出品 | 破浪圖文組

文 | 張海靈

責(zé)編 | 章麗娟

大刀砍向LOGO：一場(chǎng)“換標(biāo)潮”正在席卷整個(gè)汽車行業(yè)。

近年來，許多傳統(tǒng)車企都官宣將自身用了幾十年的3D logo(品牌標(biāo)志)換成扁平化的2D設(shè)計(jì)。1月1日，比亞迪發(fā)布全新logo，新LOGO取消了外圈圓環(huán)，用簡(jiǎn)約的金屬線條描繪出“BYD”字樣；1月6日，起亞宣布正式啟用全新logo，將原來的橢圓形邊框取消，直接采用連筆造型。

這僅是2021年發(fā)生的，過去的2019年和2020年中，豐田、大眾、寶馬、吉利、日產(chǎn)等車企都是如此。即使這些車企品牌歷史背景、發(fā)展?fàn)顟B(tài)和未來發(fā)展方向都各不相同，但是在更換logo的時(shí)間點(diǎn)和形式上都出奇的一致。

這是巧合，亦或是有什么講究嗎？

logo是一個(gè)品牌最直觀的外在表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻，一家車企更換logo還能理解，可一眾車企一起更換logo，這件事的背后就值得深究了。

logo是汽車品牌統(tǒng)一形象的具體形式體現(xiàn)。

汽車行業(yè)發(fā)展到今天，logo的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識(shí)別和資產(chǎn)的高度，同時(shí)亦成為汽車市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)、推廣和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，更傳遞著品牌背后的實(shí)力、影響力以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠度。

所以，logo并不是想換就能換的。

比亞迪經(jīng)常被調(diào)侃：“換個(gè)標(biāo)肯定大賣”。但其并沒有三下五除二就把標(biāo)給換了，而是直到艾格加入，重新設(shè)計(jì)品牌logo，今年才敢把車標(biāo)給換了。

確實(shí)，不管是品牌認(rèn)知度高或者低，其實(shí)每一次換標(biāo)，都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的，因?yàn)槊恳淮螕Q標(biāo)既是對(duì)品牌的一次革新與改變，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知做出改變。

可為何一眾傳統(tǒng)車企還是集體“鋌而走險(xiǎn)”換標(biāo)呢？與其說這是一種巧合，不如說是一種無可奈何吧。在汽車行業(yè)百年大變局面前，在面對(duì)造車新勢(shì)力的突襲和消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)車企不得不變。

正如上述所說，logo代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的“刻板”印象，換標(biāo)則意味在消費(fèi)者面前建立一個(gè)全新的形象。據(jù)《2019麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告顯示，隨著汽車制造技術(shù)逐漸成熟，配置與特性已無法形成壁壘，使用成本也可以通過技術(shù)進(jìn)行控制。然而，打造品牌優(yōu)勢(shì)，并將品牌價(jià)值有效傳遞給消費(fèi)者，可以成為車企實(shí)現(xiàn)差異化的根本。

因此，換標(biāo)對(duì)傳統(tǒng)車企來說，往往意味著未來的方向?qū)l(fā)生調(diào)整，希望給消費(fèi)者打造一個(gè)全新的品牌形象。當(dāng)然了，也有原因是要迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美，越來越多的消費(fèi)者更傾向于簡(jiǎn)潔扁平的符號(hào)化的設(shè)計(jì)。

但事實(shí)是否真如車企所想：換標(biāo)既能治“標(biāo)”又能治“本”，我們得繼續(xù)往下探討。

治標(biāo)

logo設(shè)計(jì)的好壞有兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是瞬間的可記憶性，二是審美的可持續(xù)性。之所以很多企業(yè)頻繁換標(biāo)，是因?yàn)榭此坪?jiǎn)單的兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)并不容易實(shí)現(xiàn)。經(jīng)典容易失去時(shí)尚，時(shí)尚又往往不經(jīng)典。

