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上周，東風悅達起亞新任總經(jīng)理李峰出現(xiàn)在新車“傲跑”的試駕活動現(xiàn)場。這是他代表韓方出任合資企業(yè)一把手后第一次在公開場合露面，自然吸引了媒體的關注。正因如此，一場新車的交流也就變成了對李峰的集體專訪。大家的問題焦點是：東風悅達起亞接下來該怎么辦、韓系車究竟還有戲嗎？
很顯然，這樣的問題是有針對性的。這幾年來，韓系車在中國市場遭遇了明顯的下滑。現(xiàn)代起亞集團在中國的兩個合資企業(yè)，北京現(xiàn)代和東風悅達起亞從2017年開始銷量嚴重受挫。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2017年，北京現(xiàn)代銷量為82萬輛，同比下滑28%;東風悅達起亞銷量為35.95萬輛，同比下滑45%。直到2019年，兩家合資企業(yè)銷量仍不容樂觀，2019年1月—10月，北京現(xiàn)代銷量為56.83萬輛，同比下滑 4.2%;東風悅達起亞銷量為24.35萬輛，同比下滑34.1%。而這兩個合資企業(yè)在2016年分別達到114萬輛和65萬輛的歷史最好銷售業(yè)績。
過去的兩年中，無論是韓方還是合資的中方，包括媒體在內(nèi)都在找原因。從輿論場看，無非是本土化不夠，導致韓系車性價比優(yōu)勢流失；品牌缺乏厚度，造成在中國品牌集體向上的情況下，市場份額被擠占；對中國市場快速變化預判太慢，使得產(chǎn)品競爭力不強等等。盡管起初韓方對這些分析不完全接受，但今天看來，他們還是在諸如此類的問題上有了很大變化。比如說，將產(chǎn)品研發(fā)部門從韓國轉(zhuǎn)到中國，力求靠近中國市場，掌握第一手中國市場消費者的信息，結合到新的產(chǎn)品中去。甚至推出了專門為中國消費者制造的車型。比如說，將混合動力、純電動車型引入中國市場，并在中國強烈推薦有世界領先性的氫動技術和車型，用先進技術、科技來改善韓系車的品牌形象。還比如說，重新調(diào)整了中國業(yè)務的組織架構，任命了新的負責中國業(yè)務的領導，以求更高效上傳下達。有媒體報道，近幾年現(xiàn)代起亞集團首席副會長鄭義宣出現(xiàn)在中國的時間和頻率比以往任何時候要“多出好幾倍”。直到一個多月前，將李峰任命為東風悅達起亞的總經(jīng)理。選擇一個中國人代表韓方負責中國業(yè)務，這在現(xiàn)代起亞集團歷史上是第一次，動作力度不可謂不大，有些甚至超出了人們的意料。讓李峰當這個總經(jīng)理，不僅是因為他曾經(jīng)在北京現(xiàn)代代表中方出任常務副總，了解韓系車在中國的長與短，可以發(fā)揮對癥下藥的優(yōu)勢，更表明了韓方在想清楚中國的發(fā)展道路怎么走這個問題上，一改過去曾被詬病的保守甚至心胸不夠開闊的問題，這是非常不容易的。
在此次與媒體的交流中，我也注意到了，面對各種尖銳的提問，李峰的回答和表現(xiàn)是夠?qū)I(yè)水準的。他既不回避當前的問題，也表達了希望改變現(xiàn)狀的信心。尤其是他提到了東風悅達起亞的首要任務是“穩(wěn)住”和“找到節(jié)奏”。這樣的務實定位給大家留下了深刻的印象。
其實說韓系車在中國有沒有戲，這是一個挺復雜的問題。當前，輿論場看好韓系車的不占多數(shù)。但現(xiàn)在就斷定它沒戲，也不是那么好下結論。更多人認為，“變”是韓系車能否在中國重回賽道的根本。而我更想說的是，韓系車在中國當前必須先務實，這是核心，否則再怎么變也只是表面的，實際效果一定好不到哪去。選擇李峰是一個好的變化，但如果僅此而已，最終一定是解決不了東風悅達起亞的被動，更別說重回主流。
我不認為韓系車在中國先要務實是一件簡單的事，也不認為過去幾年中一系列的變化證明現(xiàn)代起亞集團在務實這個問題上已經(jīng)做得足夠好?！皠諏崱庇袝r就是對自己的一次徹底的否定。就像李峰說要“穩(wěn)住”和“找到節(jié)奏”，他其實是點出了目前東風悅達起亞至今還在不斷下滑，甚至到了經(jīng)營局面沒了節(jié)奏的尷尬。這樣的表態(tài)是需要勇氣的?！皠諏崱边€要把小賬大帳一起算，把中國賬和全球賬、眼下的賬和長遠的賬放在一起來算清楚。這是要有點眼光和魄力的。很有意思的是，最新統(tǒng)計表明，起亞汽車今年前三季度銷量和利潤都實現(xiàn)了不小的增長，與中國業(yè)務的直線下滑形成了鮮明的對比。一漲一落之間如何選擇取舍，只有起亞總部心里清楚自己的那本賬怎么來定。實事求是地說，以目前現(xiàn)代起亞在中國的市場表現(xiàn)，不拿出一點實實在在的東西去改變是很難的。它必須與北美等全球市場的定位和策略有一次大的、不一樣的調(diào)整。包括產(chǎn)品定位、價格定位等，要與北美等其他市場有不一樣的舉措。但在中國業(yè)務的特殊性變化又將會對其在全球其他市場帶來什么影響？也是他們面臨的又一道難題。而這樣的“務實”性選擇，現(xiàn)代起亞集團能做得到嗎？能做到什么程度？可能都會決定其在中國業(yè)務的發(fā)展質(zhì)量。我們很難替現(xiàn)代起亞作選擇，只能看他們接下來還會有什么新的選擇了。
