日前，北京現(xiàn)代交出2020年銷量成績單：50.2萬輛。

這個成績，對于北現(xiàn)來說并不樂觀，首先是未能終止其從2017年開始的跌勢，昔日的“百萬”先生已越走越遠(yuǎn)，2020年更是跌出TOP15榜單；其次是在產(chǎn)品和人事雙雙重磅加碼的2020年，北現(xiàn)取得這樣的成績，對其自身無疑是一個不小的打擊。不復(fù)當(dāng)年勇的，不僅是第十代索納塔，還有昔日營銷悍將向東平。

存量競爭之下，品牌、技術(shù)的爭奪必將成為核心，北京現(xiàn)代將2020年視為“HSMART+戰(zhàn)略”持續(xù)激活年，提出品牌要從“高性價比”向“技術(shù)溢價”、“品牌溢價”轉(zhuǎn)型突圍，這一戰(zhàn)略無可厚非，只是，兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山，百年汽車行業(yè)在2020年已深度裂變，智電浪潮之下，北京現(xiàn)代要突出重圍，還要拿出更大的勇氣與魄力。

北京現(xiàn)代 圖片來源：車企官網(wǎng)

01

第十代索納塔救場乏力

2020年，北京現(xiàn)代連續(xù)第四年銷量同比下滑，50.2萬輛這一成績相較2019年同比下滑約29%，不及其11年前的銷量規(guī)模，公開數(shù)據(jù)顯示，2009年，北京現(xiàn)代銷量為57萬輛。

“2020年，北京現(xiàn)代以技術(shù)帶新品，以營銷推技術(shù)，圍繞新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗(yàn)持續(xù)發(fā)力；同時在品質(zhì)管理、社會公益、用戶體驗(yàn)、營銷創(chuàng)新等多個領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌形象和實(shí)力企穩(wěn)向上?！睂τ谶^去的2020年，北京現(xiàn)代方面1月11日對時代財經(jīng)表示。

誠然，2020年是北京現(xiàn)代積極進(jìn)取的一年，據(jù)時代財經(jīng)梳理，其先后推出了菲斯塔純電動、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35等多款新車，其中不乏瞄準(zhǔn)主流市場的重磅換代新車。

從營銷來看，2020年北現(xiàn)從聯(lián)手楊冪、“氣運(yùn)聯(lián)盟”等頂流明星，到合作騰訊“和平精英”游戲、騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜和網(wǎng)易云音樂節(jié)知名IP，以年輕人能接受的方式，打開了品牌年輕化的營銷之路。

或基于豐富的產(chǎn)品推新規(guī)劃，2020年年初北京現(xiàn)代基于2019年71.6萬輛的銷量成績，將銷量目標(biāo)定在了75萬輛。但產(chǎn)品層面的發(fā)力并未順利轉(zhuǎn)化為銷量，2020年全年剛逾50萬輛的成績僅完成目標(biāo)的67%。其中，部分被寄予厚望的新車未能充分激活市場成為主因。

例如，于7月上市、擁有一系列革命性技術(shù)的第十代索納塔，堪稱是北京現(xiàn)代2020年最為重磅的一款旗艦轎車。

索納塔有著輝煌的歷史，早在10年前，第八代索納塔便連年交出超10萬輛的年銷成績。但第十代索納塔未能傳承這一優(yōu)良傳統(tǒng)，其銷量自上市起一直平平，據(jù)中汽協(xié)批售數(shù)據(jù)，該車上市僅半年月均銷量已經(jīng)走弱，目前徘徊在1000輛-3000輛之間，約是同級暢銷車型平均月銷量的1/10，甚至不如“同胞車型”東風(fēng)悅達(dá)·起亞凱酷（全新一代K5）。

上任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長之初，向東平曾公開稱，索納塔是旗艦產(chǎn)品，承擔(dān)著“門面”的角色。因此，做好第十代索納塔的上市營銷工作，對其而言是重中之重，這不僅關(guān)系到“提升中高級轎車+SUV占比至47%”這條KPI，也關(guān)系到北京現(xiàn)代品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

北京現(xiàn)代將2020年視為“HSMART+戰(zhàn)略”持續(xù)激活年，提出品牌要從“高性價比”向“技術(shù)溢價”、“品牌溢價”轉(zhuǎn)型突圍。

但北京現(xiàn)代風(fēng)頭最盛的時期，伊蘭特、索納塔等暢銷車型均以性價比著稱。2020年10月最新上市的第七代伊蘭特，恰恰憑借突出的性價比，連續(xù)2月砍下超2萬輛的月銷量，而充當(dāng)“門面”角色的第十代索納塔的市場表現(xiàn)平平，北京現(xiàn)代依然走在性價比的老路上，所謂的“技術(shù)溢價”、“品牌溢價”轉(zhuǎn)型突圍之路依然黯淡。

