這是一個中國消費者熟悉而又陌生的品牌，整個車市沒有可供它參考的成功經(jīng)驗，行業(yè)的變革更增添了諸多不確定性。然而，當(dāng)這個全新品牌僅用16個月就賣了21萬輛車，全行業(yè)都在重新審視它獨具特色的體系發(fā)展之路。

這個品牌就是捷達(dá)。

捷達(dá)品牌誕生之時，中國車市早已不再高速增長，甚至開始面對量價齊跌、渠道壓力巨大、用戶挑剔程度加深等諸多前所未有的挑戰(zhàn)。而且，從一款車型升級為一個品牌，嘗試者諸多，成功者甚少，捷達(dá)的發(fā)展之路起初并不被所有人看好。

但是，自2019年9月捷達(dá)品牌車型VS5上市以來，16個月里捷達(dá)品牌迅速構(gòu)建了3款車型的產(chǎn)品矩陣、300家經(jīng)銷商門店的渠道布局，累計銷量近21萬輛，不僅創(chuàng)造了“捷達(dá)速度”，成為增長最快的全新品牌，也成為整個合資品牌中塑造全新價值的典范。

快，無疑是捷達(dá)品牌的關(guān)鍵詞。但相比銷量的表象，我們更關(guān)心一個全新品牌是如何在全新的競爭環(huán)境下實現(xiàn)高速發(fā)展，又如何做好快與穩(wěn)的平衡。

▎找用戶，新增份額在哪里？

在存量市場時代，一個全新品牌的定位通常有兩類：合資車企市場下探、自主品牌向上突圍。無論是哪一類，都不可避免要面對新的人群、新的競爭環(huán)境，初期的銷量爬升也面臨諸多阻礙。但是捷達(dá)品牌16個月21萬輛的銷量成績，不僅打破了合資品牌在夾心層內(nèi)的怪圈，成為增速最快、份額領(lǐng)先的主流新品牌，也超越了同為德系品牌的斯柯達(dá)。

與近十年來中國車市所有的新品牌相比，捷達(dá)都是起點最高、成長最快的一個。

中國汽車市場仍然有體量足夠龐大的首購用戶人群，吸引所有的品牌加入爭奪戰(zhàn)，包括希望用價格下探贏得更多市場的合資品牌。但當(dāng)首購用戶人群被切分得越來越細(xì)、需求越來越分散時，很多品牌反而開始迷?！蚁胍业氖踪徣巳壕烤乖谀睦?？

而這個問題，捷達(dá)品牌從一開始就想清楚了。

從一個車型升級成一個品牌，捷達(dá)的背后有兩大支撐：一個是捷達(dá)轎車三十年來的口碑，一個是一汽-大眾的企業(yè)品牌。而這兩者匯集在捷達(dá)品牌身上，形成一個最關(guān)鍵的基因，就是“德系”——源自德國大眾的制造工藝與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

由此，捷達(dá)品牌打開了一個全新的市場空白地帶，第一次實現(xiàn)了讓更多人以入門級價格開上純正德系工藝、德系品質(zhì)好車的愿望。鮮明的品牌與產(chǎn)品標(biāo)簽，讓捷達(dá)品牌以最快的速度找到了自己的人群。

合資創(chuàng)立新品牌進(jìn)行市場下探，并不算一個新話題，十年前的理念、思銘、啟辰等合資自主品牌都是為此而來。但只是將合資品牌的老平臺車型重新包裝推向市場的品牌，已經(jīng)被證明不具備可持續(xù)發(fā)展的動力。

捷達(dá)品牌沒有繼續(xù)這條走不通的老路，而是直接采用了大眾集團(tuán)最新的MQB平臺，把核心三大件、駕控體驗等車輛的本質(zhì)直接拉到越級水平，確保德系基因的純正。而在最敏感的定價上，捷達(dá)品牌則以所有配置滿足潛在用戶真實需求的原則，充分發(fā)揮本土化開發(fā)能力，在車聯(lián)網(wǎng)、多媒體系統(tǒng)等方面滿足中國市場的獨特需求，從而實現(xiàn)了在三大件越級的前提下，依然能給予親民的價格。

德系品質(zhì)+親民定價，捷達(dá)品牌滿足了務(wù)實性首購消費者對于一臺“好車”的認(rèn)知。而用體系實力而不是用減配或是老平臺拉皮實現(xiàn)降本，則是捷達(dá)品牌與過去那些只為降價下探的合資品牌最根本的區(qū)別。

同時，盡管三款車型的產(chǎn)品布局幾乎是所有新品牌中最少的，但是捷達(dá)品牌卻精準(zhǔn)覆蓋了A級轎車、A級SUV、A+級SUV三個體量最大的家用車首購細(xì)分市場。不求車型眾多，但求通過精準(zhǔn)定位的布局把每一款車型的效率做足。

這種不盲目擴(kuò)軍的精細(xì)運作，讓捷達(dá)品牌的產(chǎn)品矩陣有了健康成長的空間，也讓曾經(jīng)單一車型的一棵大樹，長成了一片品牌的森林。

