日前，BMW集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示。2020年，寶馬集團(tuán)在中國共交付777,379輛BMW和MINI汽車，同比增長7.4%，創(chuàng)下公司自1994年進(jìn)入中國市場以來最好銷售記錄。

這是在2個宏觀和1個微觀大前提下完成的：

1、全球車場都處在燃油汽車向新能源汽車過渡的轉(zhuǎn)型階段。

2、整個2020年，全球車市都在新冠肺炎影響下緩慢蠕行。

3、在新車刺激提振銷量的前提下，除了純電iX3，寶馬這一整年幾乎沒導(dǎo)入新車型。

具體到中國市場，環(huán)境更加復(fù)雜。中國是全球市場推進(jìn)汽車新四化最激進(jìn)的市場。如此市場大環(huán)境下，催生了很多諸如小鵬、蔚來、理想等本土新造車勢力和特斯拉等“外來物種”。它們在也不斷切割傳統(tǒng)豪華車企的市場份額。

這樣的市場大背景下，傳統(tǒng)車企守住此前優(yōu)勢尚且不易，寶馬卻逆勢上揚(yáng)，交出了一份含金量極高的成績單。這樣的案例值得我們?nèi)パ芯?，在銷量高增長背后，寶馬到底做對了哪些事情。

這一切還要從寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂說起，他在執(zhí)掌寶馬中國第一年就推出了“2+4”的集團(tuán)戰(zhàn)略。其中，“2”是BMW和MINI兩大品牌的核心業(yè)務(wù)保持高質(zhì)量增長；“4”是A.C.E.S“新四化”領(lǐng)域取得扎實(shí)成果。

在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶馬在中國市場進(jìn)行了一系列深度變革。

雙品牌并進(jìn)，腰部車型重點(diǎn)突破

在保證BMW、mini雙品牌同步發(fā)展的前提下，寶馬對品牌下的各個領(lǐng)域的車型進(jìn)行了系統(tǒng)性優(yōu)化。

從產(chǎn)品矩陣看，所有汽車細(xì)分市場都可以分為端、腰、頭三個部分。在豪華品牌市場，端部車型利潤低，并且要面對大眾、豐田等合資品牌上拔的圍剿，大眾輝昂、途昂等車型起步價格都已經(jīng)突破30萬。豪華品牌價格再往下走，不免會與合資品牌陷入惡性競爭。而頭部車型，像寶馬7系列車型及以上，雖然利潤高，但用戶基數(shù)相對有限。也不利于品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。

相較而言，30-60萬區(qū)間是豪華品牌的價格優(yōu)勢區(qū)和舒適區(qū)。寶馬這幾年在這個領(lǐng)域投入的心血也最大。2018年末，其先后向中國市場導(dǎo)入了換代的X3、X5車型。目前兩款車型正處在市場需求旺盛期。

效果也確實(shí)立竿見影。以2020年數(shù)據(jù)來看。BMW X車型全年累計(jì)銷售將近32.3萬輛，同比增長12.3%。其中，腰部車型3系列和5系列站較大比重，BMW X3和BMW X5全年銷量分別超過13.4萬輛和4.3萬輛。BMW 5系全年銷量與去年基本持平，銷售超過17萬輛。進(jìn)入完整銷售年的BMW 3系家族全年累計(jì)銷量超過16.7萬輛，同比增長28.6%。這兩個系列車型占寶馬在華總銷量的三分之二。

中國是全球最大的汽車市場，當(dāng)樣本容量足夠大的時候。市場需求也千變?nèi)f化。在保證基盤優(yōu)勢的前提下，寶馬也在不斷探索各個細(xì)分市場的可能性，不斷拓展藍(lán)海市場，比如M系列車型。近兩年上市的新車除了BMW X7、BMW 4系，BMW M5以及BMW X5M等個性化車型也都表現(xiàn)不俗。

堅(jiān)持中國本土化運(yùn)營策略

寶馬在中國市場的豐厚回報，得益于其在中國市場的持續(xù)投入和本土化運(yùn)營策略。寶馬在電動出行、本土數(shù)字化創(chuàng)新、產(chǎn)品及服務(wù)等領(lǐng)域全面出擊，將本土化思維融入其戰(zhàn)略布局中?？梢噪S便看幾個例子：

1、產(chǎn)品開發(fā)方面。早在2018年，《邏輯思維》創(chuàng)始人羅振宇在其《時間的朋友》跨年演講中，就提到了一個例子，全新寶馬5系三分之一的購買者是中國人，12項(xiàng)功能專門為中國開發(fā)，并且大部分測試工作也在中國完成，寶馬將他們最好的工廠和發(fā)動機(jī)都放在了中國沈陽生產(chǎn)。這足以說明寶馬對中國市場的重視。

2、本土化創(chuàng)新營銷方面。今年疫情期間，用戶無法出門。寶馬幫助經(jīng)銷商推出一系列創(chuàng)新性營銷舉措。它在BMW天貓/京東官方旗艦店，每天開設(shè)專場直播，由資深 “BMW產(chǎn)品精英”全方位講解BMW各款優(yōu)質(zhì)車型與網(wǎng)友互動。

