車企正在商場(chǎng)中展開賣車競(jìng)賽。

1月21日，在北京東部地區(qū)的新地標(biāo)合生匯，一家新的蔚來(lái)空間開業(yè)（下圖）。

合生匯商場(chǎng)位于東三環(huán)，地處兩條地鐵線的換乘站，附近是百子灣、金茂府等北京時(shí)尚高端住宅區(qū)。開業(yè)3年，合生匯成為北京東部地區(qū)的網(wǎng)紅新地標(biāo)，進(jìn)入北京商場(chǎng)客流量排名前十。

想在這家購(gòu)物中心取得一席之地，并不容易，蔚來(lái)汽車要與美妝、服裝、珠寶等行業(yè)的世界級(jí)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

而且，蔚來(lái)汽車還要面對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

蔚來(lái)不是第一個(gè)入駐此商場(chǎng)的車企。合生匯開業(yè)之時(shí)，小鵬汽車就已進(jìn)駐，并租下商場(chǎng)東南門的臨街展位（上圖）。同在合生匯，還曾有過(guò)廣汽埃安的展位。

不僅是在合生匯，如今一線城市商場(chǎng)中的地標(biāo)鋪位，汽車廠家開始參與到競(jìng)爭(zhēng)之中。甚至，原來(lái)只臨時(shí)舉辦活動(dòng)的一些商場(chǎng)大廳，也被車企長(zhǎng)期租下來(lái)，作為最靠近消費(fèi)者的展示、銷售終端。

參與競(jìng)爭(zhēng)的汽車廠家，也不局限于造車新勢(shì)力，傳統(tǒng)廠家，例如比亞迪、北汽也參與到了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。以比亞迪為例，僅在北京就建設(shè)了10家商場(chǎng)體驗(yàn)店。

在商場(chǎng)賣車，無(wú)疑容易接觸到消費(fèi)者，但是成本也非常高。這種銷售方式，劃不劃算呢？

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新勢(shì)力：先賺流量

地標(biāo)就是流量，地標(biāo)就是品牌，地標(biāo)就是銷量。

造車新勢(shì)力車企，偏愛(ài)選擇在地標(biāo)商圈內(nèi)部的地標(biāo)展位開設(shè)。它們的訴求不只是賣車，更為是吸引眼球，提高品牌定位。

NIO HOUSE 東方新天地店

搶地標(biāo)最成功的案例，非蔚來(lái)汽車莫屬。蔚來(lái)汽車位于長(zhǎng)安街東方新天地購(gòu)物中心東門的NIO HOUSE成功的在國(guó)慶大閱兵中露面，盡管蔚來(lái)為此付出的成本是8000萬(wàn)元/年，但以流量來(lái)說(shuō)，依然是超值的選址。

與蔚來(lái)的豪擲千金相比，其他造車新勢(shì)力稱不上豪，但同樣為商場(chǎng)中的體驗(yàn)中心一擲千金。

特斯拉緊鄰華貿(mào)中心蘋果零售店旁開設(shè)了體驗(yàn)中心，理想汽車的華熙LIVE體驗(yàn)中心所處位置，也屬于北京西部地區(qū)的地標(biāo)。小鵬汽車位于北京時(shí)尚潮流聚集地三里屯的體驗(yàn)中心也即將開業(yè)。

在線上流量-商場(chǎng)體驗(yàn)-手機(jī)下單-交付中心成交的汽車新零售商業(yè)模式中，開設(shè)商場(chǎng)體驗(yàn)店是較為快速靈活觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

以特斯拉為例，從2014年入華開始，6年時(shí)間特斯拉已在北京開設(shè)了21家體驗(yàn)中心，而堪稱中國(guó)汽車市場(chǎng)祖師爺?shù)囊黄蟊?，在北京也不過(guò)33家4S店。

更快的鋪網(wǎng)速度，顯然能夠提升銷量規(guī)模。

從上險(xiǎn)量看，2020年特斯拉在北京地區(qū)的上險(xiǎn)量是14101臺(tái)，平均分布到每家體驗(yàn)中心的月度銷量是46臺(tái)。而需要注意的是，全部21家體驗(yàn)中心，有部分是在2020年下半年開業(yè)的。

理想汽車在北京的零售中心和展廳位置

更為夸張的是理想汽車，僅僅三家體驗(yàn)中心的理想汽車，2020年在京上險(xiǎn)量達(dá)到2580臺(tái)，平均到每家店每月銷量達(dá)到72臺(tái)。

從單店銷量看，新勢(shì)力車企在商場(chǎng)中開設(shè)的體驗(yàn)中心，絕對(duì)是超值的選擇，確實(shí)帶來(lái)了不俗的銷量。

銷量之外，商場(chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)中心還能反向反哺線上流量。

抖音快手等短視頻平臺(tái)上，有數(shù)不清的由用戶、媒體或是MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)造圍繞蔚來(lái)NIO HOUSE東方新天地店的視頻（上圖），而又將進(jìn)一步促進(jìn)流量到訂單的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)車企顯然看到了在商場(chǎng)中開設(shè)體驗(yàn)中心的優(yōu)勢(shì)，分分有模有樣的學(xué)起新勢(shì)力車企，在商場(chǎng)中開店。 

