汽勢(shì)Auto-First|孫金鳳

得益于中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，2020年豪華車(chē)市場(chǎng)成為中國(guó)車(chē)市寒冬中的“溫暖地帶”。度過(guò)了疫情嚴(yán)重的第一季度，豪華車(chē)市從4月開(kāi)始以每個(gè)月兩位數(shù)的正增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)反彈，拉出了一道漂亮的上揚(yáng)線(xiàn)，最終幫助中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)在2020年將下滑幅度縮小至同比6%。其中，以?shī)W迪為代表的豪華車(chē)德系一線(xiàn)三強(qiáng)，創(chuàng)造了歷史以來(lái)的最佳銷(xiāo)售紀(jì)錄，尤其是國(guó)產(chǎn)化方面不遺余力的奧迪，2020年國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)塾?jì)交付67.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%，以超過(guò)第二名多達(dá)6萬(wàn)輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，斬獲豪華品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

在1月22日一汽-大眾舉辦的2021媒體線(xiàn)上溝通會(huì)上，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌表示：“回首2020年，一汽-大眾奧迪品牌在疫情背景下，取得了一個(gè)逆勢(shì)上揚(yáng)的不錯(cuò)表現(xiàn)，展望2021年，奧迪品牌坐擁豪華車(chē)市場(chǎng)最大規(guī)模的用戶(hù)基盤(pán)，有決心，也有意志深化我們業(yè)務(wù)布局，在推動(dòng)奧迪品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的同時(shí)，也為豪華車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)我們的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)?！?/span>

得益于“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)策略，使奧迪在2020年實(shí)現(xiàn)乘風(fēng)破浪的逆勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)累計(jì)用戶(hù)超過(guò)660萬(wàn)。擁有豪華車(chē)市場(chǎng)最大的用戶(hù)基盤(pán)，是奧迪2021年的最大財(cái)富。2021年，奧迪將繼續(xù)以“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”為核心，秉承“聚勢(shì)啟新”的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的品牌發(fā)展目標(biāo)。

乘風(fēng)破浪的2020

2020年，一汽-大眾奧迪在強(qiáng)大體系實(shí)力支撐下，貫徹“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)策略，全面穩(wěn)固渠道、生產(chǎn)、服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“基本面”，同時(shí)著力強(qiáng)化在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等領(lǐng)域的創(chuàng)新，以乘風(fēng)破浪的姿態(tài)，不僅夯實(shí)了高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，更為轉(zhuǎn)型時(shí)期的豪華車(chē)市場(chǎng)，打造出優(yōu)秀的示范樣本?；仡櫼黄?大眾奧迪的2020年，我們也許能從其發(fā)展脈絡(luò)中，找到通往成功的密碼。

無(wú)論汽車(chē)市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻，充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是“定海神針”。2020年是一汽-大眾奧迪連續(xù)第三年的產(chǎn)品大年，疫情也絲毫沒(méi)有影響多達(dá)19款的新產(chǎn)品的上市步伐。這一年，包括全新奧迪A4L、全新奧迪Q7、新奧迪A5家族等在內(nèi)的多款明星車(chē)型陸續(xù)上市，為奧迪穩(wěn)住大盤(pán)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在多款明星車(chē)型煥新的同時(shí)，一汽-大眾奧迪還敏銳洞察到中國(guó)豪華車(chē)市的多樣性需求，2020年相繼帶來(lái)9款RS/S車(chē)型，以及A4和A6旅行車(chē)家族，成為高性能車(chē)和旅行車(chē)的產(chǎn)品大年，進(jìn)一步滿(mǎn)足了用戶(hù)多元化的產(chǎn)品需求。

強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢(shì)，使奧迪在2020年頂住了疫情帶來(lái)的不利影響，收獲頗豐。相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2020年，一汽-大眾奧迪累計(jì)交付新車(chē)超過(guò)72.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%，刷新歷史最佳紀(jì)錄。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)塾?jì)交付67.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%，超過(guò)第二名6萬(wàn)輛，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)斬獲豪華品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

更值得關(guān)注的是，2020年奧迪在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充滿(mǎn)含金量：奧迪Q2L、奧迪A3 Sportback、奧迪A4 Avant、奧迪A6/A6L、奧迪A6 allroad和奧迪Q8，共6款車(chē)型斬獲細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，展示出奧迪品牌“以用戶(hù)為中心”的產(chǎn)品布局所具有的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品之外，營(yíng)銷(xiāo)為重。2020年，奧迪踐行“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)策略，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)維穩(wěn)、數(shù)字化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)煥新體驗(yàn)等方面取得了突破性進(jìn)展。

在新冠疫情暴發(fā)后，一汽-大眾奧迪迅速出臺(tái)多項(xiàng)措施攜手經(jīng)銷(xiāo)商共度難關(guān)。通過(guò)向一線(xiàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)發(fā)放補(bǔ)貼、取消2月份商務(wù)考核等方式，幫助經(jīng)銷(xiāo)商減輕經(jīng)營(yíng)壓力。同時(shí)，創(chuàng)新線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段，充分利用電商、直播等平臺(tái)助力經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定了軍心。而2月中旬疫情好轉(zhuǎn)后的迅速?gòu)?fù)產(chǎn)復(fù)工，保證了奧迪A6L、奧迪Q5L、奧迪A4L等主銷(xiāo)車(chē)型的生產(chǎn)，有效支撐了奧迪各車(chē)型的終端銷(xiāo)售。

