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撰文｜張傳宇  編輯｜路由社

2020年12月，美國(guó)《時(shí)代周刊》發(fā)布了最新一期年度封面，封面上寫(xiě)著巨大的2020，上面有個(gè)紅色的叉，底下印著一行小字——“有史以來(lái)最糟糕的一年”。

 

對(duì)此，有美媒指出，這個(gè)紅叉具有一定象征意義。因?yàn)樵撾s志只在四種場(chǎng)合使用過(guò)它：第一次使用是德國(guó)納粹領(lǐng)導(dǎo)人阿道夫·希特勒死亡；第二次是2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，后兩次則是與擊斃基地組織首領(lǐng)有關(guān)。

 

由此可見(jiàn)，2020發(fā)生的一系列事件，給全球所有人的生活都帶來(lái)了嚴(yán)重影響，堪稱(chēng)“失去的2020”。

 

在產(chǎn)業(yè)鏈條最長(zhǎng)的汽車(chē)行業(yè)，影響同樣深遠(yuǎn)。

 

2020年初出現(xiàn)的開(kāi)工延期、零部件斷供事件，讓很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)汽車(chē)行業(yè)2020年的走勢(shì)整體悲觀。的確，歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家受新冠疫情的持續(xù)影響，全年車(chē)市表現(xiàn)疲軟。所幸，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)得益于有效的防疫措施，迎來(lái)“先抑后揚(yáng)”的逆增長(zhǎng)，幾乎成“一枝獨(dú)秀”。

根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)測(cè)，2020年12月，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量預(yù)估完成280.2萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)1.2%，同比增長(zhǎng)5.4%。其中，乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.9%。2020年，汽車(chē)行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)量預(yù)估完成2527.2萬(wàn)輛，同比下降1.9%，同比下滑速度相比2019年的數(shù)據(jù)有所收窄。

 

這樣的銷(xiāo)量表現(xiàn)，當(dāng)然離不開(kāi)中國(guó)車(chē)市大盤(pán)背后每款車(chē)型實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量數(shù)字。正如股神巴菲特所言，“在別人貪婪的時(shí)候恐懼，在別人恐懼的時(shí)候貪婪。”回望2020年面市的新車(chē)型，那些成功者和失意者都指向同一個(gè)結(jié)論——

在燃油車(chē)向新能源車(chē)、智能汽車(chē)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，要想擺脫被淘汰出局的命運(yùn)，只有洞悉需求和市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，逆勢(shì)追加前瞻性新產(chǎn)品的投入，才有可能把握住格局重塑、多投多得的紅利期。

今天，我們先為大家?guī)?lái)轎車(chē)和SUV篇。

 

 

轎車(chē)：持續(xù)不振，局部興奮

 

 

近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)頭被SUV搶去不少。尤其是從2018年開(kāi)始，轎車(chē)市場(chǎng)份額更是隨著整體車(chē)市的下滑而不斷縮減。

 

曾經(jīng)，轎車(chē)市場(chǎng)同比下滑幅度小于SUV市場(chǎng)的表現(xiàn)，一度讓人誤以為轎車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)一波反彈的“小陽(yáng)春”。最終的結(jié)果卻出人意料。2020年1-11月，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量817萬(wàn)輛，同比2019年下滑10%。同期，SUV市場(chǎng)同比下滑4%。2020年，轎車(chē)市場(chǎng)再次被SUV趕超，還出現(xiàn)嚴(yán)重的失速現(xiàn)象。

 

紅旗H9 

 

其中，自主品牌近乎“決絕”地放棄了轎車(chē)市場(chǎng)。

在B級(jí)車(chē)以上的高端市場(chǎng)，除紅旗推出了重磅車(chē)型H9外，其他自主品牌基本戰(zhàn)略性放棄了新產(chǎn)品投放。此前幾年曾在B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)小有斬獲的吉利、傳祺都停止了新產(chǎn)品的研發(fā)與投放，只留下博瑞、GA8們“孤獨(dú)奮斗的身影”。

 

相比而言，在入門(mén)級(jí)家轎市場(chǎng)，自主品牌的產(chǎn)品格局較為穩(wěn)定，卻又不乏亮點(diǎn)。

 

