不變的銷(xiāo)量冠軍，變化的豪華汽車(chē)市場(chǎng)。

一汽-大眾奧迪，在奧迪品牌慶賀入華三十周年之后不久，便以同比增長(zhǎng)11%至66.09萬(wàn)輛的成績(jī)，將第三十一座蟬聯(lián)的年度銷(xiāo)量金杯收入囊中，一如《每日汽車(chē)》數(shù)個(gè)月之前的預(yù)測(cè)。

不過(guò)，榮譽(yù)不僅屬于奧迪，也屬于奔馳，屬于豪華汽車(chē)品牌集體。這份成績(jī)單和銷(xiāo)量變化曲線，在車(chē)市整體大盤(pán)的低迷反襯下，更是整個(gè)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的勝利；而奧迪為代表的一眾品牌為了達(dá)成今日的戰(zhàn)果而作出的努力，亦能帶給全體汽車(chē)界啟迪和借鑒。

時(shí)至今日，奧迪無(wú)論是產(chǎn)品陣容還是品牌內(nèi)涵都已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。其所秉持的年輕化策略已經(jīng)成為蟬聯(lián)桂冠的關(guān)鍵支柱，而放眼新能源/智能網(wǎng)聯(lián)的技術(shù)路線更是為長(zhǎng)遠(yuǎn)鋪墊。

三十一年持續(xù)壟斷王座，殊為不易，但以中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的吸引力看，這三十一年只是奧迪發(fā)展道路上的一小段。當(dāng)豪華品牌們跨入新階段的戰(zhàn)局，演繹出的精彩紛呈將是行業(yè)又一道別致的風(fēng)景。

在剛剛過(guò)去的2018年，一汽-大眾奧迪累計(jì)交付新車(chē)660,888輛，同比增長(zhǎng)11.0%。這是單一豪華品牌首次在中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量突破60萬(wàn)輛。國(guó)產(chǎn)奧迪同比攀升10.2%至600,700輛，進(jìn)口奧迪同比上揚(yáng)19.7%至60,188輛，均衡地實(shí)現(xiàn)了同步兩位數(shù)攀升。

去年豪華汽車(chē)市場(chǎng)最大的看點(diǎn)，莫過(guò)于奧迪和奔馳角逐年度豪華車(chē)銷(xiāo)量桂冠。

兩強(qiáng)相斗總是彼此互為對(duì)手和摯友，奧迪和奔馳2018年在中國(guó)市場(chǎng)的冠軍之爭(zhēng)，在膠著和激烈平息、勝負(fù)與高下落定之后，也必然相互心生敬意。而如果在衡量維度上存在概念差異，甚至可能造成中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷(xiāo)量龍頭的落點(diǎn)偏移。

常見(jiàn)的“奧迪在華銷(xiāo)量”和“奔馳在華銷(xiāo)量”，各有兩種概念。奧迪銷(xiāo)量包括“一汽-大眾奧迪終端銷(xiāo)量”和奧迪全球官網(wǎng)公布的“奧迪在華銷(xiāo)量”，差異在于后者多出來(lái)香港銷(xiāo)量；奔馳銷(xiāo)量則包括全球官網(wǎng)公布的“中國(guó)大陸奔馳品牌銷(xiāo)量”和“中國(guó)大陸梅賽德斯-奔馳汽車(chē)銷(xiāo)量”，差異在于后者多出來(lái)Smart品牌銷(xiāo)量。

以2017年為例，如果按照單一品牌大陸銷(xiāo)量計(jì)算，則是需要對(duì)比“一汽-大眾奧迪終端銷(xiāo)量”和“中國(guó)大陸奔馳品牌銷(xiāo)量”，奧迪以595,288輛奪冠，奔馳同比攀升25.9%至587,868輛。在奔馳前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量領(lǐng)先的情況下，奧迪12月創(chuàng)造了68,948輛的單月銷(xiāo)量新紀(jì)錄，一舉“絕殺”逆轉(zhuǎn)。而部分媒體所宣稱(chēng)的“奔馳奪冠”，則是按照業(yè)務(wù)部銷(xiāo)量計(jì)算，奔馳和Smart總計(jì)同比增長(zhǎng)25%至610,965輛。

