莫帥：中國(guó)汽車品牌高端化，路在哪里？

在中國(guó)汽車品牌高端化道路上，目前還沒(méi)有成功的案例，更不用談?dòng)惺裁唇輳?，只能靠自己去摸索。如果你了解中?guó)汽車工業(yè)發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)汽車品牌的起步比較晚，也沒(méi)有什么技術(shù)積累，從0開(kāi)始，過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里很多中國(guó)汽車品牌，都是模仿者和追隨者，產(chǎn)品技術(shù)壁壘沒(méi)辦法打造出來(lái)，產(chǎn)品溢價(jià)能力弱，甚至到現(xiàn)在還有很多中國(guó)汽車品牌在充當(dāng)模仿者。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車品牌的市場(chǎng)份額與外資汽車品牌很接近，但是企業(yè)利潤(rùn)僅為整個(gè)行業(yè)的30%左右，另外的70%則都被外資汽車品牌所占據(jù)。也就是很多網(wǎng)友說(shuō)的“對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，單車售價(jià)十萬(wàn)元是天花板”。

但是隨著將近30年的積累，跑在前面、頭部的中國(guó)汽車品牌開(kāi)始掌握一些核心技術(shù)，從外圍競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)汽車品牌之所以都開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，主要依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，家庭置換概率大大增強(qiáng)，更重要的是，以華為、茅臺(tái)、小米、大疆等國(guó)貨帶動(dòng)了新的消費(fèi)浪潮，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者也對(duì)國(guó)貨有了更高的認(rèn)可度。

這幾年，各行各業(yè)的自主品牌產(chǎn)品迎來(lái)質(zhì)的飛躍，都開(kāi)始“向上”沖刺高端定位，老品牌推出高端子品牌，新創(chuàng)品牌直接定位高端。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)等“新常態(tài)”，如果車企還只是固守過(guò)去以價(jià)換量的思路，在這個(gè)投入持續(xù)加碼、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)發(fā)展下，很難走長(zhǎng)久。

在這條艱難的道路上，有些品牌已經(jīng)倒在歷史的長(zhǎng)河，有些品牌正在起步階段，有些品牌還在醞釀，很多先行者已經(jīng)在摸索，有的已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰，也有的已經(jīng)取得階段性成功。2007年，奇瑞汽車推出觀致汽車，拉開(kāi)中國(guó)汽車品牌高端化的序幕，隨后的領(lǐng)克、WEY品牌、蔚來(lái)汽車等。

在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，高端化成功的概率很小，不被資本市場(chǎng)看好，隨著特斯拉的國(guó)產(chǎn)，國(guó)內(nèi)政策的扶持，智能電動(dòng)車領(lǐng)域進(jìn)一步拉升，中國(guó)品牌部分頭部傳統(tǒng)車企也蠢蠢欲動(dòng)，相繼通過(guò)實(shí)施高端子品牌戰(zhàn)略，正在試探性的打破原有的價(jià)格天花板，走上破局之路。我第一次以這樣的角度來(lái)看中國(guó)汽車行業(yè)，一次嘗試。

機(jī)會(huì)終于來(lái)了？

在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，依托于購(gòu)車財(cái)政補(bǔ)貼等政策，行業(yè)得到了的快速原始成長(zhǎng)，這在其他國(guó)家是看不到的。而隨著汽車購(gòu)置稅補(bǔ)貼準(zhǔn)入門檻的抬高及補(bǔ)貼額度的退坡，從表面上看扶持力度是減弱了，但實(shí)際結(jié)合近期政策動(dòng)向看，是從單一的政府推動(dòng)，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的扶持，這對(duì)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是更利好的。

去年末，發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，已經(jīng)明確將新能源產(chǎn)業(yè)上升至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度，按照規(guī)劃愿景，新能源汽車銷量在2025年有望達(dá)到市占率的20%左右，規(guī)模有望突破500萬(wàn)輛，較當(dāng)前成倍增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，通過(guò)國(guó)家、地方在體系化的政策支持下，有了更好的發(fā)展。車企準(zhǔn)入條件的合理化完善、創(chuàng)新型企業(yè)資金扶持，到電動(dòng)汽車產(chǎn)品安全強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)及廢舊電池回收規(guī)范的出臺(tái)等，政策內(nèi)容覆蓋面要更加完善和多元化。