所以，對于消費需求的精準(zhǔn)識別，并以一汽-大眾的體系實力去滿足，是捷達(dá)品牌在存量市場找到新增用戶的關(guān)鍵。

▎傳統(tǒng)+創(chuàng)新，以數(shù)字化賦能營銷

傳統(tǒng)意義上，以品牌為中心的大水漫灌式營銷，低效、低質(zhì)的弊端在今天已顯現(xiàn)得越發(fā)明顯。眾多造車新勢力的出現(xiàn)，在營銷與用戶運營方面的新嘗試，同樣給行業(yè)帶來了新的理念。

但這恰恰映襯出，傳統(tǒng)車企應(yīng)當(dāng)更有能力做好這件事情。

作為一個新創(chuàng)品牌，捷達(dá)品牌有足夠的動力，也必須去探索新的運營模式。相比從零開始的造車新勢力，捷達(dá)品牌最大的優(yōu)勢，是能夠在主流合資車企完備的體系基礎(chǔ)上融入數(shù)字化創(chuàng)新基因，從而構(gòu)建以客戶為中心的獨特營銷競爭力。

當(dāng)首款車型VS5上市僅4個多月，突如其來的疫情造成線下幾乎全面停擺。彼時，很多人都為捷達(dá)這個新品牌捏了把汗。但對于一開始就把數(shù)字化視為關(guān)鍵能力建設(shè)，踐行客戶數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的捷達(dá)品牌而言，面對黑天鵝事件反而能兵來將擋，水來土掩。

在捷達(dá)品牌中，有一個覆蓋B端C端的一體化云端系統(tǒng)和涵蓋全鏈路的數(shù)據(jù)中臺。通過ONE ID的應(yīng)用，用戶數(shù)據(jù)與營銷體系被徹底打通，不僅能精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)與描繪用戶，還能以此指導(dǎo)客戶運營和營銷裂變，形成用戶參與、反饋、再產(chǎn)生數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，將傳統(tǒng)的流量運營轉(zhuǎn)變成更有效率的流量池運營。

這套體系的存在，解決了很多新品牌都面臨的流量困局，大幅降低了疫情期間無法正常開展線下活動的影響，更能成為常態(tài)化的用戶運營。

同時，數(shù)字化也是捷達(dá)品牌構(gòu)建良好廠、商、客關(guān)系的關(guān)鍵要素。

在今天的市場環(huán)境下，一個新品牌如何還通過壓庫來推動銷量，無異于飲鴆止渴，捷達(dá)也恰恰是市場上少有不對經(jīng)銷商捆綁任務(wù)的品牌。但這并不意味著捷達(dá)品牌對經(jīng)銷商失去把控，而是真正讓品牌與經(jīng)銷商回歸到應(yīng)有的合作關(guān)系上。

捷達(dá)品牌有完整的營銷體系，經(jīng)銷商的任務(wù)則是開拓區(qū)域市場，做好線下的銷售與服務(wù)。所以，捷達(dá)品牌的做法就是在用戶指引、傳播手段、營銷內(nèi)容等方面對經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)字化賦能。

捷達(dá)品牌有一個通過數(shù)據(jù)模型技術(shù)打造的智能化銷售漏斗，它能讓一線銷售顧問更加清晰客戶的屬性、行為偏好、需求、渠道來源及購買意愿，從而提升對客戶的判斷力和把控力，通過針對性的溝通提升轉(zhuǎn)化率。一汽-大眾今年建立起的直播基地、數(shù)字化內(nèi)容平臺等，也大幅提升了經(jīng)銷商的內(nèi)容生產(chǎn)力和內(nèi)容輸出質(zhì)量，支持經(jīng)銷商進(jìn)行自己的私域流量運營。

通過這些舉措，捷達(dá)品牌形成了以訂單正向拉動的銷售模式。經(jīng)銷商也可以做回它最擅長的事情——專心賣車、專注服務(wù)。而最關(guān)鍵的是，客戶能夠拿到價格穩(wěn)定、品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，還能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。一個良性的新時代廠、商、客生態(tài)就這樣建立了起來。

捷達(dá)品牌在創(chuàng)立初期就能建立這樣的良性循環(huán)，銷量自然是水到渠成的結(jié)果。

▎快，只是一個結(jié)果

當(dāng)一個品牌把用戶放在首要考慮的位置，用數(shù)字化的創(chuàng)新不斷驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈與全價值鏈，不管市場發(fā)展怎樣，它總能找到自己的用戶，并且與用戶共同創(chuàng)造新的價值。

這就是“捷達(dá)速度”背后的深層次原因。捷達(dá)品牌的高速發(fā)展，并非刻意而為之，而是堅定既定的路線，把握好既定的節(jié)奏，用正確的價值觀做對的事情。這種堅持，不因車市的低迷而動搖，也不因短期銷量的波動而動作變形。在略顯焦慮與浮躁的中國車市中，這顯得極為可貴。即便在品牌創(chuàng)立初期就遭遇了疫情黑天鵝事件的沖擊，但當(dāng)市場逐步恢復(fù)，始終把客戶放在中心的捷達(dá)，依然是復(fù)蘇最快、發(fā)展最為健康的新品牌。