比如，長(zhǎng)安汽車(chē)依舊押注逸動(dòng)車(chē)系，上汽榮威則手握i5、i6車(chē)系。另一邊，吉利汽車(chē)在這一細(xì)分市場(chǎng)手握“四個(gè)A”的基礎(chǔ)上，又推出了星瑞，構(gòu)成了“5A矩陣”：遠(yuǎn)景、帝豪、帝豪GL、繽瑞、星瑞。

吉利星瑞

 

此外，幾年前興起的年輕化、運(yùn)動(dòng)化產(chǎn)品，依舊是轎車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)口。2020年第四季度，上汽名爵發(fā)布了MG5，而廣汽傳祺、奇瑞汽車(chē)則是分別祭出了EMPOW55，艾瑞澤5 PLUS。實(shí)際市場(chǎng)效果如何，有待2021年見(jiàn)分曉。

 

反觀德系、美系——也是曾經(jīng)的轎車(chē)市場(chǎng)主力，則顯得沉寂。

 

比如，南北大眾已經(jīng)在所有轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)完成了本輪產(chǎn)品周期的新品投放；另一邊，福特將復(fù)興的重點(diǎn)押注在了SUV市場(chǎng)。反倒是豪華品牌陣營(yíng)的奧迪、寶馬發(fā)布了中期改款的A4L、5系，凱迪拉克則是在2020年初，上市了后驅(qū)三劍客的最后一款車(chē)型CT4。

 新寶馬5系

這種近乎“穩(wěn)態(tài)”的市場(chǎng)格局，對(duì)于日、韓品牌不啻為一個(gè)機(jī)會(huì)和利好。諸如豐田、現(xiàn)代都試圖用加大投放力度、產(chǎn)品更新?lián)Q代來(lái)增加市場(chǎng)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

 

比如，在2020年廣州車(chē)展上，豐田宣布在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)，投放“傲瀾”和“凌尚”兩款新車(chē)；廣汽本田帶來(lái)了國(guó)產(chǎn)第四代飛度，東風(fēng)本田則上市了飛度的“姊妹車(chē)”——Life來(lái)福醬。此外，現(xiàn)代和起亞也迅速推出了換代版的索納塔、伊蘭特和K5，吹響了銷(xiāo)量反彈的號(hào)角。

 

東風(fēng)本田L(fēng)ife來(lái)福醬

 

日系的逆勢(shì)投放，出乎許多人的意料。

究其原因，近兩年日系品牌的口碑好轉(zhuǎn)，為豐田、本田等加大轎車(chē)產(chǎn)品的投放提供了品牌力的有力支撐。而且在全面電動(dòng)化到來(lái)之前，各自手握技術(shù)和產(chǎn)品儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)的豐田、本田們，也有收割最后一波燃油車(chē)紅利的現(xiàn)實(shí)條件。同時(shí)，這種逆向思維和操作也可以抵消自身在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面相對(duì)遲緩所帶來(lái)的被動(dòng)與弊端。

 

總的來(lái)看，2020年，轎車(chē)市場(chǎng)在持續(xù)不振和局部興奮的態(tài)勢(shì)下平穩(wěn)度過(guò)。只是，無(wú)論市場(chǎng)的“興奮點(diǎn)”有多少，總體依舊擺脫不了“傳統(tǒng)銷(xiāo)量的劣勢(shì)”，走不出連續(xù)兩年的萎靡狀態(tài)。

 

究其原因，主要是受市場(chǎng)格局、產(chǎn)品形態(tài)固化的影響。從車(chē)型銷(xiāo)量排名來(lái)看，2020年1-11月相比2019甚至早幾年前沒(méi)有太多變化：日系依舊是軒逸、卡羅拉等老面孔；德系還是速騰、朗逸的南北大眾兄弟連。由此可見(jiàn)，轎車(chē)市場(chǎng)格局的長(zhǎng)期固化，在2020年鮮有改善且在持續(xù)加劇。

 

這也意味著轎車(chē)市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”持續(xù)增強(qiáng)，頭部玩家已經(jīng)“虹吸”了市場(chǎng)大部分增長(zhǎng)潛力，后來(lái)者想要搶奪份額的勝率很小，也就沒(méi)有太多投放的積極性。另一方面，近些年，轎車(chē)產(chǎn)品形態(tài)一直沒(méi)有太多變化，新技術(shù)、新賣(mài)點(diǎn)均較為欠缺，無(wú)法給行業(yè)和消費(fèi)者提供更新、更大的價(jià)值，也就逐漸失去了用戶(hù)和市場(chǎng)的信任票。