同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用層面，要知道，過(guò)去長(zhǎng)期制約智能電動(dòng)車發(fā)展的消費(fèi)者里程憂慮、二手車殘值率低等問(wèn)題，有望得到充分解決。有一些觀察員也提到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及技術(shù)的認(rèn)可度、滿意度都大幅提升，這時(shí)候，智能高端系列新能源產(chǎn)品的推出，符合市場(chǎng)規(guī)律，有需求就有品牌。

這背后要?dú)w功于，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷完善，核心技術(shù)不斷攻克，帶來(lái)的“三電”等關(guān)鍵技術(shù)水平突破，也讓各家造車企業(yè)采購(gòu)成本持續(xù)下探，產(chǎn)品綜合實(shí)力也更容易提升。參考NEDC工況純電續(xù)航數(shù)據(jù)為例來(lái)看，小鵬P7、極狐阿爾法S、蔚來(lái)ET7等均達(dá)到700-1000km水平，而傳統(tǒng)車企產(chǎn)品諸如大眾ID.4系列、長(zhǎng)安CS55純電版等也超過(guò)550km以上。

高端之路，好走？

我看到，從2007年至2014年，自主汽車品牌的“野蠻生長(zhǎng)”期，由于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)能力有所欠缺，沒(méi)有形成規(guī)模。接著就是2016年至今，以吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城WEY的發(fā)布開(kāi)始，高端化進(jìn)程持續(xù)加速。緊隨其后的一汽、上汽、北汽、廣汽、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、比亞迪、奇瑞等頭部品牌發(fā)布新品牌，新車系，新Logo。

（中國(guó)一汽董事長(zhǎng)徐留平）

中國(guó)汽車品牌高端化已經(jīng)有十幾年之久，勢(shì)頭有強(qiáng)弱有起伏，但是難能可貴的是一直在堅(jiān)持，當(dāng)時(shí)至今還沒(méi)有成功的案例，一個(gè)成功的高端品牌要被消費(fèi)者認(rèn)可，至少幾十年的時(shí)間，可以看到雖然很多品牌時(shí)間不短，但是品牌的塑造上缺乏連續(xù)性，就拿紅旗來(lái)說(shuō)，之前的50年知名度很高，但是產(chǎn)品一直沒(méi)辦法走進(jìn)民用市場(chǎng)，東風(fēng)也和紅旗一樣歷史悠久，但是品牌，被一般消費(fèi)者始終和商用車掛鉤。

（長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍）

WEY品牌，在幾年前，依托SUV 這單一品類打開(kāi)市場(chǎng)，在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)+的銷量。WEY品牌僅僅用三款車型，VV7、VV5、VV6來(lái)打破合資壁壘，讓中國(guó)年輕消費(fèi)者有最新的選擇，WEY品牌在已有成績(jī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步布局車型，比如坦克300和摩卡，當(dāng)然有消息透露坦克將獨(dú)立品牌。在技術(shù)布局層面也加快步伐，發(fā)布“咖啡智能”平臺(tái)。

新能源市場(chǎng)更是熱鬧非凡，起起伏伏，堪比宮廷劇，有三類不用群體。

第一類，以拜騰、賽麟、博郡、國(guó)金、樂(lè)視等初創(chuàng)企業(yè)，因?yàn)橘Y金流斷裂、人事動(dòng)蕩、核心技術(shù)不足等問(wèn)題，紛紛出現(xiàn)“爆雷”，一度正常經(jīng)營(yíng)都沒(méi)辦法維持。

第二類，較早布局智能化電動(dòng)產(chǎn)品的造車新勢(shì)力，發(fā)展速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想等，恒大汽車（目前還沒(méi)有產(chǎn)品落地），深受資本市場(chǎng)的青睞，股價(jià)也是屢創(chuàng)新高，目前在全球車企市值排名榜中均居前20，都知道股價(jià)和市值不等同于企業(yè)綜合實(shí)際價(jià)值，但由于投入資金的加碼以及消費(fèi)者對(duì)其造車技術(shù)水平認(rèn)可度的提高，市場(chǎng)熱度不斷拉升，產(chǎn)銷表現(xiàn)更受關(guān)注。

（特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)）

我們都在質(zhì)疑特斯拉價(jià)格頻降帶來(lái)的問(wèn)題，但是我個(gè)人覺(jué)得那只是市場(chǎng)策略，它之所以還能這么堅(jiān)挺，主要核心是，它發(fā)布的軟件更新卻總能實(shí)實(shí)在在的為新老用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，這在車企里非常少見(jiàn)，甚至說(shuō)獨(dú)一份，還有一件事情就是在這些更新對(duì)最早期的老車型也完全適用，堅(jiān)持住了硬件兼容空間預(yù)留充足，這是軟件設(shè)計(jì)最厲害的地方，且不說(shuō)價(jià)格因素負(fù)面消息，特斯拉在技術(shù)領(lǐng)域坦誠(chéng)尊重用戶，這一點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)。