北京現(xiàn)代 圖片來源：車企官方

02

中韓博弈 向東平處境尷尬？

尋求東山再起的過程中，北京現(xiàn)代無疑是焦慮的。這一點(diǎn)，從北京現(xiàn)代近年高層頻繁調(diào)整便可見一斑。

僅2020年，北京現(xiàn)代就連續(xù)對一、二把手進(jìn)行調(diào)整，除了營銷悍將向東平于去年3月走馬上任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長，成為北京現(xiàn)代歷史上首位代表韓方的中國人后，北京現(xiàn)代中方一把手——常務(wù)副總經(jīng)理杜君保，也于去年7月低調(diào)赴任。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年9月14日，代表韓方的尹夢鉉和中方的劉宇退出北京現(xiàn)代董事、經(jīng)理行列，變更后，新增崔東祐和杜君保，其中崔東祐出現(xiàn)兩次，中韓比例維持不變。

值得關(guān)注的是，近兩年來，高層變動背后，北京現(xiàn)代中韓股東間似乎也在博弈。而2019年2月22日，北京現(xiàn)代董事會中因同時新增李赫埈、尹夢鉉等韓方董事，讓中韓雙方人員比例由此前的4:3，變成了4:4，彼時也被業(yè)界質(zhì)疑中方話語權(quán)疑削弱。 

在業(yè)界看來，按照北現(xiàn)傳統(tǒng)，過往韓方主導(dǎo)車型導(dǎo)入、生產(chǎn)體系、技術(shù)，中方主導(dǎo)市場與營銷，但隨著代表韓方的營銷悍將向東平加入，這一局面愈發(fā)微妙。

公開資料顯示，1998年，向東平加入上汽大眾，曾任上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)兼銷售高級總監(jiān)，帶領(lǐng)大眾品牌從2009年的60萬輛增加到2014年的近150萬輛，2012年大眾品牌的銷量已經(jīng)超過100萬輛，成為第一個在中國創(chuàng)造這一紀(jì)錄的單一汽車品牌等。隨后，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)沃爾沃和天際汽車。

與向東平營銷起家不同，杜君保屬于“技術(shù)派”出身。公開資料顯示，杜君保1988年大學(xué)畢業(yè)，2002年，杜君保加入北京現(xiàn)代，算是北現(xiàn)建設(shè)者之一。入職北京現(xiàn)代后，杜君保長期在生產(chǎn)部門任職，先后擔(dān)任第一工廠、第三工廠廠長。2013年，杜君保已成為北京現(xiàn)代生產(chǎn)本部長、副總經(jīng)理。

值得關(guān)注的是，在向東平履新時，外界普遍宣稱他與北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長樊京濤的搭檔，將助力該公司銷量提速。 

據(jù)悉，2018年1月出任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長的樊京濤，在北京現(xiàn)代任上已有近4年時間，體驗(yàn)式營銷是樊京濤給外界留下的深刻印象。

伊蘭特 圖片來源：車企官方

不過，在公開報道中，杜君保與樊京濤的搭檔組合更頻繁出現(xiàn)。在第七代伊蘭特上市發(fā)布會上，杜君保受訪時稱，其給自己和團(tuán)隊(duì)立下的第一個“小目標(biāo)”，即伊蘭特年銷15萬輛?！拔腋f，這車要是賣不到15萬輛（每年），咱倆就都別干了。”

將職業(yè)生涯與一款車的銷量表現(xiàn)進(jìn)行“捆綁”，雖然冒險，但伊蘭特上市首月銷量破萬，確實(shí)為其和北現(xiàn)爭回了不小的面子。但同時，或也讓同樣主導(dǎo)營銷的向東平頗為尷尬。

而去年8月14日，北汽集團(tuán)黨委書記、董事長姜德義一行調(diào)研北京現(xiàn)代時曾強(qiáng)調(diào)，北京現(xiàn)代中韓股東雙方要加強(qiáng)溝通，形成北京現(xiàn)代發(fā)展共識，打一個漂亮的“翻身仗”；要聚焦核心，持續(xù)提升北京現(xiàn)代核心競爭力，再造北京現(xiàn)代的輝煌。

在中韓雙方話語權(quán)微妙博弈下，向東平又將何去何從？

03

銷量四連跌 北現(xiàn)跌出前15榜單

管理層接連更替，但從現(xiàn)實(shí)銷量來看，“換人大法”顯然難奏效。

1月13日，中汽協(xié)公布了去年全年產(chǎn)銷成績單。數(shù)據(jù)顯示，2020年，乘用車產(chǎn)銷降幅比上年分別收窄2.7和3.6個百分點(diǎn)。與此同時，從4月開始，我國汽車產(chǎn)銷已連續(xù)9個月正增長，銷量增速連續(xù)7個月保持在10%以上。

