作者 | 聶漪垚

來源 | 《財經(jīng)國家周刊》

上汽大眾能踩住下滑的剎車嗎？

上汽集團2020年11月產(chǎn)銷快報顯示，上汽大眾11月銷量161600輛，同比下滑21.89%。算上這個數(shù)據(jù)，自今年1月起，上汽大眾銷量已經(jīng)連跌11個月。前11個月累計銷售新車1347985輛，同比下滑23.74%，遠高于市場平均水平。

盡管12月還剩幾天，但顯然，2020年，上汽大眾銷量折戟已成定局。與去年200.18萬輛的銷量相比，業(yè)內(nèi)一些機構(gòu)預計上汽大眾今年銷量至少下降40萬輛。無論是同比下滑周期之長，還是下滑速度之快，都創(chuàng)下了成立35年來的紀錄。

▲2020年9月15日，上海，中國工業(yè)博覽會，上汽大眾。圖/視覺中國

在銷量比拼的擂臺上，這是一個極其危險的信號。在商業(yè)叢林中，失速等于失血，血流不止就是失控，隨時都可能被其他競爭者撕打啃噬。

一個曾經(jīng)連續(xù)4年占據(jù)銷冠寶座的乘用車之王，為何如今面臨如此負重前行、急速衰落的窘境？從云端跌落，上汽大眾經(jīng)歷了什么？跌到底了嗎？又將如何面對不可預知的未來？

當家車型整體“塌方”

目前來看，在上汽大眾的產(chǎn)品體系中，朗逸、桑塔納、帕薩特、途觀L等幾款當家車型的銷量驟降，導致了上汽大眾整體銷量塌方。

2020年1-11月，朗逸銷量相比去年下滑了約14.39萬輛，桑塔納下滑了約9.2萬輛，帕薩特下滑了約9.92萬輛，途觀L下滑了約7.77萬輛。

主力車型中，僅有途岳銷量相比去年稍有上揚。這還是終端售價全系下調(diào)3萬-5萬元的結(jié)果，難以想象，如果沒有價格回調(diào)因素的支持，上汽大眾的銷量將跌成什么樣。

一個更為殘酷的現(xiàn)實是，銷量排名前十的頭部車企，只有上汽大眾仍是唯一負增長企業(yè)：今年7-11月，國內(nèi)乘用車市場已經(jīng)連續(xù)5個月保持同比8%左右的高位增長，各頭部車企月銷量同比早已陸續(xù)轉(zhuǎn)負為正，除了上汽大眾。

上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑，曾經(jīng)對于上半年疫情影響下的銷量形勢表示：“從上汽大眾角度來講，上半年同比負增長的比例太高，我們的目標是下半年同比正增長?！?/span>

然而，下半年的現(xiàn)實并沒有朝著賈鳴鏑期望的方向發(fā)展。

眼下，雖然累計銷量繼續(xù)位列前三，但上汽大眾的銷量形勢與排名第一的一汽-大眾、排名第三的上汽通用截然相反。老對手一汽-大眾一路高歌猛進，新對手上汽通用緊追猛趕，更加反襯出上汽大眾銷量失控的危機。

對于今年銷量持續(xù)大幅下滑的原因，《財經(jīng)國家周刊》記者采訪了上汽大眾相關(guān)部門。上汽大眾方面表示，銷量大幅下滑，主要受突發(fā)疫情、市場停擺等綜合因素影響?！捌髽I(yè)進入盤整期，全年銷量下滑和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)品布局周期有很大關(guān)系?！?/span>

具體而言：

一是，2020年是上汽大眾的產(chǎn)品小年，僅有Rapid家族、威然、途觀X三款全新產(chǎn)品。

二是，疫情放大了上汽大眾的庫存體量。去年年底體量大但庫存合理，年初突發(fā)的疫情放大了庫存量，影響到了終端的出貨和盈利水平。

三是，芯片供應不足給上汽大眾帶來了很大影響，二、三季度產(chǎn)能緊張，四季度公司部分車型遭遇了芯片供貨不足而停產(chǎn)。在芯片供貨不足的情況下，優(yōu)先保證大眾品牌的產(chǎn)量，對斯柯達表現(xiàn)有一定影響。