 

當(dāng)然， 固化也并非意味著毫無(wú)破局的可能。

 

比如，采用CMA平臺(tái)的吉利星瑞，11月就取得7,000輛左右的銷(xiāo)量；而主打年輕化、運(yùn)動(dòng)化的MG5也在11月“進(jìn)賬”了5,469輛；全新伊蘭特在上市之初就達(dá)到月銷(xiāo)萬(wàn)輛的規(guī)模，“改款堪比換代”的奧迪A4L，同樣在業(yè)內(nèi)取得了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，等等。

 

這些不同級(jí)別的轎車(chē)入市就走紅的表現(xiàn)，都說(shuō)明同一個(gè)問(wèn)題：即便轎車(chē)市場(chǎng)的形勢(shì)不如人意，但是，只要技術(shù)上多投入一點(diǎn)、產(chǎn)品力上更強(qiáng)一些，或許就有更多破局的可能。

 

 

SUV：重塑支撐，再迎牛市

 

 

2015年迎來(lái)風(fēng)口的SUV市場(chǎng)，在跌宕起伏中，于2020年再次迎來(lái)“牛市”行情。對(duì)于SUV市場(chǎng)而言，去年是加速急追的一年。

 

數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，SUV市場(chǎng)零售銷(xiāo)量98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%，連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。1-11月，SUV市場(chǎng)零售銷(xiāo)量784萬(wàn)輛，同比只下滑了4%，優(yōu)于轎車(chē)和MPV市場(chǎng)。

 

 

這也是SUV在2019年被轎車(chē)市場(chǎng)“壓制”一年后，再次取得市場(chǎng)領(lǐng)先，頗有些類(lèi)似股市當(dāng)中的績(jī)優(yōu)股，在找到價(jià)值支撐點(diǎn)后再次上揚(yáng)的現(xiàn)象。

 

SUV對(duì)轎車(chē)的成功反超，離不開(kāi)產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)助力。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月， B級(jí)SUV車(chē)型的銷(xiāo)量，同比去年11月增長(zhǎng)了32%，A級(jí)SUV車(chē)型同比增速則達(dá)到了10%。

 

其中，大眾、豐田等合資品牌SUV車(chē)型走勢(shì)最為搶眼。

 

比如，一汽-大眾探岳、上汽大眾途觀L月銷(xiāo)量都接近2萬(wàn)輛。豐田、本田、日產(chǎn)也加大了產(chǎn)品投放：一汽豐田榮放、東風(fēng)日產(chǎn)奇駿迎來(lái)更新?lián)Q代、廣汽豐田導(dǎo)入了榮放的姊妹車(chē)型——威蘭達(dá)；另一邊，廣汽本田也投放了CR-V的姊妹車(chē)型——晧影。

 

自主品牌陣營(yíng)，在SUV領(lǐng)域握有優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、領(lǐng)克，新車(chē)型的表現(xiàn)依舊亮眼。

 

 

比如，長(zhǎng)城汽車(chē)另辟蹊徑，押寶硬派SUV，帶來(lái)坦克300和哈弗大狗系列；長(zhǎng)安汽車(chē)推出全新UNI系列，帶來(lái)品牌力和產(chǎn)品力的雙重升級(jí)；領(lǐng)克汽車(chē)推出05、06，繼續(xù)探索20萬(wàn)元+的市場(chǎng)空間，并加碼11萬(wàn)～15萬(wàn)元的自主品牌主流市場(chǎng)區(qū)間。

 

豪華品牌方面，2020年更像SUV產(chǎn)品投放周期中的“小年”。除了林肯國(guó)產(chǎn)全新飛行家、寶馬X5/X5M、路虎全新衛(wèi)士等少數(shù)全新車(chē)型外，其他品牌大多集中于SUV年型款的小幅更新。

 

值得注意的是，在SUV產(chǎn)品升級(jí)的背后，SUV車(chē)身形態(tài)上的持續(xù)變化，也有效帶動(dòng)了SUV市場(chǎng)的反彈。前兩年的轎跑SUV熱潮得到延續(xù)，而硬派SUV也回歸舞臺(tái)中央。

 