經(jīng)過(guò)疫情的考驗(yàn)，一汽-大眾奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商一起，建立起了更牢固的伙伴關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在過(guò)去一年持續(xù)獲得健康發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存深度優(yōu)化20%、稅前利潤(rùn)率同比提升100%、平均單店盈利同比增長(zhǎng)108%，展示出一汽-大眾奧迪穩(wěn)渠道等系列措施的顯著成效。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，精準(zhǔn)洞察后疫情時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變革趨勢(shì)及新生代崛起浪潮，一汽-大眾奧迪邀請(qǐng)頂流明星王一博擔(dān)任英杰匯品牌大使，并相繼打造出全新奧迪A4L云端Workshop、RS城市空中賽道、官方直播平臺(tái)Audi Channel等一系列“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)案例。

尤其是2020年11月16日正式上線(xiàn)的官方直播平臺(tái)Audi Channel，當(dāng)日即打破抖音平臺(tái)汽車(chē)品牌直播紀(jì)錄。Audi Channel聚焦年輕人喜歡的生活方式，圍繞“人、貨、場(chǎng)”三位一體的差異化內(nèi)容矩陣，聯(lián)合跨圈層超級(jí)IP，打造“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲效應(yīng)”的“跨次元”體驗(yàn)，為用戶(hù)帶來(lái)“破圈層”的精品內(nèi)容。

此外，奧迪的營(yíng)銷(xiāo)也在不斷貼近年輕人。在年輕受眾最喜歡的國(guó)漫領(lǐng)域，一汽-大眾奧迪全面聯(lián)合由藝畫(huà)開(kāi)天、bilibili聯(lián)合出品的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)大作《靈籠》，以激動(dòng)人心的重磅營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，打造新一輪流行風(fēng)潮，開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)品牌跨界植入國(guó)創(chuàng)的先河。

上述一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅帶動(dòng)奧迪品牌形象持續(xù)刷新，更增進(jìn)了用戶(hù)對(duì)奧迪品牌的感知，強(qiáng)化了情感價(jià)值共鳴。在2020年品牌形象調(diào)研中，奧迪品牌整體感知得分繼續(xù)提升了9.8%，印證出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)于奧迪品牌的強(qiáng)力帶動(dòng)作用。

一向重視用戶(hù)體驗(yàn)的奧迪，在2020年將用戶(hù)體驗(yàn)再次煥新升級(jí)，同時(shí)也創(chuàng)造了豪華汽車(chē)領(lǐng)域體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的新高度。在奧迪Q7無(wú)畏體驗(yàn)季中，驅(qū)車(chē)近1000公里，完成了一次探索全領(lǐng)域極限路況、深度體驗(yàn)歷史人文、攜手航天探索的壯闊之旅。

奧迪e-tron體驗(yàn)季中，奧迪在杭州、成都、廣州、上海、深圳、北京六大城市打造開(kāi)放式互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，讓更多用戶(hù)體驗(yàn)奧迪e-tron的純電駕趣和電動(dòng)出行生活新生態(tài)，感受奧迪品牌豪華、科技的魅力。

在奧迪A6 allroad & Avant雙面人生之旅中，更是首創(chuàng)雙線(xiàn)路差異化試駕，還聯(lián)合《開(kāi)眼》定制了全球首支汽車(chē)拍攝風(fēng)光大片，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域展開(kāi)了全新嘗試。此外，還有奧迪RS賽道體驗(yàn)、奧迪Winter Sport冰雪體驗(yàn)等一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)，展現(xiàn)了奧迪品牌精彩的多面性。

行穩(wěn)致遠(yuǎn)的2021

在一汽-大眾舉辦的2021媒體線(xiàn)上溝通會(huì)上，孫惠斌表示：“一汽-大眾奧迪品牌2021年將堅(jiān)持用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)施“聚勢(shì)創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)策略。”

具體來(lái)說(shuō)，一汽-大眾奧迪將通過(guò)聚合廠(chǎng)商共贏(yíng)、產(chǎn)品亮劍、品牌強(qiáng)化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、新能源營(yíng)銷(xiāo)5大維度的勢(shì)能，繼續(xù)夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展，助力奧迪品牌直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“走得更穩(wěn)”；同時(shí)，打造以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心的創(chuàng)新布局，奠定奧迪品牌引領(lǐng)未來(lái)高端移動(dòng)出行時(shí)代的基礎(chǔ)，助力奧迪品牌“走得更遠(yuǎn)”。

2021年依然是奧迪的產(chǎn)品大年。今年將史無(wú)前例地投放33款新車(chē)，全面覆蓋從A級(jí)、B級(jí)到C、D級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，以保持在各個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求。其中包括Q5L、Q2L等明星SUV的中期改款車(chē)型，備受關(guān)注的全新奧迪A3家族也將正式上市。