失控前的失速

如果說眼前的失控有些突發(fā)因素始料未及，始于一年前的失速卻是有跡可循。

2019年，上汽大眾全年銷量200.18萬輛，以7萬輛之差，輸給了一汽-大眾的207.19萬輛，失去了占據(jù)4年的銷冠。

這并非重點，重點是上汽大眾的問題，早已露出端倪。

2019年的1-11月，上汽大眾每月銷量都處于同比下滑之中，下滑幅度6%-12%。僅在12月出現(xiàn)了銷量報復性上升，同比增長37.67%。盡管如此，上汽大眾2019年全年銷量依然同比下滑3.07%。

與此同時，大眾集團2019年全球銷量1097.46萬輛，同比微增1.3%。其中，一汽-大眾貢獻了4.3%的增幅。也就是說，在老對手以及大眾集團銷量都在增長的情況下，上汽大眾步入下跌通道。

這說明上汽大眾的銷量失速從2019年就已開始。彼時，除了朗逸、帕薩特等熱門車型繼續(xù)扛鼎，上汽大眾旗下其他主力車型已然開始出現(xiàn)銷量大幅下挫。

途觀L 2019年銷量24.9萬輛，同比下降12.5%。單月銷量甚至出現(xiàn)過掉出前十的情況，與2018年幾乎維持在銷量前五的鮮亮相比，不可同日而語。

Polo、凌渡、桑塔納等車型也是節(jié)節(jié)敗退。

其中，Polo于2019年售出7.34萬輛，同比銳減47.7%。原本，自2019年2月開始，Polo銷量就幾近腰斬。在2019年6月上汽大眾價格體系重塑后，PoloPlus上市，官方起售指導價也由7.79萬元上升至9.99萬元。

提高的2萬多元售價，直接導致了Polo丟失了銷量的半壁江山，盡管小車Polo后加上了Plus，但市場反饋表明，消費者不愿為漲價的Polo買單。

最拖累上汽大眾的，是斯柯達品牌。2018年還在大幅上升中的上汽斯柯達，2019年累計銷量從2018年的35.2萬輛下滑至27.8萬輛，同比下降21%。中型SUV、中型轎車、A級轎車細分市場均出現(xiàn)了下滑，一下打回8年前。

這是2019年上汽大眾銷量失速的寫照。如果再往前看，不難發(fā)現(xiàn)上汽大眾在銷冠守擂壓力下的負重前行，起步更早。

2019年初，上汽大眾要求經(jīng)銷商瘋狂壓庫存的行為，被江蘇省汽車流通協(xié)會一紙聲明曝光。協(xié)會痛陳，江蘇多地上汽大眾汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)高達3-4，遠高于警戒線的1.5。為守住銷冠，上汽大眾靠壓庫形式，把壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商頭上。

當時有行業(yè)人士評論：身為中國汽車市場連續(xù)四年的銷量冠軍，上汽大眾需要更加注重發(fā)展的質(zhì)量，而非簡單的銷量數(shù)字。畢竟，與經(jīng)銷商共渡難關(guān)才是一個成熟車企的態(tài)度，以“殺雞取卵”的方式犧牲經(jīng)銷商利益以求得短暫業(yè)績，并非明智之舉。

“碰撞門”動搖品牌根基

就像雪崩時沒有一片雪花是無辜的，上汽大眾銷量失速時，那些曾經(jīng)埋下的雷，一一爆炸。最嚴重的，當屬“碰撞門”事件。

2019年上半年和年底，中保研C-IASI官網(wǎng)先后公布的兩個批次的車輛碰撞測試結(jié)果中，上汽大眾的兩款王牌車型途觀L和帕薩特，均被曝出正面25%偏置碰撞評級為P（較差），成績墊底。