2018年的逆襲奪冠之路，和2017年有一定相似度。前半程，強(qiáng)大的奔馳曾一度領(lǐng)先于奧迪。不過(guò)7月開(kāi)始，奧迪單月銷(xiāo)量反超奔馳500多輛，8月擴(kuò)大為3,976輛，一直到11月的5,399輛。最終，12月奧迪將反超幅度提高到7,653輛以上，拿下了全年第一，充分展現(xiàn)了無(wú)與倫比的歲末沖關(guān)能力和對(duì)桂冠的強(qiáng)烈渴望。

后半程發(fā)力，與奧迪2018“產(chǎn)品大年”主要聚焦下半年密切相關(guān)。年初上市的重磅產(chǎn)品主要是全新A8L，而自年中全新Q5L上市到年底Q2L上市，全年16款新車(chē)中最能走量的產(chǎn)品多數(shù)是7月之后開(kāi)始銷(xiāo)量爬坡。尤其是奧迪A4L和奧迪A3/Q3/Q2L所代表的年輕化豪車(chē)，奠定了奧迪全年奪冠的基礎(chǔ)，僅A4L一款車(chē)便貢獻(xiàn)了超過(guò)16萬(wàn)輛銷(xiāo)量，增幅超過(guò)四成。

當(dāng)車(chē)市多處陷入價(jià)格戰(zhàn)，奧迪奪魁的難度與含金量同增。雖然奧迪提供了可觀的終端促銷(xiāo)力度，但奔馳和寶馬亦沒(méi)有放松打折，2017年寶馬5系號(hào)稱(chēng)價(jià)格堅(jiān)挺，到2018年也迅速讓利招攬客戶；奔馳方面庫(kù)存在漸漸高企，部分車(chē)型同樣開(kāi)始折扣，據(jù)悉佛山有經(jīng)銷(xiāo)商給2018款C級(jí)開(kāi)出最多7萬(wàn)元的優(yōu)惠。

此外，奧迪更為充分的本土化舉措和更合理的全球布局，在貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)暴來(lái)襲之際賦予其超出競(jìng)品的抵抗力。奔馳寶馬因SUV仰賴(lài)美國(guó)工廠，在貿(mào)易戰(zhàn)中受到?jīng)_擊，例如奔馳GLE、GLS、寶馬X5等SUV車(chē)型都在流失銷(xiāo)量，奧迪進(jìn)口車(chē)反而全年銷(xiāo)量上漲了兩成。

因此，無(wú)論是新車(chē)攻勢(shì)、終端策略或者外部因素，都不足以單獨(dú)充分解釋奧迪的蟬聯(lián)。2018年對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，其實(shí)又是一次系統(tǒng)性的勝利。個(gè)中細(xì)化因素，卻又需要深入探尋，并足以值得全體豪華車(chē)市場(chǎng)甚至整個(gè)車(chē)界所熟稔牢記。

以?shī)W迪2018年在華銷(xiāo)量的細(xì)分特點(diǎn)而言，有三大特點(diǎn)需要注意，這些特點(diǎn)宣告豪華汽車(chē)品牌的廝殺已經(jīng)跨入了新回合：

·B級(jí)車(chē)取代C級(jí)車(chē)成為最暢銷(xiāo)車(chē)型，奧迪A4L共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售163,296輛，同比勁增42.6%；

·但C級(jí)車(chē)和B級(jí)SUV仍極其重要，需要配合B級(jí)車(chē)的“攻勢(shì)”，穩(wěn)固“堅(jiān)守”陣地，奧迪A6L同比增長(zhǎng)5.3%至149,775輛；

·A級(jí)車(chē)和A級(jí)SUV進(jìn)一步搭檔爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者，奧迪A3、奧迪Q3、全新奧迪Q2L全年總銷(xiāo)量突破15萬(wàn)輛，占整體銷(xiāo)量份額達(dá)25.5%。

