8歲少年正迎風(fēng)向前

作者 | 李國政

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

潮冷的空氣，淅瀝的小雨，刺骨的海風(fēng)。

很難想象，這是在廈門，一個以美麗、溫暖而著稱的旅游城市。

也難想象，在當前并不輕松的防疫形勢下，有那么多的經(jīng)銷商、車主和媒體人來到這里，參加一個長達3小時的活動。

更難想象，一個發(fā)布會同時被冠以那么多的主題——僅僅是正式的邀請函上，就用了4個“暨”。而在現(xiàn)場大屏幕會標上，竟然用了17個“暨”，末了還有一個長長的省略號，連主持人都自嘲是“史上最長”的主題……

這是2021年1月11日晚7時，廈門五緣音樂島，一個屬于哈弗品牌的冬日夜晚。

在3個小時的發(fā)布會上，哈弗有很多話想說。

在幫寧工作室看來，哈弗也有很多話值得說。

01.

最想說的，是初戀

此時此刻，哈弗最想說的，是全新緊湊級SUV——初戀。

發(fā)布會上，在宣布第三代H6 2.0T智能四驅(qū)版、大狗中華田園犬版兩款新車上市后，哈弗初戀壓軸登場。

哈弗稱這是“年輕人的第一臺車”。是什么，讓哈弗如此自信地定位初戀？

是怦然心動的價格。

發(fā)布會上宣布初戀價格最低下探至7.89萬、最高不過11.29萬元，同時還帶一堆甜蜜大禮包，年輕人購這車壓力不大。

是怦然心動的顏值。

純粹個性的前臉設(shè)計、動情之淚大燈，營造出流光溢彩的美感；黃金設(shè)計美學(xué)車身，起跑式腰線，轉(zhuǎn)角之戀的尾燈組與車頭相呼應(yīng)。車內(nèi)，凹面設(shè)計的溫暖環(huán)抱式座椅， 0.85㎡星云全景天窗……獨具匠心的雕琢，匯聚成哈弗初戀的動人魅力。

是怦然心動的配置。

初戀車上，專門為年輕用戶度身打造了包括主動情緒識別系統(tǒng)、人臉識別+聲紋ID解鎖、情景智能系統(tǒng)、成就系統(tǒng)在內(nèi)的四大前瞻科技，以及包括64色氛圍燈+娛樂系統(tǒng)，三屏智慧聯(lián)動，全場景L2級自動駕駛+360°自動泊車，和檸檬平臺的空間、安全、動力、設(shè)計。

這些配置不僅減輕了駕駛強度，而且讓駕駛更專注，讓安全如影隨形。尤其是行業(yè)首創(chuàng)的情緒識別功能，可以自主判斷駕駛員是高興、生氣還是驚訝，并根據(jù)表情判定來進行個性化推送。同時，根據(jù)駕駛員的注視方向或視線在特定區(qū)域的停留時間等信息，來分析是否分心或疲勞，保證安全駕駛。

是怦然心動的共創(chuàng)。

當天，哈弗初戀用戶共創(chuàng)微信小程序同步上線。車主可以按照個人喜好，通過小程序，對車輛外觀套件、輪轂、DIY涂鴉甚至發(fā)動機、懸架等配置進行選擇，創(chuàng)建專屬形象。還有機會擔(dān)任“哈弗初戀共創(chuàng)官”，受邀參與哈弗初戀改款設(shè)計，到工廠參觀車輛生產(chǎn)過程，并參與量產(chǎn)新車試駕……

隨著中國汽車市場進入存量競爭成為常態(tài)，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。長袖善舞的哈弗能夠持續(xù)走紅，離不開精準化、差異化的發(fā)展思路。此次哈弗初戀上市，無疑將成為哈弗在細分市場中的一個有力落子——它精準地鎖定細分市場和用戶圈層，為年輕消費者展現(xiàn)了一種全新的用車生活。

02.

最值得說的，是“瑞思拜”

此時此刻，在幫寧工作室看來，哈弗最值得說的，是尊重用戶——哈弗品牌總經(jīng)理文飛稱之為“瑞思拜”。

“凡爾賽體”，這個2020年最火網(wǎng)絡(luò)熱詞，生動地概括了去年中國汽車市場的整體走勢：先抑后揚。而對哈弗來講，最值得“凡爾賽”的，是超過75萬的新車主，他們讓哈弗用戶大家庭達到650萬人的超大規(guī)模。

前段時間，網(wǎng)友投票評選出2020年哈弗品牌年度關(guān)鍵詞。

第一個是“出圈”。去年，哈弗是汽車圈的“直播一哥”“娛樂一哥”和“出圈帶貨之王”。

第二個是“海王”。用文飛的話來說，哈弗是2020年最會“撩”的汽車品牌，善于捕獲每個細分市場、每個用戶的芳心，堪稱全球化時代汪洋大海之中的“海王”。

第三個是“爺青回”。從大狗、第三代H6到初戀，哈弗每款爆紅產(chǎn)品，其設(shè)計都有著獨樹一幟的驚艷，充滿年輕活力的驚喜，以及令人眼前一亮的驚奇。它們有迎合數(shù)字化時代需求的智能黑科技的加持，使移動互聯(lián)網(wǎng)原住民們享受到汽車作為一個超級智能終端的人性化便捷體驗。

加上另辟蹊徑的多元化新鮮用場景、腦洞大開的獨門創(chuàng)新營銷，均成就了一個不斷銳化、不斷年輕化的全新哈弗品牌形象，以至于文飛在當天的發(fā)布會上驕傲地喊：“爺青回，不要慫，一起上?！?/span>

