作者｜賀嫣

來源｜汽車大觀

2019年9月，李峰加入東風(fēng)悅達(dá)起亞，肩負(fù)起“救火隊(duì)長(zhǎng)”的職責(zé)，并進(jìn)行了一場(chǎng)自上而下的改革，引進(jìn)新車、重塑產(chǎn)品形象、推進(jìn)渠道建設(shè)、解決產(chǎn)能過剩等問題。但一系列改革措施對(duì)于身患“大企業(yè)病”的東風(fēng)悅達(dá)起亞而言并未奏效。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月，東風(fēng)悅達(dá)起亞共賣出2.04萬輛新車，同比下滑了14.6%，單月銷量連續(xù)三個(gè)月下滑。

而東風(fēng)悅達(dá)起亞在1月份召開的2021年事業(yè)計(jì)劃報(bào)告會(huì)上明確表示，2021年將是東風(fēng)悅達(dá)起亞重回賽道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、重塑年，并確定了28.5萬臺(tái)的產(chǎn)銷目標(biāo)。

值得一提的是，2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞就未完成年銷目標(biāo)。

去年年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞稱2020年將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10%的目標(biāo)，即31.79萬輛，但由于疫情對(duì)汽車行業(yè)造成的重大影響，東風(fēng)悅達(dá)起亞將年銷量目標(biāo)進(jìn)行下調(diào)，由原來的31.79萬輛下調(diào)至27萬輛。

官方數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年總銷量為24.9輛，同比下降11.97%。最終，東風(fēng)悅達(dá)起亞還是沒有完成下調(diào)后的目標(biāo)。

盡管李峰給東風(fēng)悅達(dá)起亞下了一劑又一劑的猛藥，東風(fēng)悅達(dá)起亞還是創(chuàng)下11年來的最低業(yè)績(jī)。

李峰掌權(quán) 業(yè)績(jī)創(chuàng)11年新低

截止2月，李峰被任命為現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理已有17個(gè)月的時(shí)間，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面調(diào)整。

首先，改變了東風(fēng)悅達(dá)起亞的“車海戰(zhàn)術(shù)”，確定了“一體三翼”行動(dòng)計(jì)劃，未來不再推出10萬元以下的新車，增加了以智跑、傲跑、K3、KX5為代表的10萬元以上戰(zhàn)略車型的銷量比例，推動(dòng)品牌不斷向上，同時(shí)提升品牌溢價(jià)能力，

其次，東風(fēng)悅達(dá)起亞加碼中級(jí)車市場(chǎng)，全球化戰(zhàn)略車型凱酷K5在中國(guó)市場(chǎng)上市，李峰更是針對(duì)這款新車推出了“包牌價(jià)”、“選裝包”等獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

隨著戰(zhàn)略深入發(fā)展，以及主力車型的熱銷，東風(fēng)悅達(dá)起亞又重新激活了退網(wǎng)、休眠的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，截止2020年年底，售后網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到400多家，覆蓋全國(guó)246個(gè)城市。

但是，李峰所有調(diào)整措施都未改變東風(fēng)悅達(dá)起亞業(yè)績(jī)的虧損。

據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞股東之一悅達(dá)投資（A股上市公司）發(fā)布的最新公告顯示，其持股25%的東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年業(yè)績(jī)下降幅度較大，其歸屬于上市公司凈利潤(rùn)-11.88億元，同比增虧8.63億元。悅達(dá)投資方面表示，受汽車板塊業(yè)務(wù)拖累，2020年公司由盈轉(zhuǎn)虧。

不止是業(yè)績(jī)的虧損，銷量也達(dá)到了近年來的最低點(diǎn)。2017年，東風(fēng)悅達(dá)起亞結(jié)束增長(zhǎng)時(shí)代，年銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，從2016年65萬輛下滑至35.95萬輛，同比下降了45%；2018年，東風(fēng)悅達(dá)起亞原定產(chǎn)銷目標(biāo)為50萬輛，最終僅賣出37萬輛新車；2019年情況更甚，截止年底僅售出28.99萬輛新車。2020年銷量跌至24.9萬輛，創(chuàng)下11年來最低成績(jī)。

而如此低的銷量，還是東風(fēng)悅達(dá)起亞通過壓庫存來實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月、11月，東風(fēng)悅達(dá)起亞庫存深度排名位列前3名，庫存狀態(tài)仍不健康。