▲上汽大眾帕薩特碰撞測試。圖/中保研官方

當網(wǎng)上鋪天蓋地流傳著2019款帕薩特在遭遇碰撞的瞬間，A柱直接折斷，左前輪侵入駕駛艙，而駕駛位正前方的氣囊打開后迅速閃到了一邊，駕駛位上的假人頭部撞在了方向盤上的視頻，一時間，輿論徹底引爆，公眾一片嘩然。

關(guān)于“正面25%偏置碰撞”的解讀越來越清晰，人們發(fā)現(xiàn)“正面25%偏置碰撞”是中保研C-IASI借鑒美國公路安全保險協(xié)會IIHS的一項測試，該場景模擬了致死車禍中較為常見的小面積碰撞，對車身結(jié)構(gòu)與質(zhì)量提出了較高要求。

一位從事被動安全研究的汽車工程師表示，車身剛度保證乘員艙不可入侵是底線原則，一旦鈑金件侵入到乘員艙內(nèi)，氣囊、安全帶等都是空談。

“作為一個大銷量的B級車，帕薩特在正面25%偏置碰撞中的成績不可容忍?！边@位工程師表示。

德系車的“安全”品質(zhì)神話也由此開始動搖，因為中保研C-IASI測試的另外兩款德系車：帕薩特“同門兄弟”一汽-大眾邁騰、華晨寶馬318i，正面25%偏置碰撞測試評級都只得到M（一般）的成績。

有人質(zhì)疑上汽大眾搞“中國特供”，存在嚴重的“減配”行為。因為在美國公路安全保險協(xié)會IIHS中的測試中，美版帕薩特的正面25%偏置碰撞測試取得了評級為G（優(yōu)秀）的成績。

震撼的視頻畫面也強烈刺激了帕薩特車主，有2019款帕薩特車主在網(wǎng)絡上對上汽大眾隔空喊話，“你欠我們一個交代”，還有車主希望上汽大眾能召回，畢竟安全不是小事。

遺憾的是，面對輿論軒然大波，上汽大眾并沒有第一時間進行正面的積極回應，僅在一家網(wǎng)站投訴區(qū)回應表示，“非常重視，已第一時間開展技術(shù)分析”。

面對公眾迫切想要了解的一系列問題，譬如帕薩特在碰撞測試中的表現(xiàn)為何如此之差，是偶然還是必然？其他版本或者其他車型是否也存在同樣糟糕的情況？上汽大眾是否有召回車輛或?qū)嵤┢渌档蛙囕v安全隱患措施的計劃？上汽大眾選擇保持沉默。

市場很快對上汽大眾的回避予以反饋。2020年1月，帕薩特拱手讓出了B級車銷量頭把交椅，跌落到榜單第9的位置。

吞下危機公關(guān)的苦果

為了淡化“正面25%偏置碰撞”的負面影響，上汽大眾主動申請了中汽研C-NCAP在2020年首批車型碰撞測試。與中保研C-IASI測試標準不同，中汽研C-NCAP采用“正面40%偏置碰撞”，避開令帕薩特忌諱的“正面25%偏置碰撞”測試項目。

一位從業(yè)人員介紹說，中保研“正面25%偏置碰撞”由于接觸面積更小，局部承受壓力更大，而且碰撞區(qū)域繞開了前縱梁，車內(nèi)人員受傷的幾率更高。也就是說，中保研“正面25%偏置碰撞”，比中汽研C-NCAP的“正面40%偏置碰撞”要更嚴格。

4月30日，中汽研C-NCAP公布測試結(jié)果，帕薩特等4款車型均獲得五星好評。這一結(jié)果并沒有起到挽救帕薩特口碑的作用，反而因為中汽研C-NCAP“正面40%偏置碰撞”比中保研C-IASI“正面25%偏置碰撞”標準低，迎來一波公眾對中汽研C-NCAP“五星批發(fā)部”的嘲諷。

疫情逐漸穩(wěn)定后的5月7日，上汽大眾舉辦新聞發(fā)布會，終于正面回應“碰撞門”。在這場精心策劃的新聞發(fā)布會上，上汽大眾并沒有正面回答之前公眾關(guān)心的諸多問題，而是宣傳大眾汽車一貫的“安全”基因，和上汽大眾的其他優(yōu)點。