比如，領(lǐng)克05、廣汽傳祺GS4 COUPE都聚焦自主品牌轎跑SUV市場(chǎng)；比如，一汽大眾、上汽大眾也在熱銷(xiāo)的主力SUV車(chē)型上，陸續(xù)推出途岳X和途觀X等衍生車(chē)型。豪華品牌陣營(yíng)，奧迪一口氣推出了Q3 Sportback和Q5L Sportback，補(bǔ)齊了在轎跑SUV細(xì)分市場(chǎng)的空白，加緊追趕早已在此布局的寶馬和奔馳。

 

奧迪Q5L Sportback

 

再比如，長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)推出哈弗大狗和坦克300兩款硬派SUV，引起市場(chǎng)良好的反響。而堅(jiān)守硬派風(fēng)格的路虎衛(wèi)士，也再次迎來(lái)可觀的關(guān)注和訂單，終端甚至需要加價(jià)10萬(wàn)才能提車(chē)。

 

與產(chǎn)品多點(diǎn)開(kāi)花相一致的是，SUV也迎來(lái)了更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

 

比如，長(zhǎng)城汽車(chē)采用了全網(wǎng)征名的互動(dòng)玩法，為全新SUV產(chǎn)品序列命名，并且通過(guò)網(wǎng)友投票的方式收獲了哈弗大狗、哈弗初戀、坦克300等頗具互聯(lián)網(wǎng)色彩的車(chē)型名稱(chēng)。

 

同時(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)成為一種新潮流。比如，領(lǐng)克就聯(lián)名娃哈哈推出全新包裝的娃哈哈AD鈣奶。比如，在疫情形勢(shì)嚴(yán)峻的2020年4月，路虎舉辦的30小時(shí)“云游上市”活動(dòng)成為其他品牌線(xiàn)上直播爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。

 

 

2020年，得益于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的雙重推動(dòng)，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)在重塑支撐點(diǎn)之后，迎來(lái)了新的風(fēng)口和機(jī)遇。與其說(shuō)這是疫情倒逼之下，車(chē)企主動(dòng)求變的一種偶然，倒不如說(shuō)，這是日趨多樣化的SUV產(chǎn)品與個(gè)性化的需求之間高度匹配后的必然。

 

反過(guò)來(lái)看，SUV的再次“走紅”，也成為車(chē)企度過(guò)市場(chǎng)寒冬的重要支撐點(diǎn)。轎車(chē)與SUV產(chǎn)品投放數(shù)量的此消彼長(zhǎng)，更加凸顯了SUV車(chē)型在車(chē)企中的重要地位。

 

各大品牌的銷(xiāo)量“常青樹(shù)”車(chē)型依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。比如，一汽豐田榮放、上汽大眾途觀L、、東風(fēng)本田CR-V、廣汽本田冠道、哈弗H6、吉利博越、奇瑞瑞虎8等等，都在2020年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成為各自品牌銷(xiāo)量基盤(pán)的重要支柱。

 

寶馬iX3

 

2020年，SUV市場(chǎng)值得注意的另一個(gè)變化是，SUV也往往成為各大品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的首選。比如，大眾汽車(chē)在華國(guó)產(chǎn)的第一款純電動(dòng)車(chē)型就選擇了中型SUV——ID.4。在此之前，德系BBA集中涌現(xiàn)的寶馬iX3、奔馳EQC，奧迪e-tron，無(wú)一不是SUV。甚至一向力推混合動(dòng)力技術(shù)的雷克薩斯，也在UX車(chē)系推出了自己的首款純電動(dòng)SUV——UX300 e。

 

雖然，上述車(chē)型的銷(xiāo)量效應(yīng)目前尚未充分顯現(xiàn)，但在智能電動(dòng)汽車(chē)的賽道上，傳統(tǒng)品牌們追趕特斯拉、造車(chē)新勢(shì)力們的腳步方面，它們卻具備很強(qiáng)的信號(hào)作用和示范效應(yīng)。因此，無(wú)論大眾ID.4、寶馬iX3等傳統(tǒng)車(chē)企的純電動(dòng)SUV，未來(lái)終端銷(xiāo)量表現(xiàn)如何，它們都在推動(dòng)重回牛市的SUV，迎來(lái)一種新的市場(chǎng)格局。

 

來(lái)自成熟消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，尤其是中美兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于SUV產(chǎn)品力方面近乎一致的偏好與青睞，也加深了人們對(duì)2021年SUV后市表現(xiàn)的樂(lè)觀。

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