在汽車價(jià)值迭代升級(jí)的當(dāng)下，“不將就”，才是對(duì)新生代豪華車消費(fèi)者的最大尊重，更是新生代豪華車該有的樣子。

文/《汽車人》管宏業(yè)

就像是一場(chǎng)高潮迭起的多幕舞臺(tái)劇，由全新奧迪A3拉開(kāi)的緊湊級(jí)豪華轎車大幕，正好戲連臺(tái)，激起一片叫好。最新的熱點(diǎn)是，即將于春節(jié)期間播出的賀歲微電影，表達(dá)了全新A3對(duì)“進(jìn)取”精神的最新詮釋，更展示了疫情背景下濃濃的人文情懷。

汽車不再只是汽車，奧迪也不再是過(guò)去的奧迪。從邀請(qǐng)王一博擔(dān)當(dāng)英杰匯品牌大使，到不斷通過(guò)電競(jìng)、偶像等新生代感興趣話題切入，奧迪不僅帶來(lái)了新穎的傳播內(nèi)容，更以反傳統(tǒng)的大膽破圈，讓全新A3深入人心。

之所以自帶流量實(shí)力圈粉，關(guān)鍵在于全新A3“不將就”的產(chǎn)品定位。雖然是一款面向年輕人的入門級(jí)產(chǎn)品，但一汽-大眾奧迪毫無(wú)保留地拿出了看家本領(lǐng)和誠(chéng)意：車身更大，三廂車型與前代相比軸距增加了51mm，更提供了遠(yuǎn)超段位的豪華質(zhì)感，以及領(lǐng)先同級(jí)的17項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)配置——入門即高配，所見(jiàn)即所得。

在汽車價(jià)值迭代升級(jí)的當(dāng)下，“不將就”，才是對(duì)新生代豪華車消費(fèi)者的最大尊重，更是新生代豪華車該有的樣子。

觀者大呼過(guò)癮，A3先聲奪人

兩個(gè)人的鍵盤、兩代人的夢(mèng)想……在一段事先發(fā)布的片花中，全新奧迪A3賀歲微電影講述了父女兩代人的不同選擇與內(nèi)心的不同夢(mèng)想。高流量藝人關(guān)曉彤出演的女主角，正是全新奧迪A3年輕用戶的代表，而片中父女用愛(ài)彼此傾聽(tīng)，詮釋出奧迪品牌愿意“傾聽(tīng)”的內(nèi)涵，體現(xiàn)出新生代對(duì)事業(yè)的進(jìn)取以及對(duì)家人的責(zé)任。

很顯然，這是一部以年輕人為主角，講給年輕人聽(tīng)的故事。更確切說(shuō)，面對(duì)的是Z世代消費(fèi)者。不管情愿與否，Z世代消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。作為完全在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的一群人，Z世代和以往用戶完全不同，購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)不再是傳承，而是徹底更替。倘若說(shuō)上一代消費(fèi)者在買車時(shí)認(rèn)品牌、講情懷，那么對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，汽車不再只是代步工具，而是能夠凸顯個(gè)性、為喜好買單的移動(dòng)科技產(chǎn)品。

實(shí)際上，也正是以全新奧迪A3為契機(jī)，一場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品定義、營(yíng)銷傳播、品牌推廣的全體系變革已經(jīng)在一汽-大眾奧迪點(diǎn)燃，按照銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌的判斷，其核心要義就是：“與年輕用戶溝通，與‘后浪’們玩到一起?！?/p>

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理 孫惠斌

早在去年，奧迪推出以“奧迪xZ世代的異想世界”為主題的Audi Channel，通過(guò)動(dòng)漫、滑板、全能偶像等Z世代感興趣的話題切入，不僅新穎破圈，更吸引到天然流量；而線上發(fā)布會(huì)也被打造成“奧迪A3狂歡夜”……一系列出挑大膽的嘗試之后，效果比預(yù)期更好。僅是上市發(fā)布會(huì)一場(chǎng)直播，全網(wǎng)觀看就超過(guò)3963萬(wàn)人次，在線預(yù)約試駕量達(dá)11347人，天貓官方旗艦店銷量達(dá)到1455輛，不僅準(zhǔn)確把握住了Z世代的審美喜好，更展現(xiàn)出年輕化品牌的銳利和朝氣。

如外界所見(jiàn)，全新奧迪A3的熱度還在不斷升溫，而即將發(fā)布的賀歲微電影，有望引發(fā)更大范圍的社會(huì)關(guān)注。以“反套路”的內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，以“反傳統(tǒng)”的體驗(yàn)大膽破圈，在觀者大呼過(guò)癮、主動(dòng)圈粉的同時(shí)，全新A3已經(jīng)先聲奪人、一炮打紅。

沒(méi)有算計(jì)和局促，只有誠(chéng)意和局氣

相對(duì)于品牌營(yíng)銷的破圈跨界，在產(chǎn)品力構(gòu)建上，全新奧迪A3在“反傳統(tǒng)”的路上走得更遠(yuǎn)。雖然只是一款入門級(jí)豪華車產(chǎn)品，但全新A3完全沒(méi)有入門級(jí)產(chǎn)品的算計(jì)和局促，相反充滿了滿滿的誠(chéng)意和局氣。相對(duì)于部分競(jìng)品來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)“新物種”。