大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰表示：“碰撞安全是我們DNA的一部分。安全的重要性不言而喻，這是我們一直倡導的，也是根本所在?！?/span>

與此同時，他還強調(diào)了實際交通路況的影響：“我們可以看到，中國的交通環(huán)境與歐洲、美國是有所不同的。在中國的事故中，乘用車與兩輪電動車的碰撞占比較高，而兩輛乘用車相撞的比例較低，尤其是25%偏置碰撞的占比要比美國和歐洲低很多，在中國的交通事故中只占1%。”

賈鳴鏑則表示：“25%偏置碰撞這件事情明顯被放大了。在中保研C-IASI測試中，有諸多細項，25%僅是其中一個細分項之下的多個細項之一?！?/span>

這次發(fā)布會并沒有從根本上回應行業(yè)及消費者質(zhì)疑，反而在某種程度上再次火上澆油，不滿情緒彌漫，輿論再次充滿質(zhì)疑的聲音。

12月2日，中保研C-IASI公布最新批次車輛測試結(jié)果。其中，2020款上汽大眾帕薩特在8項測試中獲得7項G（全優(yōu)）的成績，僅“耐撞性與維修經(jīng)濟性”一項獲得A（良好）。

這份補考成績的出爐，能否恢復上汽大眾的信譽，踩住上汽大眾下跌的剎車？目前還不得而知。畢竟上汽大眾遭遇的這次“碰撞門”危機，極具殺傷力，重建口碑不是一朝一夕的事。消費者是否接受“改過自新”的帕薩特和上汽大眾，還有待時間的驗證。

“雙車”戰(zhàn)略雙刃劍

某種程度上說，“碰撞門”是引爆上汽大眾銷量塌方的眾多導火索之一，而其他問題同樣在困擾上汽大眾。最典型的是，受制于大眾集團在中國“雙車”戰(zhàn)略（接下來還有“大眾（安徽）”）的品牌重疊，以及上汽大眾自身大眾品牌和斯柯達品牌定位不明確，導致產(chǎn)品內(nèi)耗。

大眾集團堪稱“雙車”戰(zhàn)略超級玩家，從上汽大眾帕薩特、一汽-大眾邁騰雙雙問世，大眾在國內(nèi)開創(chuàng)了“雙車”戰(zhàn)略的先河，到之后的朗逸和寶來，桑塔納和捷達，再到途觀L和探岳，途岳和探歌，途鎧和探影，無一不是“雙車”戰(zhàn)略的結(jié)果。

“雙車”戰(zhàn)略是一把雙刃劍，在迅速擴大的增量市場，“雙車”戰(zhàn)略無疑是追求市場最大化和成本最小化，最簡單直接且行之有效的方法。在同一細分市場，用一款車的研發(fā)和制造成本，打造多元化產(chǎn)品矩陣，換來更多市場份額。

大眾在中國推行“雙車”戰(zhàn)略時，國內(nèi)車市開始進入迅猛發(fā)展時期，市場基數(shù)龐大。同時，大眾很懂中國消費者，車型產(chǎn)品擁有很強的市場競爭力，為“雙車”戰(zhàn)略創(chuàng)造了必要的基礎(chǔ)條件。事實上，不止大眾，豐田和本田也是“雙車”戰(zhàn)略的奉行者。

然而，當中國車市遭遇下行壓力時，大眾的“雙車”戰(zhàn)略也開始陷入困境，國內(nèi)合資公司之間的競爭格局，也發(fā)生了微妙變化。同級市場車型之間互相掐架，同時受到其他品牌車型的強勢競爭。

大眾品牌和斯柯達品牌的定位區(qū)別不明確、重合度高，也在將上汽大眾推向被動的境地?！岸蟊姷亩假I斯柯達”，曾經(jīng)在斯柯達經(jīng)銷商之間流傳的這句營銷話術(shù)，讓斯柯達在大眾的知名度加持下，僅用六年時間便實現(xiàn)了下線100萬輛，成為中國車市用時最短達成這一目標的歐系品牌。