第三類是，頭部造車新勢(shì)力的成功以及市場(chǎng)分化的加劇，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)車企巨頭開(kāi)始反思轉(zhuǎn)變，倒逼他們更加重視發(fā)展智能電動(dòng)汽車，設(shè)立高端電動(dòng)車品牌戰(zhàn)略。

我也有很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直關(guān)注誕生于傳統(tǒng)車企的“新勢(shì)力”，比如東風(fēng)嵐圖、北汽ARCFOX極狐、上汽智己、正在籌備中的比亞迪海豚、長(zhǎng)城SL、長(zhǎng)安高端車系等，吉利應(yīng)該也在籌劃中了，我沒(méi)有猜錯(cuò)的話，未來(lái)1-2年間，在中國(guó)車企高端智能電動(dòng)車領(lǐng)域，應(yīng)該很熱鬧，集中化，應(yīng)該是一次大淘汰，一次新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)，這里面會(huì)有很多英雄和梟雄。

數(shù)據(jù)表明，新領(lǐng)域是存在的，某種程度上，就意味著機(jī)會(huì)和市場(chǎng)的存在，想要通過(guò)培育新品牌重振旗鼓，來(lái)顛覆消費(fèi)認(rèn)知，攻占新市場(chǎng)，從歷史記載和商業(yè)的邏輯上，它們的操作靈活性及成功性，顯然都要更高。也有汽車行業(yè)觀察人士表示，這幾大中國(guó)品牌戰(zhàn)略重心調(diào)整，轉(zhuǎn)型大力發(fā)展新能源車，并集體向上推出高端智能電動(dòng)車品牌，是大象轉(zhuǎn)身，也是助力中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

我一直認(rèn)為，新興勢(shì)力發(fā)展中遇到的一些問(wèn)題，比如資金掣肘、銷售渠道的建設(shè)、用戶體驗(yàn)提升等，中國(guó)傳統(tǒng)車企也無(wú)法規(guī)避。你要了解的是，傳統(tǒng)車企母品牌大多在新能源領(lǐng)域處境艱難，固有的運(yùn)營(yíng)觀念問(wèn)題短期內(nèi)難克服，諸如上汽Marvel系列、廣汽埃安等，在早期的銷售服務(wù)環(huán)節(jié)中，就屢屢出現(xiàn)“換湯不換藥”的問(wèn)題，經(jīng)銷商既無(wú)法擺脫過(guò)去經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者也無(wú)法將新系列產(chǎn)品與原有的母品牌認(rèn)知脫離開(kāi)來(lái)，想要單純的通過(guò)推出新品牌來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得用戶認(rèn)可，這一條路還有待驗(yàn)證。

國(guó)內(nèi)汽車品牌缺乏的是創(chuàng)造力，比如特斯拉的創(chuàng)造性就非常強(qiáng)，大部分都只是剛在低端市場(chǎng)取得市場(chǎng)份額，對(duì)于高端品牌和車型的技術(shù)儲(chǔ)備和積累并不多，甚至說(shuō)中國(guó)品牌是差不多的，如今很多汽車品牌都打著學(xué)習(xí)特斯拉的口號(hào)，目前能看到蔚來(lái)的學(xué)習(xí)是學(xué)到了精髓，其他的品牌并未看到實(shí)際性進(jìn)展。

時(shí)下很多管理和戰(zhàn)略模式，都還在學(xué)習(xí)歐美模式，甚至說(shuō)日本汽車企業(yè)也是，還沒(méi)有真正意義上針對(duì)高端化的需求做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，在變革上是缺乏創(chuàng)新性的，在面對(duì)特斯拉強(qiáng)有力的對(duì)手進(jìn)攻時(shí)，并不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外，很多國(guó)產(chǎn)高端化品牌也在嘗試跨界合作，但是在汽車這個(gè)領(lǐng)域，并沒(méi)有持續(xù)性，因?yàn)楹芏鄡?yōu)美的材料，很多設(shè)計(jì)，受限制于法規(guī)和安全，無(wú)法落實(shí)到新車上。