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傳統(tǒng)車企：跟隨戰(zhàn)術(shù)

比亞迪在北京地區(qū)已開設(shè)10家商場(chǎng)店。

比亞迪北京大區(qū)經(jīng)理付亞飛向《電動(dòng)汽車觀察家》表示，比亞迪在商場(chǎng)中開店，沒(méi)有考慮成本問(wèn)題。

作為比亞迪整體戰(zhàn)略，北京地區(qū)的開店速度領(lǐng)先其他地區(qū)，北京旁邊的天津，目前也開設(shè)了5家商場(chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)中心。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江曾在媒體專訪中表示，比亞迪在全國(guó)超過(guò)200家商場(chǎng)中開設(shè)了超級(jí)體驗(yàn)中心。

比亞迪長(zhǎng)楹天街店

盡管比亞迪未曾考慮成本問(wèn)題，但商場(chǎng)的租金成本依舊是巨大的。以北京地區(qū)客流量前三名的商場(chǎng)長(zhǎng)楹天街為例，據(jù)渠道中介提供的報(bào)價(jià)，這家商場(chǎng)一層展位的平均租價(jià)是1500元/平米/月。

以開設(shè)一家140平方米的體驗(yàn)店為例，其年度房租成本就達(dá)到252萬(wàn)。

比亞迪在此開設(shè)的體驗(yàn)中心，受制于商場(chǎng)場(chǎng)地租賃情況，沒(méi)能進(jìn)入到一層開設(shè)體驗(yàn)中心，而是在B1層西側(cè)偏庭，在中介的公開報(bào)價(jià)中，同層的中庭報(bào)價(jià)達(dá)到3.1萬(wàn)元/天。盡管在比亞迪采用年度長(zhǎng)租模式開設(shè)體驗(yàn)中心，但其租金成本仍舊十分高昂。

付亞飛說(shuō)，目前比亞迪每家商場(chǎng)店的年運(yùn)營(yíng)成本在200-300萬(wàn)元，但這比運(yùn)營(yíng)4S店的費(fèi)用低，4S店的成本約為1500萬(wàn)元/年。商場(chǎng)租金比較高，因此比亞迪承擔(dān)場(chǎng)地租金的80%，其余成本由經(jīng)銷商承擔(dān)。

造成付亞飛所說(shuō)這種成本差異巨大的情況，其原因是多方面的，但其中一個(gè)重要原因是商場(chǎng)無(wú)需進(jìn)行線上引流，但4S店的線上引流成本十分高昂。

顯然，商場(chǎng)內(nèi)的體驗(yàn)中心將汽車產(chǎn)品推進(jìn)到消費(fèi)者身邊后，在線上引流與集客方面，比亞迪吃到了甜頭。

事實(shí)上，一直在京城混得風(fēng)生水起的比亞迪，發(fā)展也遇到瓶頸，亟待突破。

受制于北京地區(qū)特殊的牌照政策，北京消費(fèi)者對(duì)比亞迪的印象固化為比亞迪=純電動(dòng)汽車。盡管比亞迪已是北京地區(qū)連續(xù)多年的純電車銷量冠軍，但在北京超過(guò)600萬(wàn)輛燃油車存量換購(gòu)市場(chǎng)上，比亞迪始終沒(méi)有太大收獲。

比亞迪=純電動(dòng)汽車的固有印象，影響了燃油車消費(fèi)者到4S店體驗(yàn)比亞迪車。

商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)體驗(yàn)中心就是打破僵局的好方式，這將使比亞迪得以觸及到燃油車換購(gòu)消費(fèi)者。

在品牌層面，比亞迪將商場(chǎng)體驗(yàn)店定位王朝網(wǎng)高端產(chǎn)品展示，僅展示唐、漢的新能源汽車車型。這些車型，在比亞迪車系中，是售價(jià)20萬(wàn)元以上的車型，同時(shí)也是自帶流量的明星車型。

對(duì)于這些車型，消費(fèi)者也易于接受。

但在銷量轉(zhuǎn)化層面，比亞迪商場(chǎng)體驗(yàn)店尚需進(jìn)一步努力。由于各家商場(chǎng)體驗(yàn)店剛剛開設(shè)，客流仍處在養(yǎng)成階段，另外由于新一年度的購(gòu)車指標(biāo)還未發(fā)放，因此訂單數(shù)量上，近一段時(shí)間比亞迪商場(chǎng)體驗(yàn)店不如傳統(tǒng)4S店多。

據(jù)付亞飛介紹，目前平均到每家店的訂單，大約是每月20個(gè)。

而據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2020年比亞迪在京13家4S店，平均每家月度銷量超過(guò)100臺(tái)。

不僅是比亞迪，上汽R汽車，吉利幾何汽車，都在商場(chǎng)中開設(shè)了體驗(yàn)店。

幾何汽車長(zhǎng)楹天街店

比亞迪未能如愿建設(shè)在長(zhǎng)楹天街中的體驗(yàn)中心，幾何汽車很早就開始在此布局，但由于品牌知名度等原因，《電動(dòng)汽車觀察家》到訪時(shí)，幾何汽車體驗(yàn)中心的客流情況不算太好。