成也大眾，敗也大眾。斯柯達在中國，一直給人“大眾小弟”的印象，產(chǎn)品定位緊貼大眾，但定價更低。為了擺脫“廉價大眾”的標簽，斯柯達也曾想過在華獨立。然而，由于銷量在2018年實現(xiàn)微增達到34.1萬輛后，一瀉千里，斯柯達品牌獨立計劃隨后胎死腹中。

斯柯達的品牌定位，在大眾旗下一直處于“撞車”之中。大眾集團首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯曾經(jīng)表示，大眾旗下品牌在定位上有部分重疊。如果具有相似產(chǎn)品的品牌爭奪相同的目標用戶，那么所有品牌都會遭受損失。

如今，走高性價比路線的捷達品牌，基本上每個月可為一汽-大眾貢獻1.5萬輛以上銷量，成為一汽-大眾今年最重要的增量來源之一。如果斯柯達品牌定位過低，就要面臨與捷達品牌“同室操戈”的局面。如果定位過高，依然無法擺脫“廉價大眾”的標簽，還要面對避免與大眾旗下另一品牌西雅特品牌重疊的難題。

明年走出谷底？

賈鳴鏑曾對上汽大眾今年的銷量表現(xiàn)作出解釋：“今年雙品牌在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，預計我們會比整體市場下降幅度大。但我認為在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后發(fā)生這樣的情況是正常的，今年做好調(diào)整，明年能夠回到正常的水平。”

賈鳴鏑透露，“產(chǎn)品定位的上升，將是上汽大眾接下來3-5年產(chǎn)品線規(guī)劃重點，而不再只單純強調(diào)占有率?！笨吹贸?，眼下受“碰撞門”影響的品牌信譽掃地，現(xiàn)有產(chǎn)品競爭力不足等原因，導致全系產(chǎn)品終端售價大幅下降、銷量嚴重下滑，已經(jīng)令上汽大眾想要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升進行自救，扭轉(zhuǎn)目前的惡劣現(xiàn)狀。

上汽大眾方面告訴記者，2021年，上汽大眾將推出超過10款新產(chǎn)品，包括ID.4 X、ID.ROOMZZ、ID.3在內(nèi)的三款MEB車型，以及途昂、途觀L、帕薩特、新明銳等拳頭產(chǎn)品的煥新，斯柯達品牌將在2021年推出明銳的全新?lián)Q代車型。

▲2020年11月6日，大眾中國純電動ID.4家族亮相第三屆中國國際進口博覽會。圖/視覺中國

另外，針對未來新業(yè)務如MEB車型的營銷，上汽大眾正在打造ID.Store X全新網(wǎng)絡渠道生態(tài)。上汽大眾將此解釋為集品牌體驗、產(chǎn)品展示、集客銷售等功能于一體的ID.Store X，將更注重創(chuàng)新模式與用戶體驗。

12月3日，首家ID.StoreX已在杭州西溪銀泰城開業(yè)，上汽大眾相關(guān)部門表示，未來一年半時間內(nèi)，將在29個重點城市，相繼開業(yè)40多家ID. Store X，籍此為品牌帶來全新的營銷觸點。

加速新車型推出，加碼電動化、智能化發(fā)展方向，加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上升，中高端產(chǎn)品做密集更新，強化主流品牌實力，將成為上汽大眾未來發(fā)展重點。

不過，看似明朗的未來依然挑戰(zhàn)重重。首先，產(chǎn)品定位的提升，必然帶來價格體系升級。然而，在目前各品牌之間殘酷的產(chǎn)品力比拼和價格大戰(zhàn)中，該要多強的產(chǎn)品力和品牌口碑，才能支撐價格上漲？

尤其在目前上汽大眾幾乎前所未有的終端售價跳水的現(xiàn)實面前，要實現(xiàn)這一逆轉(zhuǎn)，上汽大眾需要做出的努力，還有很多。Polo Plus的前車之鑒，還是值得借鑒反思的。