沒(méi)有成功還有另外一個(gè)原因，就是自己為了追求市場(chǎng)的熱度，并未深度的了解跨界雙方的共性和排他性，只考慮到自己對(duì)自家產(chǎn)品的熟悉，而對(duì)跨界另外一方，只是淺淺了解，眼界就沒(méi)有放在全局上，很難站在雙方的用戶上去思考產(chǎn)品，更別說(shuō)客觀的評(píng)價(jià)技術(shù)和用戶需求，還只停留在自己的角度思考。

我過(guò)去走訪過(guò)一些中國(guó)高端品牌，產(chǎn)品的推出，在定位和配置上，都是根據(jù)已有的大眾市場(chǎng)來(lái)去調(diào)研。不過(guò)所有的商業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，需要另辟新徑，這顯然需要勇氣和自信。也就是形成了國(guó)內(nèi)很多新創(chuàng)汽車品牌和高端化的產(chǎn)品，在車型的目標(biāo)人群上雷同，甚至在主打的配置上也十分相近，我個(gè)人認(rèn)為是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)和獨(dú)特性。

在現(xiàn)代化企業(yè)管理制度上，中國(guó)企業(yè)還是比較欠缺的，人才的構(gòu)建和培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和人才的評(píng)價(jià)體系也原版照搬，崗位的設(shè)定放在最前面，人員的重要性顯然沒(méi)有突出，并未根據(jù)新興世界商業(yè)的游戲規(guī)則來(lái)制定企業(yè)制度和發(fā)展戰(zhàn)略。

我了解過(guò)，高端品牌就是要有鮮明個(gè)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性是品牌內(nèi)涵。汽車領(lǐng)域，讓人記住的除了品牌定位之外，還有造型設(shè)計(jì)，在汽車設(shè)計(jì)趨同的形態(tài)下，很難有比較大的區(qū)別，都在比較有限的思路里努力，比如扁平化、無(wú)臉的新能源汽車設(shè)計(jì)，要是在高端領(lǐng)域就會(huì)很難受到歡迎，只有獨(dú)特性才能打開(kāi)。

當(dāng)然這里也想提到一個(gè)就是，新興造車勢(shì)力的路線是果敢“燒錢”大投入，從用戶的最優(yōu)化體驗(yàn)角度出發(fā)，積極應(yīng)用新理念、新技術(shù)，將高科技基因與汽車產(chǎn)品深度綁定，從而推動(dòng)在產(chǎn)品定義、屬性及服務(wù)等多環(huán)節(jié)領(lǐng)域的快速變遷，這是一個(gè)很好的市場(chǎng)開(kāi)局，但是要注意持續(xù)性如何維持。

基于當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)車企新能源車增長(zhǎng)受限的現(xiàn)實(shí)，從原有母品牌基礎(chǔ)上孕育出的新品牌，也在嘗試通過(guò)體系化的升級(jí)，塑造起全新的品牌形象，從而在智能化、網(wǎng)聯(lián)化的新潮流面前，與新興勢(shì)力、與外資巨頭們正面競(jìng)爭(zhēng)。

小編有話說(shuō)：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止我上文提到的這些，隨著市場(chǎng)份額越來(lái)越大，新興勢(shì)力優(yōu)勝劣汰的加劇，傳統(tǒng)車企巨頭大眾、通用、福特、本田、豐田、日產(chǎn)等外資品牌，甚至包括BBA等傳統(tǒng)豪華品牌也在緊鑼密鼓的悄然入局智能電動(dòng)車型市場(chǎng)。

一個(gè)新的事物，成本不是偶然，也沒(méi)有必然，新品牌創(chuàng)建必定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，中國(guó)品牌傳統(tǒng)車企想要實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，必定要攻關(guān)克難，實(shí)現(xiàn)體系化進(jìn)階。新造車勢(shì)力想要占據(jù)一份市場(chǎng)份額，也還有很長(zhǎng)一段路要走，比如啥時(shí)候?qū)崿F(xiàn)收支平衡擺脫資本，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧等問(wèn)題。

品牌之所以高端，一定是在某幾個(gè)方面超越用戶的期待，才能讓用戶追隨和認(rèn)同，這種超越并不易，從最初的設(shè)想到獨(dú)立思考，到開(kāi)辟都是要拋開(kāi)現(xiàn)在的成就甚至認(rèn)知，長(zhǎng)期堅(jiān)持。所有的優(yōu)秀品牌或者高端品牌都在不斷舍棄，持續(xù)聚焦，內(nèi)在最核心的是品牌帶來(lái)的精神吸引力，也正是因?yàn)橛辛藞?jiān)持，品牌才慢慢被賦予魅力。（圖：來(lái)源網(wǎng)絡(luò)；文：懂車之道 莫帥 編輯）