充滿挑戰(zhàn)的2020已然過去，在這個足以載入中國汽車歷史史冊的特殊年份里，不同的車企展現(xiàn)出了完全不同的應(yīng)變和抗擊打能力。有人自怨自艾泄了氣，而有人卻通過努力在危局中覓得了機遇。于是乎，即使在面對著疫情插曲的車市轉(zhuǎn)型期，業(yè)界依然不乏極具參考意義的樣本范例。

更加難能可貴的是，化危機為機遇的這家車企，不僅憑借著強大的體系實力在2020年成功實現(xiàn)了乘風破浪；還在2021年的開局之際，率先亮劍，清晰地找到了一條如何走得更穩(wěn)，甚至走得更遠的未來路徑。

它，就是一汽-大眾奧迪。

今日，馬拉車市就帶您一起深度解碼，看看一汽-大眾奧迪如何在車市轉(zhuǎn)型期找到了自己的破局之道。

“守正創(chuàng)新”應(yīng)變局

乘風破浪2020，不負所期

要想真正評判一家車企的綜合實力，沒有什么比在面對巨大挑戰(zhàn)時所收獲的最終成績，以及面對困難時期所展現(xiàn)出的創(chuàng)變力，更具說服力。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，我國乘用車市2020年全年零售累計1928.8萬輛，同比增速下降6.8%。反觀一汽-大眾奧迪，不僅銷量逆勢增長，甚至還刷新了歷史最佳紀錄。

2020年一汽-大眾奧迪全年累計交付新車726,288輛，同比增長5.4%。其中，國產(chǎn)車累計交付674,700輛，同比增長7%，以超過第二名多達6萬輛的絕對優(yōu)勢，斬獲豪華品牌國產(chǎn)車年度銷量冠軍。

與此同時，旗下各款產(chǎn)品的標桿地位也得以同步突顯。2020年一汽-大眾奧迪共有6款車型斬獲了細分市場銷量冠軍。其中，作為品牌銷量擔當?shù)膴W迪A6/A6L全年熱銷182,032輛，同比增長38.8%；奧迪Q2L以52,343輛，同比增長34.1%的成績，成為豪華品牌小型SUV細分市場冠軍。

奧迪A4 Avant和奧迪A6 allroad分別以1,602輛和2,631輛的銷量，實力領(lǐng)跑各自細分市場；奧迪A3 Sportback全年銷量達30,782輛，成為該細分市場唯一年銷量超過3萬輛的車型。奧迪Q8則取得了年銷5,022輛，同比增長228%的傲人成績。多款產(chǎn)品全面發(fā)力，奧迪品牌“以用戶為中心”的產(chǎn)品布局所具有的強大競爭優(yōu)勢展露無遺。

除了銷量再創(chuàng)新高，多款產(chǎn)品位居標桿之外，2020年一汽-大眾奧迪還在品牌感知、售后服務(wù)和渠道網(wǎng)絡(luò)方面，將優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致。

在2020年品牌形象調(diào)研中，奧迪品牌整體感知得分繼續(xù)提升了9.8%；連續(xù)8年獲得J.D.Power豪華車市場“銷售滿意度”和“售后服務(wù)滿意度”雙料冠軍。

此外，一汽-大眾奧迪穩(wěn)渠道等系列措施也取得了顯著成效。數(shù)據(jù)顯示，2020年一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商庫存深度優(yōu)化了20%、稅前利潤率同比提升100%、平均單店盈利同比增長108%。

【馬拉車市攝于成都某一汽-大眾奧迪4S店】

之所以一汽-大眾奧迪能夠乘風破浪于2020，一方面得益于強大的體系實力支撐，同樣也離不開其“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營策略。

面對去年年初爆發(fā)的新冠疫情，一汽-大眾奧迪通過全面穩(wěn)固渠道、生產(chǎn)、服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營的“基本面”，用“守正”應(yīng)對變局。

渠道方面，包括迅速出臺多項經(jīng)銷商支持措施，通過向一線銷售顧問發(fā)放補貼、取消2月份商務(wù)考核、創(chuàng)新線上營銷，助力經(jīng)銷商銷售線索轉(zhuǎn)化等手段，攜手經(jīng)銷商共克時艱。

生產(chǎn)方面，在遵從各地政府防疫指揮措施的基礎(chǔ)上，早在2月17日長春基地便復(fù)工了包括奧迪A6L、奧迪Q5L、奧迪A4L等奧迪車型在內(nèi)的4條生產(chǎn)線，有效支撐了奧迪各車型的銷售供給。

服務(wù)方面更是心系每一位用戶的安康，相繼推出白衣天使關(guān)愛禮遇、7*24小時道路救援、延長官方服務(wù)產(chǎn)品套餐期限等5大維度、9項措施，為用戶提供不打折扣的服務(wù)體驗和全方位的用戶關(guān)愛。