其次，“雙車”戰(zhàn)略的不利影響依然困擾上汽大眾，大眾品牌的MEB純電動車型依然是在一汽-大眾和上汽大眾同時投放，未來還可能加入大眾（安徽），三兄弟爭食，誰能吃得更多，必然面臨一番殘酷較量。

需要重點關(guān)注的4個戰(zhàn)術(shù)問題

除了兩個戰(zhàn)略方向的問題，具體到戰(zhàn)術(shù)上，斯柯達品牌的問題顯然在2021年亟待解決。目前來看，只有重新定位，徹底摘掉“廉價大眾”的帽子，重新塑造斯柯達品牌調(diào)性，讓斯柯達品牌成為大眾品牌的補益而非累贅，從而令上汽大眾真正實現(xiàn)兩條腿走路，如同捷達之于一汽-大眾。

上汽大眾方面回復說，斯柯達品牌的復興計劃，目前正在圍繞以下幾個方面進行研究。第一，斯柯達的品牌定位和目標人群研究。第二，在公司內(nèi)部成立專門團隊，對將來斯柯達整體的產(chǎn)品構(gòu)成進行研究。第三，強化斯柯達品牌產(chǎn)品特色。將來，對于斯柯達的產(chǎn)品，在定義階段即與大眾品牌進行明顯區(qū)隔，重點體現(xiàn)客戶年輕化趨勢。

另外重要的一點是品牌口碑的重建?？纯磁了_特的銷量，就知道品牌信任的基石一旦崩塌，隨之而來的則是銷量崩塌，這恐怕是上汽大眾無法承受之重。如今，2020款帕薩特“補考”中保研成績優(yōu)秀，上汽大眾展現(xiàn)了從哪里跌倒就從哪里爬起來的勇氣。但同時，老款帕薩特車主的情緒和訴求該如何面對和照顧到，也在考驗上汽大眾的初心和智慧。

有一個不錯表現(xiàn)，就是經(jīng)銷商庫存。來自中國汽車流通協(xié)會的“2020年11月經(jīng)銷商庫存報告”顯示，2020年11月，上汽大眾的經(jīng)銷商庫存系數(shù)約為1.4，略大于合資品牌當月庫存均值1.13，小于一汽-大眾的1.6和上汽通用別克的2.18。同時，合資品牌11月GP1（經(jīng)銷商進銷差與終端開票價的比值，不含返利及衍生收入）均值-13.4%，上汽大眾的表現(xiàn)在均值線以上，而一汽-大眾、上汽通用別克均在均值線之下。

從這份報告里可以看出，上汽大眾在進行一些減輕經(jīng)銷商壓力的行動，重振經(jīng)銷商信心。摒棄大規(guī)模壓庫存，提升經(jīng)銷商盈利水平，這對于步入下滑通道的品牌來說，是穩(wěn)定經(jīng)銷商軍心的重要一步。

上汽大眾方面也證實了這一點，相關(guān)人士告訴記者，2020年重點放在了清庫存、為經(jīng)銷商調(diào)整減壓上，以便未來可以輕裝上陣。只是不知道隨著年關(guān)的到來，上汽大眾是否能繼續(xù)堅持這既重要又艱難的一步。

一個不太好的消息是，最近曝出的芯片短缺，成為橫亙在上汽大眾未來發(fā)展之路上的又一阻礙。

事實上，面臨“缺芯”問題的不止上汽大眾一家，國內(nèi)自主品牌內(nèi)部芯片的自主率也不高，主要依賴進口，芯片短缺幾乎成為整個汽車業(yè)不得不面對的問題。但是，上汽大眾想要在合資品牌市場止跌翻身，重拾昔日光環(huán)，顯然面臨的問題更多。

悟已往之不諫，知來者之可追。上汽大眾的未來，要做的改變突破還有太多，上汽大眾的前路，也確實該沉下心，認真踏實地走一走。