在2019年未能如愿蟬聯(lián)乘用車(chē)市場(chǎng)銷量冠軍后，過(guò)去的2020年，在市場(chǎng)下行趨勢(shì)不減，又受疫情侵蝕的背景下，上汽大眾依舊沒(méi)能走出調(diào)整期。數(shù)據(jù)顯示，2020年上汽大眾累計(jì)銷量同比大幅下滑24.79%。在此背景下，通過(guò)自我革新重回正軌是昔日王者不得不面對(duì)的問(wèn)題。

2020更注重防守

作為年銷量率先突破200萬(wàn)輛的車(chē)企，上汽大眾在乘用車(chē)市場(chǎng)一直穩(wěn)居合資品牌頭把交椅。但在2019年喪失市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)后，上汽大眾的銷量愈加疲軟。2020年上汽大眾累計(jì)售出新車(chē)150.55萬(wàn)輛，同比下滑24.79%，與一汽-大眾的差距也被擴(kuò)大到超65萬(wàn)輛。

但目前來(lái)看，上汽大眾還未走到至暗時(shí)刻。上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示，“2020年雙品牌在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，會(huì)比整體市場(chǎng)下降幅度要大。但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后發(fā)生這樣的情況是正常的，2020年做好調(diào)整，2021年能夠回到正常的水平?！?/p>

具體來(lái)看，2020年在諸多不確定因素的加持下，上汽大眾選擇防守戰(zhàn)略，致力于平穩(wěn)渡過(guò)。首先，品牌的重點(diǎn)放在為經(jīng)銷商調(diào)整減壓上。通過(guò)延長(zhǎng)免息期、提前布庫(kù)、技術(shù)支持等一系列措施，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，提高數(shù)字化營(yíng)銷水平，加大力度向營(yíng)銷一線賦能。

在產(chǎn)品上，2020年上汽大眾迎來(lái)產(chǎn)品小年，大眾品牌推出威然、途觀X、新輝昂等新車(chē)型，斯柯達(dá)品牌則發(fā)布了昕銳家族。品牌通過(guò)提升高附加值產(chǎn)品的比重，從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，提升高附加值產(chǎn)品的比重。據(jù)了解，相較2019年同期中高級(jí)車(chē)銷量占比為六成，2020年上汽大眾中高級(jí)車(chē)型銷量占比已經(jīng)達(dá)到了72.9%。

值得一提的是，除自身的調(diào)整外，帕薩特碰撞事件等外界因素，也給上汽大眾帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，重拾信心也成為上汽大眾接下來(lái)的重點(diǎn)。

2021如何進(jìn)攻

經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的調(diào)整，上汽大眾在終端營(yíng)銷體系和銷售能力體系都有了大幅提升。2021年上汽大眾將迎來(lái)產(chǎn)品大年，大眾品牌計(jì)劃將推出超過(guò)10款新產(chǎn)品，包括三款MEB車(chē)型，以及途昂、途觀L、帕薩特、新明銳等產(chǎn)品的煥新。斯柯達(dá)品牌將推出明銳的全新?lián)Q代車(chē)型。

除開(kāi)啟產(chǎn)品攻勢(shì)外，在上汽大眾的戰(zhàn)略中，持續(xù)推進(jìn)智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，已成為重中之重。其中，依托MEB平臺(tái)，上汽大眾將迎來(lái)電動(dòng)化攻勢(shì)，并推出ID.4 X、ID.ROOMZZ、ID.3三款車(chē)型。

此外，上汽大眾MEB工廠已于2020年 11月8日在上海安亭正式落成。工廠總投入170億元，規(guī)劃年產(chǎn)能30萬(wàn)輛，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大、效率最高的純電動(dòng)汽車(chē)工廠。不僅如此，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)五年，上汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)還計(jì)劃共同投資1400億元，布局新能源和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域。

在數(shù)字化營(yíng)銷方面，通過(guò)ID.4 X的到來(lái)，上汽大眾創(chuàng)新探索代理制營(yíng)銷模式，通過(guò)與現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相融合，發(fā)揮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提供車(chē)輛展示、試乘試駕、車(chē)輛交付、售后服務(wù)等服務(wù)。客戶可通過(guò)官方商城、官方微信、APP完成車(chē)輛配置與下訂，在4S店體驗(yàn)實(shí)車(chē)，并預(yù)約在4S店提車(chē)。

據(jù)了解，2020年年末，上汽大眾全國(guó)首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著大眾品牌代理制營(yíng)銷模式正式開(kāi)啟。根據(jù)規(guī)劃，接下來(lái)，上汽大眾還將有40多家展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市相繼開(kāi)業(yè)，為品牌帶來(lái)全新的營(yíng)銷觸點(diǎn)。

值得一提的是，2020年上汽奧迪項(xiàng)目也迎來(lái)最新進(jìn)展，上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，同時(shí)，首款車(chē)型計(jì)劃于2022年初實(shí)現(xiàn)交付，全國(guó)合作伙伴招募活動(dòng)也正式開(kāi)啟，為新車(chē)上市銷售做好準(zhǔn)備。

總的來(lái)看，對(duì)上汽大眾而言，經(jīng)過(guò)2020年的調(diào)整后，2021年顯得至關(guān)重要，而通過(guò)新一輪的進(jìn)攻，上汽大眾能重塑“合資第一”的品牌地位也值得期待。