上世紀(jì)80年代，業(yè)界突發(fā)了一股3D設(shè)計(jì)風(fēng)潮，從游戲到制圖，再到企業(yè)logo，各行各業(yè)都受到3D設(shè)計(jì)的影響，眾車企也“跟風(fēng)”完成了3D logo的轉(zhuǎn)變。

從2D平面，到3D立體，這在當(dāng)時(shí)給人的感覺是一種進(jìn)步，是未來的潮流與革命。但隨著技術(shù)再度革新了幾個(gè)版本，今天的人們發(fā)現(xiàn)所謂的3D設(shè)計(jì)也就那樣，最關(guān)鍵的還是簡(jiǎn)約與美感。

其實(shí)，3D設(shè)計(jì)更多是應(yīng)用圖形的陰影與光影來設(shè)計(jì)，可現(xiàn)實(shí)的3D會(huì)隨光影和外物角度變化而變化，所以虛擬與現(xiàn)實(shí)總是存在一道巨大的鴻溝，所謂畫虎不成反類犬，就是因?yàn)檫@種原因?qū)е碌摹?/p>

而且，與其讓消費(fèi)者被一個(gè)復(fù)雜的3D logo所迷惑，倒不如直接設(shè)計(jì)一個(gè)讓所有人看一眼就記住的2D logo。

或許會(huì)有人認(rèn)為，從3D立體，到2D平面，這是一種退步，但其實(shí)這是另一種進(jìn)步。

當(dāng)下Less is more的理念盛行，通過減少logo的層次，簡(jiǎn)化繁瑣的設(shè)計(jì)，讓更簡(jiǎn)潔的線條和色塊帶來更直觀清晰的沖擊，增加辨識(shí)度，形成一種符號(hào)化的圖標(biāo)，讓人更有記憶點(diǎn)。

畢竟當(dāng)下年輕人了解一個(gè)品牌已經(jīng)不再像以往那樣，通過店鋪的櫥窗和商場(chǎng)的柜臺(tái)，而是通過微信朋友圈和推特。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，如何讓消費(fèi)者在幾寸的手機(jī)屏幕上短時(shí)間內(nèi)記住這個(gè)logo，變得尤其重要。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)識(shí)一款車都是從一個(gè)logo開始了。在大街上，你隨機(jī)詢問一位行人街上的是什么車，大多數(shù)人可能說不出那款車的名字，但都能說出那是大眾、本田、豐田等。

至于為何獨(dú)寵扁平化，有人說是蘋果刮起這陣風(fēng)，也有人說是時(shí)代的輪回。我們不去深究是誰把扁平化帶出來的，而是要深究扁平化能帶給企業(yè)什么利益。

相關(guān)專家認(rèn)為：扁平化設(shè)計(jì)能夠更讓人去專注于內(nèi)容而非形式，換言之就是更容易引起觀看者的聯(lián)想，在海量的信息浪潮中，不僅能做到讓人一眼便辨認(rèn)出這個(gè)logo背后的品牌，還能更有效地傳遞品牌價(jià)值觀。比如我們熟悉的萬事達(dá)（全球第二信用卡國際組織），花了800萬美元就是把logo換成兩個(gè)圓。

而且，借著“新四化”這陣東風(fēng)，車企都在這個(gè)領(lǐng)域?qū)で髄ogo的“功能性”作用——發(fā)光logo設(shè)計(jì)，因?yàn)橐院蟾髌放频能囆驮谕庥^上都會(huì)趨于同質(zhì)化。

你看看索尼Vision-S與天際ME-S的概念車，中網(wǎng)失去了其存在的客觀價(jià)值，封閉式的前臉和細(xì)長(zhǎng)的車燈成為了電動(dòng)車設(shè)計(jì)的主流，最具辨識(shí)度的就剩logo了，這也是為何車企獨(dú)寵扁平化的原因。

一是，logo發(fā)光時(shí)會(huì)被立體的光影遮擋，人只能看見logo最外邊的邊界，那有與沒有區(qū)別不大；二是，扁平化從任何角度觀看都是相同的圖案，但立體形態(tài)只要換個(gè)見度觀看，就可能會(huì)被遮擋。