全新奧迪A3擁有新生代豪華轎車該有的特質(zhì)，無(wú)論是設(shè)計(jì)、科技還是駕控，全面對(duì)標(biāo)旗艦標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)全系標(biāo)配，真正做到了青春不將就。

僅從外表來(lái)看，全新A3有著顯而易見(jiàn)的豪華質(zhì)感，集合了眾多旗艦車同款的設(shè)計(jì)元素，比如RS 6 Avant同款的蜂窩狀進(jìn)氣格柵、蘭博基尼Urus同款的空調(diào)出風(fēng)口，拉開(kāi)車門，戰(zhàn)斗機(jī)風(fēng)格的駕駛座艙內(nèi)，搭載頭枕一體式運(yùn)動(dòng)座椅，保時(shí)捷911同款運(yùn)動(dòng)檔把，處處擊中新生代審美需求。

內(nèi)核也有顛覆式升級(jí)，包括搭載最新一代的MIB3智能車機(jī)系統(tǒng)、多連桿后懸架和多種智能駕駛輔助系統(tǒng)等，全新奧迪A3擁有同級(jí)別領(lǐng)先的17項(xiàng)標(biāo)配，實(shí)現(xiàn)了真正的入門即高配、豪華不妥協(xié)。

全新奧迪A3也是同級(jí)唯一的雙車國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)品組合。兩廂的A3 Sportback版本，是一輛原汁原味的德系小鋼炮，讓個(gè)性派們可以彰顯出自己不拘一格的率性；而中國(guó)專屬三廂版的A3L，精致加長(zhǎng)，車身長(zhǎng)度達(dá)到4.54米，車型整體顯得更加豪華大氣，提供多達(dá)10款的車身顏色選擇，包含個(gè)性且動(dòng)感的年輕化車身顏色——環(huán)礁藍(lán)和哥特蘭綠?？梢哉f(shuō)，兩廂“小而美”，三廂“大而精”，不論怎么選，總有一款動(dòng)心、打眼。

作為豪華A級(jí)轎車市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，自2014年引入國(guó)產(chǎn)以來(lái)，奧迪A3開(kāi)創(chuàng)了豪華緊湊級(jí)轎車的細(xì)分市場(chǎng)，在華累積銷量已經(jīng)超過(guò)了52萬(wàn)輛，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍產(chǎn)品。有理由相信，在產(chǎn)品形態(tài)、用戶定位、豪華質(zhì)感、配置標(biāo)準(zhǔn)皆大幅提升的基礎(chǔ)上，全新奧迪A3將再度定義標(biāo)準(zhǔn)，捍衛(wèi)緊湊級(jí)豪華車市場(chǎng)的標(biāo)桿。

打造“聚勢(shì)創(chuàng)新”的起爆點(diǎn)

不止于產(chǎn)品煥新、營(yíng)銷升級(jí)，全新奧迪A3的另一看點(diǎn)是，在一汽-大眾三十而立之年、在十四五開(kāi)局之年，一汽-大眾正以“啟新”的姿態(tài)，再次引領(lǐng)中國(guó)汽車業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。而煥然一新的全新奧迪A3，正是吹響啟程號(hào)角的“開(kāi)場(chǎng)之作”。

正如一汽-大眾總經(jīng)理潘占福所說(shuō)，作為一汽-大眾青島基地MQB evo先進(jìn)制造平臺(tái)的首款?yuàn)W迪車型，全新A3再一次提高了豪華A級(jí)轎車市場(chǎng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。而以全新A3上市為起點(diǎn)，一汽-大眾也將依托國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先、最成熟的高檔車制造體系能力，不斷為新生代用戶帶來(lái)最具誠(chéng)意的產(chǎn)品和服務(wù)，助力奧迪品牌持續(xù)向上，憑實(shí)力進(jìn)擊。

2020年，中國(guó)市場(chǎng)再度成為奧迪品牌的定海神針，成為全球范圍內(nèi)唯一保持正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。全年累計(jì)交付新車72.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%，刷新了奧迪品牌在中國(guó)銷售的歷史新紀(jì)錄。一汽-大眾奧迪在奧迪全球市場(chǎng)的份額占比已提升至43%。

2021年，可以確信的是，汽車市場(chǎng)將更大幅度地進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)，難度、壓力都會(huì)比以往大更多。但孫惠斌強(qiáng)調(diào)，一汽-大眾奧迪品牌將堅(jiān)持用戶驅(qū)動(dòng)，實(shí)施“聚勢(shì)創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)策略。

客觀來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷32年深耕，在中國(guó)培育超過(guò)660萬(wàn)基盤客戶，放眼國(guó)內(nèi)，確實(shí)沒(méi)有任何一個(gè)豪華品牌，能夠比奧迪有更多資源談“聚勢(shì)”。而在行業(yè)大變革、一汽大改革的年代里，“創(chuàng)新”的基因也已經(jīng)深入長(zhǎng)春人的骨子里。

至于如何守正出奇？如何聚勢(shì)創(chuàng)新？以全新奧迪A3作為開(kāi)場(chǎng)白、起爆點(diǎn)，成為一汽-大眾創(chuàng)變思維、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的試驗(yàn)田，這才是全新奧迪A3更大的看點(diǎn)和價(jià)值。（文/《汽車人》管宏業(yè)）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。