2018年奧迪在華銷(xiāo)量

豪華品牌的定位正在逐漸向著年輕化趨勢(shì)靠攏。在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，中國(guó)越來(lái)越多有為青年跨入富裕階層，為豪華車(chē)消費(fèi)群體的年輕化奠定了宏觀基礎(chǔ)。一方面豪華品牌的用戶范圍將得到前所未有的擴(kuò)張，另一方面能否隨時(shí)代而動(dòng)也給各大車(chē)企的創(chuàng)新力帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在細(xì)分市場(chǎng)層面，豪華B級(jí)車(chē)漸漸取代行政級(jí)C級(jí)車(chē)，成為豪華品牌的銷(xiāo)量支柱；豪華SUV在攻勢(shì)漸漸放緩之后，個(gè)性化、年輕化的新SUV類(lèi)型也將開(kāi)辟新藍(lán)海。

實(shí)際上，奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奔馳這一輪的氣勢(shì)如虹，除了產(chǎn)品力和新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的成功之外，和年輕化定位掌控不無(wú)關(guān)聯(lián)。2013年到2018年，奔馳順應(yīng)年輕化潮流改革，完善產(chǎn)品矩陣，C級(jí)從8款車(chē)型增至14款之多，GLC從2016年的5款增加到2018年的10款。年內(nèi)奔馳還將上市全新長(zhǎng)軸距A級(jí)轎車(chē)等年輕化車(chē)型。

顯然，奧迪對(duì)B級(jí)車(chē)在年輕化方面的突破也在借勢(shì)。奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Lichte在Prologue概念車(chē)身上鑄造了奧迪新一代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，部分元素從全新奧迪A8L下放到新A4、新A6。隨著富豪人群平均年齡的下降，即便是旗艦車(chē)也在凸顯年輕化，這也為整個(gè)產(chǎn)品族譜形成同聲共氣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言體系奠定了基礎(chǔ)，而不再像當(dāng)年那樣高端產(chǎn)品和入門(mén)車(chē)型設(shè)計(jì)元素割裂，自然豪華B級(jí)車(chē)也會(huì)和旗艦車(chē)型在設(shè)計(jì)方面產(chǎn)生更多共鳴。

于是，在2018年奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)所占的55,700輛增量中，奧迪A4L占據(jù)48,813輛之多。相形之下，奧迪進(jìn)口車(chē)、奧迪A6L和奧迪A級(jí)車(chē)增量分別為9,900輛、7,561輛和4,416輛。毫不夸張，這一輪中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)，誰(shuí)贏得了B級(jí)車(chē)，誰(shuí)便贏得天下。二線品牌中，凱迪拉克的ATS-L與整個(gè)品牌銷(xiāo)量同步暴漲，則是另一個(gè)例證。

但從來(lái)沒(méi)有人敢說(shuō)，在年輕化浪潮推動(dòng)下，C級(jí)車(chē)和SUV對(duì)豪華品牌已經(jīng)不重要。一方面，奧迪A6L C7（Typ 4G）在換代前夕依然充分發(fā)揮了余熱，幫助奧迪鎖定勝局，另一方面未來(lái)奧迪e-tron為代表的新款智能化電動(dòng)SUV將配合C級(jí)車(chē)，成為定義奧迪品牌的中堅(jiān)產(chǎn)品。

同樣，在年輕化和入門(mén)車(chē)方面，豪華車(chē)亦需要更為深入的思考。正如當(dāng)年率先在國(guó)內(nèi)推出A級(jí)轎車(chē)，這一次奧迪設(shè)法在SUV領(lǐng)域更新理念，Q2L將力求再現(xiàn)當(dāng)年A3“開(kāi)辟新藍(lán)?！钡南闰?qū)效應(yīng)。如果關(guān)注全球車(chē)市，一定不會(huì)忽略奔馳GLB和寶馬X2也在時(shí)時(shí)刻刻窺伺更多市場(chǎng)，未來(lái)奔馳寶馬擴(kuò)充的國(guó)產(chǎn)車(chē)型陣容中，這些年輕化緊湊SUV一定將是優(yōu)先選項(xiàng)。