這也反應(yīng)出一個(gè)現(xiàn)實(shí)，線上流量不佳的車企，線下流量同樣不佳，即使是付出高昂成本建設(shè)商場(chǎng)體驗(yàn)店，也難以取得效果。

上汽集團(tuán)新近推出的R汽車，不僅開設(shè)商場(chǎng)體驗(yàn)中心，還嘗試在寫字樓中開設(shè)體驗(yàn)店。

2020年11月，北京東北區(qū)域網(wǎng)紅寫字樓望京SOHO底商，望京R-Store開業(yè)。

值得一提是，R汽車并沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的4S店，汽車銷售下單過(guò)程，均在R-Store中完成。

在造車新勢(shì)力將汽車體驗(yàn)店建設(shè)到商場(chǎng)之內(nèi)，取得成功后，可以看到傳統(tǒng)車企迅速采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，緊隨其后將店面建設(shè)到了商場(chǎng)之內(nèi)。

但必須要看到的一點(diǎn)是，不論是哪家車企，商場(chǎng)之內(nèi)展出的，大多是新能源汽車，很少見(jiàn)到傳統(tǒng)車企在4S店內(nèi)建設(shè)體驗(yàn)店。

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長(zhǎng)期：車企必修課

對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)建店賣車，業(yè)內(nèi)人士的看法保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中海同創(chuàng)董事長(zhǎng)李金勇表示，“商場(chǎng)的就是互相引流。那么對(duì)于我們汽車行業(yè)，往往店面都是比較遠(yuǎn)。但是，如果在商場(chǎng)的話，大家星期六星期天逛個(gè)商場(chǎng)，也成為了休閑的方式。玩的過(guò)程當(dāng)中你看到車了是不是看一眼？”

李金勇認(rèn)為，在北京，電動(dòng)汽車的商場(chǎng)店以前效果很好，特別是在北京新能源小客車指標(biāo)能夠百分之百配置的時(shí)候。但是，近幾年效果不大。因?yàn)楸本┫拶?gòu)，即便消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品很好，也沒(méi)有購(gòu)車資質(zhì)。

但在非限購(gòu)地區(qū)，商場(chǎng)店效果很好?！氨热缯f(shuō)天津、鄭州、唐山市場(chǎng)，他一看這車不錯(cuò)，還這么便宜，給我定一個(gè)?！崩罱鹩抡f(shuō)。

李金勇說(shuō)，在商場(chǎng)設(shè)店或展位的，多半是新造車勢(shì)力，因?yàn)樗鼈兤放浦鹊?，“沒(méi)有知名度的狀態(tài)下，放到眼前去是最好的。它比大量的電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告要好?！?/p>

李金勇不太看好北京的汽車商場(chǎng)店，但是近兩年，高端新能源汽車品牌，紛紛擠進(jìn)各大商場(chǎng)。這其中，有廠家的市場(chǎng)需求判斷。

北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)中，已經(jīng)過(guò)了普通汽車向豪華汽車消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，進(jìn)入到從豪華品牌汽車向電動(dòng)汽車消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。

這些潛在消費(fèi)者，需要解決的就是電動(dòng)汽車的產(chǎn)品認(rèn)知問(wèn)題。一旦外形漂亮、科技范兒十足的電動(dòng)汽車擺在他們面前，盡管售價(jià)不菲，但足以讓高端人士心動(dòng)。

另外，北京由于非首都職能疏解的因素，汽車4S店多已疏解到五環(huán)外，另一方面消費(fèi)升級(jí)的汽車消費(fèi)者，擁堵的北京，也讓他們沒(méi)有太多時(shí)間到店體驗(yàn)。

基于這些因素，新造車勢(shì)力、獨(dú)立新能源汽車品牌都往北京核心商超湊。

從頭部新造車勢(shì)力銷量來(lái)看，它們?cè)谏虉?chǎng)等核心區(qū)域布置銷售終端的打法，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效。

在中金公司研究部2020年9月的單店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，特斯拉、理想的單店銷量，已超越寶馬豐田等傳統(tǒng)汽車4S店。

這或許是比亞迪、上汽采用追隨策略，大筆投資開設(shè)商場(chǎng)店的核心原因之一。

網(wǎng)上看車-商場(chǎng)體驗(yàn)-手機(jī)下單的新零售整體消費(fèi)閉環(huán)中，車企的商場(chǎng)店成為最后關(guān)鍵的一環(huán)。但商場(chǎng)賣車，造車新勢(shì)力代表車企中，也僅有特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬等少數(shù)車企跑通整個(gè)環(huán)節(jié)。

不少品牌也曾開設(shè)或正在開設(shè)商場(chǎng)體驗(yàn)店，但效果有限，只能悄然關(guān)閉或低調(diào)運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)幾年，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，商場(chǎng)賣車必會(huì)是車企不得不面對(duì)的課題。而作為新零售消費(fèi)閉環(huán)中最重要的一環(huán)，車企能否玩轉(zhuǎn)商場(chǎng)賣車，或?qū)Q定車企的生死。

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