而“創(chuàng)新”，則體現(xiàn)在包括產(chǎn)品、營銷、用戶形象、用戶體驗、直播體系和銷售等全維度的煥新。

多達19款重磅新品矩陣，延續(xù)了一汽-大眾奧迪連續(xù)三年的產(chǎn)品攻勢。同時，在不同時期采取相應(yīng)的營銷創(chuàng)新，以此進一步強化品牌感知力，帶動了銷量的迅速回升，也為國內(nèi)車市注入了活力。

包括打響品牌疫情后產(chǎn)品營銷當頭炮的全新奧迪A4L云端Workshop，以及RS城市空中賽道、A6旅行車家族雙面人生之旅、官方直播平臺Audi Channel等一系列“現(xiàn)象級”的營銷案例，至今讓人記憶猶新。

此外，牽手流量擔當王一博，邀請其擔任奧迪英杰匯品牌大使，進一步強化了品牌與新生代用戶的情感鏈接。為了徹底和新生代打成一片，一汽-大眾奧迪通過與藝畫開天、bilibili聯(lián)合出品原創(chuàng)動畫作品《靈籠》，成功打入國漫圈；牽手滔搏電子競技俱樂部，助力其出征英雄聯(lián)盟S10 2020全球總決賽，入局電子競技領(lǐng)域。在踐行品牌跨界營銷創(chuàng)新的同時，也彰顯了品牌年輕化的訴求。

由此可見，深入貫徹“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營策略，使得一汽-大眾奧迪在2020年持續(xù)夯實高質(zhì)量經(jīng)營表現(xiàn)，不僅為轉(zhuǎn)型時期的豪華車市場打造出優(yōu)秀的示范樣本，更為奧迪品牌持續(xù)引領(lǐng)未來高端移動出行時代奠定了堅實基礎(chǔ)。

“聚勢啟新”開新局

行穩(wěn)致遠2021，未來可期

在強大的體系實力支撐下，憑借著守正創(chuàng)新的經(jīng)營策略，一汽-大眾奧迪交上了一份令人滿意的2020答卷。面對著更加復(fù)雜激烈的市場形勢，它又將如何破局，讓其能夠走得更穩(wěn)、走得更遠？

2021開局之際，一汽-大眾奧迪率先亮劍。其將以“啟新”思想為指引，聚合品牌、產(chǎn)品等維度的勢能，助力奧迪品牌以高質(zhì)量經(jīng)營表現(xiàn)，持續(xù)引領(lǐng)豪華車市場邁上更高發(fā)展階段。

毫無疑問，2020年的守正創(chuàng)新緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，幫助經(jīng)銷商體系迅速穩(wěn)定了軍心。在市場已進入全面恢復(fù)期的2021年，進一步提升經(jīng)銷商盈利水平，夯實廠商共贏，便成為了一汽-大眾奧迪首先考慮的議題。

▏聚合廠商共贏，數(shù)措并舉保障經(jīng)銷商盈利

據(jù)了解，2021年，一汽-大眾奧迪將通過擴流量、提質(zhì)量、促成交等在內(nèi)的7項措施，來探尋廠商共贏之道。同時，一汽-大眾奧迪還根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況，設(shè)立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)目標。

擴流量方面，制定了潛客量同比提升20%，增量80萬+的目標；提質(zhì)量方面，大幅增量盈利貢獻車型進口車產(chǎn)品、CKD 新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品以及新能源產(chǎn)品，切實保障經(jīng)銷商盈利。

圍繞銷售漏斗精益管理、銷售人員能力提升，以及終端展廳體驗升級這三大措施，提高客戶成交比例，目標是大于17%，同比提升超過10%。

同時，提升全網(wǎng)衍生盈利、幫助經(jīng)銷商進行成本挖潛、以及進一步優(yōu)化商務(wù)政策繼續(xù)推行政策激勵，全面保障經(jīng)銷商盈利。

▏祭出33款新車攻勢，全面覆蓋各級細分市場

連續(xù)三年的產(chǎn)品大年，讓人們見證了一汽-大眾奧迪一波又一波的產(chǎn)品攻勢。而已然開局的2021年，一汽-大眾奧迪將會帶給大家更大的震撼和驚喜。

據(jù)悉，今年一汽-大眾奧迪將史無前例地推出33款新車，全面覆蓋A、B、C、D各級細分市場。勢在各個市場都能保持強大競爭力，同時也是為了更好地滿足消費者多樣化的產(chǎn)品需求。