在推出Q2L之前，想必奧迪思考過(guò)兩個(gè)問(wèn)題：一是豪華SUV可能“降溫”，那么還有多大的必要性？二是現(xiàn)有A級(jí)SUV奧迪Q3，那么Q2L如何避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)？

豪華SUV在2018年漸漸增速落后于豪華轎車(chē)，這是由于SUV原先代表的年輕、新銳形象已經(jīng)“不夠用”，市場(chǎng)需要更鮮活的產(chǎn)品。定位于個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化、轎跑化的奧迪Q2L正是對(duì)新時(shí)代問(wèn)題的解答。這款車(chē)通過(guò)更為流暢犀利的設(shè)計(jì)線條、智能網(wǎng)聯(lián)功能，使得自己能夠被消費(fèi)者置于另一個(gè)維度去審視，而不是單線程地與傳統(tǒng)車(chē)型進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比，因而成為產(chǎn)品陣容下探的最優(yōu)策略。

至于避免內(nèi)耗層面，一汽奧迪基于調(diào)查Q3用戶所獲的體驗(yàn)和反饋，從外形設(shè)計(jì)、動(dòng)力操控、內(nèi)飾配置等各方面與Q3進(jìn)行區(qū)隔；Q3側(cè)重平和、厚實(shí)，Q2L更趨個(gè)性硬朗，將定位差異最大化，進(jìn)而降低兩車(chē)價(jià)格重合影響。Q2L被寄望能夠攪動(dòng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：在高檔A級(jí)SUV基盤(pán)市場(chǎng)爭(zhēng)取追求高檔駕乘體驗(yàn)、注重性價(jià)比的年輕用戶；在高檔A0級(jí)SUV市場(chǎng)吸走高配車(chē)型用戶；在高檔A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)以多功能性優(yōu)勢(shì)博得青睞；而普通SUV和轎車(chē)市場(chǎng)里，憑借高檔標(biāo)簽屬性和品牌溢價(jià)長(zhǎng)項(xiàng)分一杯羹。

應(yīng)該說(shuō)，2018年奧迪在A級(jí)轎車(chē)和A級(jí)SUV市場(chǎng)的成績(jī)差可告慰，但較之A3初試鋒刃的風(fēng)頭已有所不及。加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、被套牢的年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力等等不利因素都限制了這柄利器的威力發(fā)揮。但在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，卻是一條必履的路徑。

而在細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓之外，豪華品牌還需要更多地關(guān)注到未來(lái)技術(shù)趨勢(shì)，尤其是電氣化和自動(dòng)駕駛。昔日有觀點(diǎn)認(rèn)為，奔馳拿到“豪華”標(biāo)簽，寶馬擁有“操控”標(biāo)簽，而奧迪的“科技”標(biāo)簽似乎并不占優(yōu)。但隨著“技術(shù)改變時(shí)代”的趨勢(shì)推進(jìn)，奧迪這張標(biāo)簽隱隱更有后勁綿綿不絕的長(zhǎng)處。

無(wú)論是2025年之前推出超過(guò)e-tron Sportback等20款電動(dòng)車(chē)，還是在全新A8L身上率先實(shí)現(xiàn)“量產(chǎn)車(chē)搭載L3級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù)”、未來(lái)朝著L5級(jí)別跨越，新能源和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)路線都將伴隨著產(chǎn)品陣容的年輕化，成為奧迪新戰(zhàn)略的要旨，同樣也是豪華汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特征。

蘊(yùn)含在一系列銷(xiāo)量變化數(shù)字之下的，正是行業(yè)規(guī)律的亙古不變和市場(chǎng)節(jié)奏的日新月異。奧迪第三十一個(gè)年頭在最大市場(chǎng)奪冠，與其說(shuō)是單一品牌的沖高，毋寧說(shuō)是在這新舊交界的產(chǎn)業(yè)周期里，領(lǐng)頭羊用一次次算數(shù)的腳步，為自己和跟隨者踏出前行的路。