這一大盤走勢在北現(xiàn)全年銷量曲線中得到一定的體現(xiàn)。據(jù)北京現(xiàn)代官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，該公司月銷量先抑后揚(yáng)，7-12月批發(fā)量實(shí)現(xiàn)連續(xù)環(huán)比正增長，平均增幅5.8%。

顯然，熱銷的第七代伊蘭特獨(dú)木難支，而北現(xiàn)整體回血能力未能跑贏大盤，從乘聯(lián)會同期發(fā)布的2020年前15名廠商榜單來看，北京現(xiàn)代宣告缺席。

2020年前15名廠商榜單 圖片來源：乘聯(lián)會

值得關(guān)注的是，2015年，北京現(xiàn)代還以106萬輛的年度銷量，居行業(yè)第四。時代財經(jīng)梳理乘聯(lián)會歷年廠商榜單獲悉，2017年、2018年北現(xiàn)滑落至榜單第9名，2019年跌至第12名。

“近幾年北京現(xiàn)代銷量一路下滑，內(nèi)因是技術(shù)層面缺乏優(yōu)勢導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足，為了銷量打價格戰(zhàn)傷了品牌；外因則是受到自主品牌和其他合資品牌‘上擠下壓’，顏值和性價比的優(yōu)勢不再。”1月14日，資深汽車行業(yè)分析師任萬付對時代財經(jīng)表示。

對此，北京現(xiàn)代在接受時代財經(jīng)采訪時稱，存量競爭之下，市場兩極分化，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，必然轉(zhuǎn)向品牌、技術(shù)的爭奪。2021年，北京現(xiàn)代將在2020年充分積能蓄勢的基礎(chǔ)上，圍繞HSMART+技術(shù)產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的升級，以新品、新技術(shù)布局為先導(dǎo)，刷新用戶對北京現(xiàn)代品牌的認(rèn)知。

“北京現(xiàn)代主打技術(shù)牌是對的，技術(shù)是核心競爭力，但北京現(xiàn)代主推全新模塊化平臺i-GMP，其技術(shù)特點(diǎn)和平臺優(yōu)勢還不太明顯，仍需要不斷提升?！比稳f付對時代財經(jīng)說道。

而在智電化大勢所趨下，北京現(xiàn)代也并非沒有機(jī)會。公開資料顯示，北京現(xiàn)代背靠的現(xiàn)代汽車集團(tuán)是全球五大汽車集團(tuán)之一，在新能源、無人駕駛、造車平臺、動力技術(shù)等領(lǐng)域，都有較大的產(chǎn)品布局和技術(shù)底蘊(yùn)。其中，在新能源方面，現(xiàn)代汽車是全球首個實(shí)現(xiàn)EV、HEV、PHEV及FCEV四種新能源動力系統(tǒng)全面覆蓋的企業(yè)。

在業(yè)界看來，加速智電化產(chǎn)品、技術(shù)的引進(jìn)和國產(chǎn)化落地，或有望助力其重塑品牌，進(jìn)一步在車市新變局中突圍而出。

對此，北京現(xiàn)代方面人士在接受時代財經(jīng)采訪時亦稱，2021年，名圖純電動將和全新一代名圖同步上市，它將與菲斯塔純電動、昂希諾純電動形成北現(xiàn)純電領(lǐng)域的三駕馬車。另外，北京現(xiàn)代首款MPV、基于電動化專屬E-GMP平臺打造的首款新車也將推向市場。

對企業(yè)而言，每一次的轉(zhuǎn)型，背后定有陣痛，但“變”永遠(yuǎn)是尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的不二法門。而北京現(xiàn)代，也必然需要經(jīng)過“一番寒徹骨”，順應(yīng)時代潮流，積極求變，才能迎來“梅花撲鼻香”。

[編者按]

2020年，百年汽車產(chǎn)業(yè)步入劇變時代，一邊是行業(yè)大洗牌下的轉(zhuǎn)型陣痛與末位淘汰，一邊是智電化浪潮下的絕地求生和大象轉(zhuǎn)身。然形勢之變，常顯于人，過去一年，無論是合資陣營，還是自主品牌等車企的帥位紛紛出現(xiàn)大更迭，而被巨大的洪流裹挾到選擇路口的汽車職業(yè)經(jīng)理人們，有的受任于“敗軍”之際，有的奉命于危難之間，如今一年過去了，各位新帥又交出怎樣的成績單？即日起，時代財經(jīng)將推出2020汽車圈新掌門人成績單，盤點(diǎn)2020年走馬上任的“新官”成績單，看看他們的三把火怎么燒？