寶馬中國官網(wǎng)，BMW官方商城、“寶馬中國”微信公眾號以及“寶馬客戶服務(wù)中心”微信公眾號也上線“BMW實(shí)車互動平臺”小程序功能。在這個“在線展廳”里，寶馬粉絲和車友們將能夠跟“BMW產(chǎn)品精英”或經(jīng)銷商工作人員真人互動，并通過視頻實(shí)時在線看車、賞車，體驗(yàn)專業(yè)的產(chǎn)品講解。

中國擁有非常豐富的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶，將這些融入到產(chǎn)品宣傳中，是寶馬本土化營銷的典型案例。

3、技術(shù)布局方面。寶馬在中國有北京、上海和沈陽三地研發(fā)中心，是德國之外最大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋新能源汽車、自動駕駛、智能互聯(lián)、數(shù)字化服務(wù)及設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。其在北京和上海的自動駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有研發(fā)人員近100人，專注于根據(jù)中國典型交通場景進(jìn)行自動駕駛功能的開發(fā)與驗(yàn)證。此外，寶馬集團(tuán)與中國政府機(jī)構(gòu)、高等院校和科技企業(yè)展開了廣泛合作。

外資車企對中國本土化的態(tài)度一般分兩種：一種是嘴上喊口號，落到實(shí)處沒動靜；另一種是確實(shí)非常重視中國市場，但落到實(shí)處的執(zhí)行層面，并沒有深刻理解本土化的含義，效果不盡人意。寶馬是少有的二者兼具的外資車企。

寶馬對中國市場重視到什么程度。高樂接受媒體采訪時常表示：“寶馬集團(tuán)董事會每一個成員平均每年來中國五次以上。”他對此解釋：“有了集團(tuán)董事對中國市場的深刻了解，在我向總部提出具體方案和建議時，就更容易得到快速理解與支持。”

堅(jiān)持長線布局

寶馬在中國市場的投入始終長線思維。比如高樂提出的A.C.E.S“新四化”領(lǐng)域。寶馬堅(jiān)持核心技術(shù)重金投入、全程參與的原則。

很多車企在這方面更傾向于低成本的運(yùn)作思維。比如在電動化領(lǐng)域僅做車型導(dǎo)入。不做產(chǎn)業(yè)布局。短期看，這樣的處理方式資金投入小、風(fēng)險低、靈活性高。但長遠(yuǎn)看，并不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

這和寶馬的發(fā)展思路恰好相反。在電氣化領(lǐng)域。寶馬不僅導(dǎo)入車型，還布局新能源全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。積極拓展充電網(wǎng)絡(luò)，到2020年年底已在全國向客戶提供30萬個公共充電樁，其中包括10萬個直流充電樁，覆蓋超過5萬公里高速公路。

同時，寶馬攜手國網(wǎng)電動汽車服務(wù)公司，探索建設(shè)充電、光伏、儲能三合一能源站，通過太陽能為車輛充電。目前，寶馬首座充光儲一體能源示范站已在北京建成并投入運(yùn)營。

這些都會強(qiáng)化其電動化優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶對寶馬電動車的補(bǔ)能信心，進(jìn)而帶動銷量。從結(jié)果來看，2020年，寶馬在新能源領(lǐng)域確實(shí)取得了不錯的突破。集團(tuán)在中國共交付約3萬輛BMW新能源汽車，累計(jì)在華銷售新能源汽車近9萬臺。

目前，BMW iX3已在中國投產(chǎn)并面向全球出口。2021年，純電動車型BMW iX和BMW i4將投入市場；到2023年，寶馬集團(tuán)將向全球市場提供25款電動車型，其中一半為純電動車。

這只是寶馬在A.C.E.S布局上的其中一環(huán)。在其他領(lǐng)域，寶馬同樣布局廣泛。

數(shù)字化領(lǐng)域，寶馬在中國的合作伙伴包括，阿里巴巴、騰訊、百度、中國聯(lián)通和四維圖新等知名企業(yè)。它還在中國建立德國之外最大的研發(fā)體系，并成立專門的合資公司從事數(shù)字化服務(wù)與研發(fā)。2019年成立的領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司是寶馬集團(tuán)內(nèi)部第一個數(shù)字化公司；而在2021年，寶馬將與誠邁科技合作成立一家合資公司，專門從事汽車軟件開發(fā)。

這讓它取得了一系列優(yōu)勢，寶馬推出的BMW云端互聯(lián)APP用戶超過150萬。其全新一代BMW iDrive系統(tǒng)，將于今年年內(nèi)率先配備在BMW iX上正式面世。

寶馬在鞏固現(xiàn)有燃油車優(yōu)勢的同時，不斷提升其未來競爭力。其在中國新四化的康莊大道已經(jīng)全面鋪開。在“2+4”的戰(zhàn)略指引下，寶馬還有更多值得期待的故事。