今年還是奧迪的新能源之年，e-tron序列將開(kāi)啟全面投放，包括國(guó)產(chǎn)奧迪e-tron、e-tron Sportback等重磅產(chǎn)品也將完成引入。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤在媒體溝通會(huì)上透露，為了提升奧迪新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力，奧迪將重塑線(xiàn)下門(mén)店，2021年底前完成 233個(gè)新能源專(zhuān)屬展區(qū)的建設(shè)，并加速經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)的充電樁建設(shè)，今年年底前，一半以上的經(jīng)銷(xiāo)商將完成充電樁的安裝，滿(mǎn)足用戶(hù)的充電需求。

此外，奧迪在2021年還將繼續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的高性能車(chē)，隨著RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8相繼亮相及R8 的中期改款，4款高性能產(chǎn)品，將全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

除了令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽顫的空前強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容之外，一汽-大眾奧迪2021年的品牌向上計(jì)劃也非常明確，即在同步奧迪全球啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略煥新的基礎(chǔ)上，在中國(guó)啟動(dòng)吹響奧迪品牌電動(dòng)化新攻勢(shì)的e-tron家族破局戰(zhàn)；開(kāi)啟打動(dòng)高端用戶(hù)體驗(yàn)的RS旗艦天團(tuán)溝通戰(zhàn)；詮釋百年品牌豪華旗艦典范的A8L霍?？畹顷憫?zhàn)和借勢(shì)2022北京冬奧會(huì)的冰雪運(yùn)動(dòng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，上述四大品牌戰(zhàn)役，將強(qiáng)力為奧迪品牌“聚勢(shì)”。

而在關(guān)乎未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，孫惠斌表示，毫無(wú)疑問(wèn)，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變革轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”。對(duì)于豪華車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，奧迪將繼續(xù)堅(jiān)持“以用戶(hù)為中心”的品牌理念，在數(shù)字化方面“啟新”。2021年奧迪將推進(jìn)包括業(yè)務(wù)數(shù)字化、用戶(hù)數(shù)字化和產(chǎn)品數(shù)字化三方面的數(shù)字化深化轉(zhuǎn)型。

在業(yè)務(wù)數(shù)字化方面，奧迪將通過(guò)借助商業(yè)生態(tài)數(shù)字平臺(tái)Audi EP 2.0，整合打造三大賦能平臺(tái)，提升銷(xiāo)售管理的數(shù)字化水平，強(qiáng)化銷(xiāo)售管理的精益程度，實(shí)現(xiàn)300余項(xiàng)功能改進(jìn)、經(jīng)銷(xiāo)商90%以上的需求滿(mǎn)足、開(kāi)發(fā)超過(guò)30項(xiàng)創(chuàng)新場(chǎng)景，從而為奧迪發(fā)力數(shù)字化時(shí)代，提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)引擎。

在這套數(shù)字化業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷(xiāo)商可以實(shí)現(xiàn)訂單電子化，支撐總部/區(qū)域?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商提供更優(yōu)質(zhì)的資源匹配服務(wù)；可以實(shí)現(xiàn)智慧庫(kù)存，改進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)率。此外，還可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商理解廠(chǎng)家的政策，做到返利透明。

在用戶(hù)數(shù)字化方面，通過(guò)在“輕量化、智能化、圈層化、生態(tài)化”四個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)突破，真正為用戶(hù)提供極致愉悅的數(shù)字化體驗(yàn)。而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)字化的重要條件則是產(chǎn)品的數(shù)字化，2021年奧迪車(chē)聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、流程和服務(wù)的全面升級(jí)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到奧迪品牌為其生活帶來(lái)的多姿多彩。

汽勢(shì)觀(guān)點(diǎn)：

在疫情影響下的2020年，憑借“全價(jià)值鏈本土化”所打造的強(qiáng)大的體系能力，一汽-大眾奧迪逆勢(shì)創(chuàng)造了歷史最佳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。全年72.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量也使中國(guó)在奧迪全球市場(chǎng)中的占比繼續(xù)提升至43%。在一汽-大眾奧迪看來(lái)，2020年的最大收獲除了銷(xiāo)量之外，更重要的是收獲了面對(duì)未來(lái)的“底氣”。這個(gè)底氣來(lái)自于660萬(wàn)的用戶(hù)基盤(pán)；來(lái)自于奧迪32年來(lái)深耕的強(qiáng)大的“全價(jià)值鏈本土化”體系；來(lái)自于連續(xù)8年JD.Power銷(xiāo)售和售后滿(mǎn)意度第一的認(rèn)可；還來(lái)自于親密無(wú)間的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的相互扶持?！懊鎸?duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)30年來(lái)未有之大變局，考驗(yàn)的是經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略定力，相信2021年在‘聚勢(shì)啟新’的經(jīng)營(yíng)策略指引下，奧迪還將繼續(xù)保持中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)軍者的地位。”孫惠斌對(duì)2021年充滿(mǎn)信心。