李峰來了，可以讓關心現(xiàn)代起亞汽車的人們有一種預期，但這更多的應該是對現(xiàn)代起亞集團的預期。11月13日，距離現(xiàn)代起亞汽車宣布李峰任現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理僅有兩個月時間。外界紛紛揣測李峰將如何帶領東風悅達起亞沖出市場重圍？李峰回應，盡管東風悅達起亞當下面臨市場淘汰賽，但目前當務之急是下調(diào)銷售目標，從產(chǎn)品、市場、管理三維度進行戰(zhàn)略調(diào)整；以傲跑為重點回歸市場主流，用平穩(wěn)的節(jié)奏完成2020年目標。 根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國新增就業(yè)人口下滑，作為汽車市場的主要消費群體，直接影響購車需求下降。2018年二手車市場增長約17%，直接造成了新車擠出效應。擠壓低一級車型的銷量，對低端、邊緣化的品牌造成很大打擊。二手車體量的增大，對新車企業(yè)造成很大的威脅。豪華品牌下探、自主品牌向上，這使得車企的價格區(qū)間不斷壓縮，競爭白熱化。同時自主品牌發(fā)展已經(jīng)度過先發(fā)優(yōu)勢階段，現(xiàn)在，中國汽車市場真正進入了一個殘酷的時代。隨著市場進入淘汰賽，細分市場“頭部效應”越來越明顯，不管自主或者合資，只要能成為“頭部”就有機會?！把科髽I(yè)”要往頭部發(fā)展，發(fā)展越慢風險越大，越往上機會越小。
東風悅達企業(yè)有著近90萬輛的產(chǎn)能，在當下來看產(chǎn)能有些富余。為此，東風悅達企業(yè)與華人運通合作開發(fā)新能源車型。另外也響應國家號召，擴大開放出口。東風悅達企業(yè)作為一個完整意義上全球公司。這不同于區(qū)域化、小眾化的品牌，東風悅達起亞在全球各地區(qū)都有著不俗的表現(xiàn)。特別是，起亞在美國有著非常好的市場表現(xiàn)。當然，總部對于中國市場也是非常重視。對于東風悅達起亞的發(fā)展規(guī)劃，東風悅達起亞現(xiàn)在要做的就是腳踏實地，當務之急是把銷售指標下調(diào)，以“零售為導向”的策略，嚴格控制庫存數(shù)量跟庫存結構。東風悅達起亞不壓庫，不盲目追求量而是要追求質(zhì)。聯(lián)手經(jīng)銷商，到今年年底把庫存指標調(diào)整到合理范圍內(nèi)，到2020年按照新節(jié)奏新目標爭取完成銷售任務。產(chǎn)品、市場、管理三步走戰(zhàn)略調(diào)整東風悅達企業(yè)對于中國市場的重視，體現(xiàn)在戰(zhàn)略調(diào)整方面。首先，東風悅達起亞做好產(chǎn)品運營，調(diào)整好產(chǎn)品才是企業(yè)的王牌。同時，東風悅達企業(yè)要跟經(jīng)銷商聯(lián)動、對客戶關懷，雖然手段有些傳統(tǒng)但確實是很實在的做法。這真正穩(wěn)住銷量，實現(xiàn)品牌向上。總之是客戶第一，經(jīng)銷商第二。其次，東風悅達企業(yè)要始終堅持市場導向，堅持客戶導向。這是基本原則，這是東風悅達企業(yè)的單向指向目標。第三，東風悅達企業(yè)要把管理和產(chǎn)品做到位，再把營銷節(jié)奏打出來，節(jié)奏踩對，東風悅達起亞就會越打越順。在戰(zhàn)術落地上，東風悅達起亞要抓重點車型，重點打造以傲跑在內(nèi)的四款車型作為主力發(fā)力點，把有限資源集中在重點事項上。目前，起亞品牌正在推進與現(xiàn)代品牌的資源整合計劃，起亞與現(xiàn)代在中國的兩家合資公司是矩陣式合作關系，雙方會在研發(fā)等領域做協(xié)同式合作，共同促進品牌在中國的發(fā)展。起亞品牌與現(xiàn)代有些差異化，現(xiàn)代依靠菲斯塔獲得一些市場起色，但是起亞沒有類似的車型計劃。對于東風悅達起亞來說，要摸著石頭過河找對方向穩(wěn)步發(fā)展。未來，東風悅達起亞也將學習日系車的品牌建設。目前，東風悅達起亞在中國市場的期待并不會用產(chǎn)能來訂銷售目標。在穩(wěn)節(jié)奏的情況下，以一個現(xiàn)實的、可實現(xiàn)的目標來指導近幾年的工作方向，并以出口做補充。希望重回主流賽道。
