1月初，東風(fēng)悅達(dá)起亞召開了2021年迎新大會(huì)。會(huì)上，李峰總經(jīng)理提出了2021年是企業(yè)新十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年，是中長期戰(zhàn)略第一階段的決戰(zhàn)年。

時(shí)間回到2020年的迎新大會(huì)。當(dāng)時(shí)，李峰的表述是：2020年是東風(fēng)悅達(dá)起亞走出低谷，重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、突破年。

很顯然，提法上的變化說明了東風(fēng)悅達(dá)起亞工作重點(diǎn)已悄然發(fā)生了變化。相信企業(yè)自己的解讀是，2020年東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)了年初的工作目標(biāo)，接下來要堅(jiān)持既定的目標(biāo)方向邁上新的征程。但在外界看來，不少人還是聚焦在銷量數(shù)字上，在一些人眼里，是否走出低谷一定是銷量的回升。這多少令李峰和他的東風(fēng)悅達(dá)起亞有點(diǎn)尷尬。

在我看來，今天就來談讓韓系車（包括東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品）銷量止跌回升既不客觀也不現(xiàn)實(shí)。記得李峰當(dāng)初剛接任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理時(shí)，就說過他的兩個(gè)工作重點(diǎn)，一是讓企業(yè)回歸正常；二是調(diào)結(jié)構(gòu)。只有這兩件事做好了才能談銷量的回升。這也是李峰所指的走出低谷、重振旗鼓的含義。而外界的一些解讀則直接奔著銷量數(shù)字去了。這應(yīng)該是對(duì)李峰表態(tài)的誤讀。

這幾年，韓系車連續(xù)銷量下滑，一個(gè)關(guān)鍵的原因還在于品牌基礎(chǔ)不牢固，在競爭環(huán)境、消費(fèi)者需求發(fā)生快速變化面前，韓系車“力不從心”了。韓系車被中國消費(fèi)者認(rèn)知也就這20多年的事，這與中國自主品牌的時(shí)間長度差距并不大。盡管韓系車在國際市場，尤其是北美市場取得了成功，但中國消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)、研發(fā)上的實(shí)力了解并不多。對(duì)韓系品牌的認(rèn)知停留在了“性價(jià)比”的層面。這是韓系車突遭下滑的最核心一點(diǎn)。

令人遺憾的是，韓系車進(jìn)入中國太順利了。起初幾年間，銷量年年創(chuàng)新高，使其產(chǎn)生了誤判，認(rèn)為自己什么都行。這也將自己架了起來，銷量上層層加碼。將銷量架得越高，最終摔得越慘。這些年銷量止不住地連續(xù)下滑就在于品牌基礎(chǔ)太差了。盡管近幾年，韓系車有所察覺品牌底子弱的問題，但對(duì)銷量目標(biāo)多少還存在著一些幻想。結(jié)果為了銷量不惜降價(jià)，高價(jià)車型降價(jià)賣，低價(jià)車型當(dāng)品牌賣。韓系車“性價(jià)比”完全被扭曲了。今天，韓系車量既賣不好、錢也掙不到的尷尬就是這樣造成的。

李峰和他的團(tuán)隊(duì)顯然是看到了這樣的問題。但要想扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面并不是一件容易的事。這也就是李峰在今年初提出“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”、“中長期戰(zhàn)略第一階段決戰(zhàn)年”觀點(diǎn)的原因。東風(fēng)悅達(dá)起亞要完全脫困不是一天兩天能做到的事，在銷量上的徹底扭轉(zhuǎn)更需要時(shí)間。從過去一年的變化，我們可以看出李峰的一些想法：一是借新車型上市的契機(jī)調(diào)市場。去年，李峰就說東風(fēng)悅達(dá)起亞未來不再推10萬元以下車型。他想要的是提升品牌的含金量。二是提升新車型的銷量占比。去年東風(fēng)悅達(dá)起亞10萬元以上車型銷量占比達(dá)到77%，直接拉高了市場車型平均售價(jià)2.1萬元。這已經(jīng)讓李峰嘗到了甜頭：盡管去年銷量同比下滑，但銷售收入同比上升了。有了這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整，東風(fēng)悅達(dá)起亞的工作頭緒也就清晰了，品牌營銷工作和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作也從容得多了。關(guān)注東風(fēng)悅達(dá)起亞的人都注意到，去年企業(yè)的品牌營銷工作較前些年有了很大起色。從業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出“Z時(shí)代”營銷概念，到凱酷K5的跨界營銷，都給大家留下了深刻印象。這其中一個(gè)重要原因就是他們不再被動(dòng)地跟著銷量一個(gè)指標(biāo)盲目地走了。他們看到了東風(fēng)悅達(dá)起亞要真正重回賽道，還是要回歸到市場的本源。除此之外別無選擇。

回頭看李峰的兩次表態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)“關(guān)鍵年”講的是能否真正找到原因，走對(duì)路；而“突破年”則是能否沿著正確道路堅(jiān)持走下去。不同的說法背后，其實(shí)它是有深刻含義的。