當(dāng)下大眾、日產(chǎn)等車企已經(jīng)在量產(chǎn)的電動(dòng)車型應(yīng)用了發(fā)光logo設(shè)計(jì)，咋看之下，這治“標(biāo)”的效果屬實(shí)不錯(cuò)。

治本

但治“標(biāo)”容易，治“本”難啊。

在汽車品牌草創(chuàng)時(shí)代，品牌只是一個(gè)名字 ，一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào)。如今 , 汽車品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，它關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的各個(gè)方面，絕不是一個(gè)單一的行為。

當(dāng)你看到奔馳的三叉星標(biāo)，會(huì)聯(lián)想到什么？大多數(shù)想到的應(yīng)該都是豪華、身份和地位?？梢?，一個(gè)標(biāo)志一旦有了市場(chǎng)地位和品牌意義，它就不僅僅是一種文字、線條、顏色組成的圖案，它已經(jīng)內(nèi)化到車企和產(chǎn)品中去了。

中國汽車資深研究專家程振彪曾說：“換標(biāo)意味著其創(chuàng)新、變革和自我革命的決心。意在爭(zhēng)取用戶，樹立企業(yè)新形象和新面貌?！?/p>

確實(shí)，發(fā)布新的logo可以借機(jī)塑造車企全新品牌形象，也可以助試圖走向高端的車企一臂之力，所以這兩年扎推換logo的車企太多了。

大家考慮問題的方式都是一樣的，如何讓消費(fèi)者從logo的變化，感知品牌奔向年輕化和電氣化的浪潮。

比亞迪全新logo寓意將為用戶提供全新體驗(yàn)，以更開放的姿態(tài)與用戶、伙伴溝通；日產(chǎn)全新logo也蘊(yùn)含了為消費(fèi)者提供全新智行生活的愿景；起亞全新logo展示了起亞電氣化變革的決心，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)；通用全新logo一方面通過醒目的藍(lán)色代表潔凈的天空，另一方面水平方向延展的顏色漸變與Ultium平臺(tái)帶來的能量和電力相呼應(yīng)，象征著全速邁向純電動(dòng)未來。

但如果僅依靠更換logo來改變車企在消費(fèi)者的形象，而不注重核心技術(shù)的研發(fā)、成本的改善等，那換標(biāo)就只能是一個(gè)治“標(biāo)”不治“本”，甚至是傷己的行為。

換標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單，扁平化時(shí)代的到來讓潮牌、鞋子等都更換了logo，甚至因此吸引了更多的消費(fèi)者。但汽車和它們不同，汽車本是大件商品，僅靠一個(gè)全新的logo就想讓消費(fèi)者掏幾十萬購買你的商品，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

當(dāng)下在新能源這條新賽道，大多數(shù)自主品牌為了向上突破都另外創(chuàng)立了一個(gè)全新子品牌，目的便是為了擺脫傳統(tǒng)燃油車的束縛以及消費(fèi)者對(duì)過往自主品牌的刻板印象。

但如果這個(gè)向上突破僅是車價(jià)上漲，并沒有伴隨產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面的改變，消費(fèi)者同樣不會(huì)為此買單。如此也不難理解為何特斯拉、蔚來能熱銷了。

我覺得當(dāng)下車企換標(biāo)這個(gè)行為就是“革面”，產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等都是“洗心”，正所謂革面容易洗心難，車企要想改變?cè)谙M(fèi)者心中的刻板印象就得提高實(shí)際的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力。

我是贊成對(duì)logo手起刀落：讓logo有了嶄新的圖形，有了嶄新的意義。比亞迪大刀砍向logo，是向過去較為封閉的系統(tǒng)開刀；通用大刀砍向logo，是向汽油車開刀，殺死部分汽油車，轉(zhuǎn)向電動(dòng)車。

logo新圖形背后嶄新的意義，才是它的本，如果僅僅是為了美觀，當(dāng)然也是一種意義，但是這種意義就未免太過草率。

大刀砍向logo,也是砍向時(shí)代。

*本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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