯(cuò)。值得慶幸的是，啟辰還有選擇權(quán)。

*本文圖片部分來源于網(wǎng)絡(luò)