包括中期改款的Q5L、Q2L等明星SUV車型，以及備受關(guān)注的全新奧迪A3家族也將正式上市，以此開啟奧迪品牌的主力車型之年。

在新能源車領(lǐng)域，e-tron序列將開啟全面投放，包括國產(chǎn)奧迪e-tron、e-tron Sportback等重磅產(chǎn)品將在今年完成引入。

而在奧迪優(yōu)勢最為明顯的高性能車領(lǐng)域，RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8、R8四款中期改款車型，必將深度詮釋高性能之年。

▏啟動4大“戰(zhàn)役”，聚品牌強化之勢

今年，一汽-大眾奧迪將在同步奧迪全球啟動品牌戰(zhàn)略煥新的基礎(chǔ)上，啟動4大品牌戰(zhàn)役，以此聚合品牌強化之勢，強力帶動奧迪品牌向上。

包括吹起奧迪品牌電動化攻勢新號角的e-tron家族破局戰(zhàn)；帶來高端用戶賽道體驗的RS旗艦天團溝通戰(zhàn)；詮釋百年品牌豪華旗艦典范的A8L霍?？畹顷憫?zhàn)；以及借勢2022北京冬奧會及一系列頂級quattro冰雪公園所打造的冰雪運動攻堅戰(zhàn)。

▏聚用戶運營之勢，全面落地以用戶為中心

今年，一汽-大眾奧迪將開展線上、線下融合，數(shù)字工具驅(qū)動的循環(huán)提升體系，以提升用戶體驗。并通過打造用戶云聽平臺、全面升級用戶抱怨處理的數(shù)字化水平，以及繼續(xù)深化保有用戶運營，聚合用戶運營之勢。在全面落地“以用戶為中心”理念的同時，實現(xiàn)經(jīng)銷商能力體系重塑和激勵機制建立。

▏推出“五新”營銷體系，占領(lǐng)新能源市場高地

為了盡快占領(lǐng)豪華車新能源市場高地，奧迪品牌今年將推出面向未來新能源銷售的“五新”營銷體系：新產(chǎn)品、新營銷、新模式、新銷售和新體驗。

具體表現(xiàn)為以全新姿態(tài)，對標新勢力及核心競品，持續(xù)提升新能源產(chǎn)品競爭力，并輔以家族化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推動奧迪新能源產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局；探索以用戶為中心的創(chuàng)新營銷模式，通過重塑線下門店、探索數(shù)字化銷售模式、借助EP等數(shù)字化工具，輔以360°高效便捷的全場景充電服務(wù)，從根本上全面解決用戶的購車顧慮。

通過廠商共贏、產(chǎn)品亮劍、品牌強化、用戶運營、新能源營銷5大維度的勢能聚合，必將使得一汽-大眾奧迪在2021年能夠從容不迫地走穩(wěn)每一步。

而作為豪華品牌的引領(lǐng)者，走穩(wěn)只是基本訴求，如何走得更遠才是更為高階的考量標準。事實上，一汽-大眾奧迪早已有了清晰的布局和前瞻的思量。

未來，一汽-大眾奧迪將打造以“數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心”的創(chuàng)新布局，在業(yè)務(wù)數(shù)字化、用戶數(shù)字化和產(chǎn)品數(shù)字化三個維度全面發(fā)力。

業(yè)務(wù)數(shù)字化方面，借助奧迪商業(yè)生態(tài)數(shù)字平臺Audi EP 2.0，整合打造政策透明平臺、訂單電子化平臺、智慧庫存三大賦能平臺，為奧迪發(fā)力數(shù)字化時代，提供強大驅(qū)動引擎。

在用戶數(shù)字化方面，通過覆蓋用戶全路程的私域布局和面向用戶的協(xié)同運營和價值轉(zhuǎn)化，從而為用戶提供極致愉悅的數(shù)字化體驗。

產(chǎn)品數(shù)字化則依托于奧迪車聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品、流程和服務(wù)的全面升級。包括將保養(yǎng)預(yù)約和智能提醒等功能納入范疇，幫助經(jīng)銷商伙伴提升售后機會；帶給經(jīng)銷商伙伴提供更好的支持服務(wù)，數(shù)十人的專家團隊，全年提供一對一的運營保障等。
結(jié)語“守正創(chuàng)新”造就了一汽-大眾奧迪去年的一系列成績，使其乘風破浪于2020，不負所期；而在2021開局之際，它又率先亮劍，祭出了“聚勢啟新”的利器，相信隨著5大維度勢能的聚合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，一汽-大眾奧迪必將能在2021年，甚至是更遠的未來，能夠行穩(wěn)致遠，未來可期。要論一汽-大眾奧迪的破局之道，或許“守正創(chuàng)新應(yīng)變局，聚勢啟新開新局”14字足矣。