網(wǎng)友用這3個關(guān)鍵詞，對2020年的哈弗進行復(fù)盤。作為哈弗品牌的操盤手，文飛在發(fā)布會上也有一個詞想送給用戶，那就是貼在他心口的“瑞思拜”。

英文中的“瑞思拜”——respect，是“尊重”之意。文飛對他的“瑞思拜”，有3層解釋。

首先是對用戶需求的尊重。2020年哈弗以用戶思維為核心，由產(chǎn)品型向用戶型轉(zhuǎn)型，深度洞察并尊重用戶的需求，從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計原點就與用戶同頻共振。網(wǎng)紅現(xiàn)象證明，哈弗找到了這個共振的頻率。

其次，是對用戶平臺的建設(shè)。他們著力建設(shè)“哈弗之家”用戶社區(qū)和精神家園，以哈弗之家APP為載體，不僅贏得產(chǎn)品使用認同，更贏得品牌價值觀的認同和用戶歸屬感的提升?！惫ブ摇备黜棓?shù)據(jù)快速增長，證明哈弗成功解鎖用戶運營的密碼。

最后，是對用戶共創(chuàng)的重視。邀請用戶參與新車調(diào)研，邀請種子戶參與FOTA升級體驗和反饋，全網(wǎng)票選新車命名、配置、顏色、型譜甚至車標……一次次百萬級的車主互動，證明哈弗真正觸及到了用戶內(nèi)心深處到那期待熱愛和想象力的邊界。

正因如此，在發(fā)布會上，文飛把“瑞思拜”作為對用戶最大的贊美、最深的感激和最高的敬意。“‘瑞思拜’將是哈弗品牌永恒的關(guān)鍵詞?！彼f。

03.

最值得探究的，是組織機制之變

歲尾年初，哈弗用這次長長的主題發(fā)布會，告別波瀾壯闊的2020年，迎接充滿無限可能性的2021年，并開啟哈弗品牌的新未來。

回望過去的一年，哈弗從H6全球300萬輛盛典直播月開始，引領(lǐng)汽車行業(yè)開啟直播帶貨和跨界營銷新賽道。哈弗聯(lián)合頭條系、B站、抖音等，攜手羅永浩、筷子兄弟和李佳隆跨界《中國新說唱》，高頻率、大跨度地玩轉(zhuǎn)出圈營銷。

這一年，哈弗在多個細分市場取得成功：國民神車哈弗H6換代；第三代哈弗H6面世；哈弗大狗開辟3/4客戶座駕的全新品類，迅速月銷過萬，成為網(wǎng)紅新車；哈弗H7引領(lǐng)高性能SUV市場，月月過萬，氣勢如虹。而當天上市公布價格的哈弗初戀，則開創(chuàng)“年輕人的第一臺車”之風(fēng)潮，定單過萬，未上市先紅。在海外56個國家和地區(qū)，哈弗也獲得全球用戶青睞……

這一切，根源在哪里？

表面上看，哈弗新車有驚艷的設(shè)計，有黑科技的加持，有多元化的新鮮用場景，有腦洞大開的獨門創(chuàng)新營銷。諸如此類，讓網(wǎng)友直呼“爺爺?shù)那啻夯貋砹恕薄?/span>

如果說，2020年哈弗是用“爺青回”的品牌和產(chǎn)品，成就了跨界“出圈”的年度“海王”之紅，那么，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，哈弗大紅的背后，是大刀闊斧、銳意革新的組織機制之變。

哈弗之所以紅，是因為組織強，而組織強則是因為機制變。文飛說，2020年哈弗深化作戰(zhàn)群模式變革，激發(fā)每個作戰(zhàn)單元的超級戰(zhàn)斗力，打造“超級哈弗”，讓哈弗的創(chuàng)變之路一路不停，如同一個原子裂變形成的核裂變效應(yīng)。

而且，求新求變的哈弗組織被賦予三大創(chuàng)新基因：黑科技基因、潮玩基因和青春基因。

無論是人工智能，還是5G技術(shù)，抑或人機交互，哈弗都愿意第一時間去研究、應(yīng)用每個新技術(shù)?！懊恳淮瓮黄萍夹g(shù)壁壘，都會讓哈弗人產(chǎn)生賽博朋克式的興奮感?！蔽娘w說，哈弗相信科技甚至科幻能改變世界、創(chuàng)造未來，硬核科技實力即黑科技基因，帶給哈弗豐富的創(chuàng)造力。

不潮玩，毋寧死。當下，潮玩早已刻入哈弗的DNA，玩樂成為他們的精神信仰，讓哈弗既擁有3/4前浪的成熟穩(wěn)重，更保持著1/4后浪的天真自由。夠酷、夠帥、夠潮、夠好玩——潮玩基因正帶給哈弗潮流欲。他們可以為一款新車上市而上班“996”，也可以為一個創(chuàng)意而原地“857”，更可以為熱愛的事業(yè)而通宵達旦。

擁有650萬車主的哈弗品牌，作為全球第三個專業(yè)SUV，于2013年3月脫胎獨立，到現(xiàn)在還很年輕。因為年輕，不改初心；因為年輕，永不言棄。用青春點燃戰(zhàn)斗技能，用激情燃燒生命活力，這是青春基因帶給哈弗的拼搏欲……

晚10點，發(fā)布會在洋溢青春活力的說唱表演中結(jié)束。寒風(fēng)中，人們裹緊羽絨服，站起身，跺了跺凍得有些麻木的腳，帶著頗受感染的心情，登上返程大巴。

驀然回首，初戀正在燈火闌珊處。

驀然回首，8歲哈弗正少年，朝氣蓬勃，迎風(fēng)向前。