此外，嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題也是東風(fēng)悅達(dá)起亞目前所面臨的經(jīng)營(yíng)之困。

公開數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞在華共有3個(gè)工廠投入運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能為89萬輛。為了改善產(chǎn)能過剩的情況，東風(fēng)悅達(dá)起亞與華人運(yùn)通開展了股權(quán)合作，將東風(fēng)悅達(dá)起亞第一工廠長(zhǎng)期租賃于華人運(yùn)通用于生產(chǎn)新能源汽車，預(yù)計(jì)于2021年量產(chǎn)銷售首款新車。

但是，除去第一工廠外，東風(fēng)悅達(dá)起亞第二和第三工廠的年產(chǎn)能依然高達(dá)75萬輛，以目前每年20多萬輛的銷量來看，工廠的產(chǎn)能利用率仍處于低水平。

業(yè)內(nèi)人士表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直主打性價(jià)比，隨著合資下行，自主向上，東風(fēng)悅達(dá)起亞的生存空間受到擠壓，其“以價(jià)換量”的策略又對(duì)品牌造成了嚴(yán)重傷害。如今，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)力品牌向上，這是一個(gè)長(zhǎng)期且漫長(zhǎng)的過程，重回賽道面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

發(fā)力電動(dòng)化 東風(fēng)悅達(dá)起亞能煥然一新嗎？

2021年，起亞汽車發(fā)布了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“Plan S”，起亞正式進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)型時(shí)期，將迎來首款基于E-GMP平臺(tái)打造的純電動(dòng)車型，并以此為開端，拓展電動(dòng)專用車型陣容。截至2026年，起亞計(jì)劃將電動(dòng)車型擴(kuò)充至11款。

同時(shí)，起亞計(jì)劃在2030年將實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、插電混合動(dòng)力汽車等環(huán)保車型年銷量160萬輛的目標(biāo)，占起亞汽車總銷量的40%。

伴隨著“Plan S”戰(zhàn)略落地，東風(fēng)悅達(dá)起亞也將在2021年迎來首款E-GMP平臺(tái)打造的純電動(dòng)車型。據(jù)了解，起亞首款專用純電汽車——“CV”（車型代號(hào)）預(yù)計(jì)3月底將全球首秀，或?qū)⒂谀陜?nèi)迎來國(guó)內(nèi)首次亮相。

中國(guó)新能源市場(chǎng)上，蔚來、小鵬、理想等新勢(shì)力已站穩(wěn)腳跟，上汽通用五菱、長(zhǎng)城歐拉另辟蹊徑，以微型純電汽車回歸新能源市場(chǎng)，大眾、通用也擁有自己的純電平臺(tái)，并打造了純電車型投放市場(chǎng)。

目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞僅擁有4款新能源車型，分別是K3 PHEV、K3 EV、K5插電混動(dòng)和KX3純電，但全部車型均是基于傳統(tǒng)燃油車平臺(tái)衍生而來。

姍姍來遲的東風(fēng)悅達(dá)起亞已然失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，在起亞“Plan S”戰(zhàn)略中，拓展未來移動(dòng)出行服務(wù)，轉(zhuǎn)型出行服務(wù)商也是轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。

曾經(jīng)，上汽集團(tuán)、北汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車等品牌扎堆推出了自己的移動(dòng)出行業(yè)務(wù)。無論是上汽享道、東風(fēng)出行還是吉利曹操專車都已江河日下，因燒錢、服務(wù)等問題退出了消費(fèi)者的視野。

東風(fēng)悅達(dá)起亞在此時(shí)入局顯然不是明智之舉。

在2021年迎新大會(huì)上，李峰表示：“2021年是現(xiàn)代汽車集團(tuán)未來發(fā)展方向的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是東風(fēng)悅達(dá)起亞新十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵之年，是中長(zhǎng)期戰(zhàn)略第一階段的決戰(zhàn)年”。

公開資料顯示，2020年起亞汽車的全球銷量為260.7萬輛，同比減少5.9%。其中，韓國(guó)本土銷售55.2萬輛，同比增加6.25%；海外銷售205.5萬輛，同比下滑8.7%。

鑒于東風(fēng)雷諾、長(zhǎng)安鈴木，因中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)差而退出了中國(guó)市場(chǎng)的前車之鑒，中國(guó)市場(chǎng)不足25萬輛的成績(jī)也給東風(fēng)悅達(dá)起亞轉(zhuǎn)型帶來更多不確定性。